淘寶給抖音砸錢(qián)引流
抖音終究還是妥協(xié)了，今年雙11活動(dòng)，天貓?jiān)义X(qián)買(mǎi)下了抖音的開(kāi)屏廣告，為平臺(tái)引流和拉新。
最近，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，抖音開(kāi)屏廣告出現(xiàn)了天貓雙11活動(dòng)的廣告，點(diǎn)擊廣告頁(yè)面鏈接后將由抖音跳轉(zhuǎn)至淘寶雙11活動(dòng)頁(yè)面，可直接下單購(gòu)買(mǎi)淘寶平臺(tái)的商品。
要知道，在早期傳統(tǒng)電商與短視頻平臺(tái)關(guān)系也還算融洽，流量+成交的合作模式都讓雙方嘗到了甜頭。
早在2019年，僅淘寶就向抖音投放廣告數(shù)十億元，天貓也曾是抖音開(kāi)屏廣告最常光顧的“金主”。
但自從2019年之后，直播電商實(shí)現(xiàn)了高速增長(zhǎng)，流量迅速飆升的短視頻平臺(tái)抖音、快手等選擇截流閉環(huán)，與阿里、京東、拼多多等傳統(tǒng)貨架電商形成了一種對(duì)抗關(guān)系。
比如抖音自2020年10月起，不再支持第三方來(lái)源的商品進(jìn)入抖音直播間；快手在2021年11月切斷有贊的鏈接，2022年3月切斷淘寶聯(lián)盟和京東聯(lián)盟的鏈接。
但沒(méi)過(guò)多久，由于電商業(yè)務(wù)的增速不太理想，快手又恢復(fù)了與淘寶、京東的合作。
一般來(lái)說(shuō)，抖音等通過(guò)內(nèi)容創(chuàng)造流量，再通過(guò)跳轉(zhuǎn)、開(kāi)屏廣告等方式賣(mài)給傳統(tǒng)電商平臺(tái)，主要是出于培養(yǎng)電商生態(tài)的需求。
簡(jiǎn)而言之，作為內(nèi)容平臺(tái)的抖音、快手、小紅書(shū)等手握著巨大的流量，其定位為“賣(mài)流量”，而傳統(tǒng)電商平臺(tái)淘寶、京東等則是以“買(mǎi)流量”為主。
但隨著短視頻電商業(yè)務(wù)的不斷成熟，抖音和快手不再滿足于僅僅作為流量的角色，因此，為了實(shí)現(xiàn)電商業(yè)務(wù)的內(nèi)循環(huán)，斷開(kāi)第三方外部鏈接成為一個(gè)大趨勢(shì)。
此次天貓從抖音引流，可以提高轉(zhuǎn)化率以及促成交易額的提升；而抖音也可以提高廣告收入。
這幾年來(lái)，陷入流量焦慮的傳統(tǒng)電商平臺(tái)在大促期間也曾不斷在其他內(nèi)容平臺(tái)引入流量。今年除了在抖音買(mǎi)開(kāi)屏廣告之外，還在B站等投流。
比如今年雙11期間，B站將與天貓聯(lián)合推出“天選NEW人明星社團(tuán)聯(lián)盟計(jì)劃”，在上海、杭州、武漢連續(xù)舉辦三場(chǎng)明星社團(tuán)公演，線上同步開(kāi)啟萬(wàn)名UP主直播及帶貨活動(dòng)。
在去年，B站甚至還為淘寶主播引流，用戶點(diǎn)擊廣告小卡片后后，可直接由B站跳轉(zhuǎn)至淘寶內(nèi)的李佳琦直播間。
今年雙11京東也選擇與B站合作，推出“京火計(jì)劃”，幫助商家提升銷售額。
不過(guò)，這在某種程度上，也給內(nèi)容平臺(tái)帶來(lái)一些競(jìng)爭(zhēng)。
大廠互聯(lián)互通成為趨勢(shì)
大廠們近期的一系列動(dòng)作，都可以用一個(gè)詞來(lái)概括：抱團(tuán)取暖。
今年以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)大廠們似乎摒棄了以往拼個(gè)你死我活的純競(jìng)爭(zhēng)模式，正在共同努力營(yíng)造一個(gè)良性且健康發(fā)展的電商生態(tài)環(huán)境
在10月16日，京東物流官方宣布與淘天集團(tuán)達(dá)成合作，京東物流將全面接入淘寶天貓平臺(tái)，平臺(tái)商家將能夠選擇京東物流作為服務(wù)商。
在競(jìng)爭(zhēng)20多年后雙方終于迎來(lái)握手言和，這無(wú)疑是一場(chǎng)互利共贏的合作。
這對(duì)平臺(tái)、商家及消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一個(gè)好消息。對(duì)于消費(fèi)者，則是又多了一個(gè)服務(wù)體驗(yàn)；京東物流業(yè)務(wù)也能獲得新增長(zhǎng)，提高倉(cāng)儲(chǔ)利用率；還能吸引更多的消費(fèi)者去淘天平臺(tái)購(gòu)物。
除了物流之外，大廠們還在慢慢消除支付壁壘。在9月27日，淘寶官方宣布，當(dāng)日起消費(fèi)者在淘寶上購(gòu)物時(shí)，可以使用微信支付，但需要更新至最新版的淘寶APP。目前，大部分淘寶商家都已開(kāi)通并支持使用微信支付結(jié)算。
可見(jiàn)，在存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，互聯(lián)互通、合作共贏成為電商平臺(tái)的戰(zhàn)略方向。而平臺(tái)們能做到握手言和也是十分不易。
在互聯(lián)網(wǎng)流量高速增長(zhǎng)時(shí)期，大廠之間的廝殺不斷。京東曾在2011年宣布停止使用支付寶作為支付方式，還在2015年指控阿里巴巴在重要的購(gòu)物節(jié)日期間，逼迫商家在京東和天貓之間做出選擇，雙方還打起了反壟斷訴訟。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，隨著平臺(tái)間壁壘的逐漸消除，電商市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局可能會(huì)迎來(lái)新一輪的調(diào)整。競(jìng)爭(zhēng)的重心將從價(jià)格戰(zhàn)，集中到產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)體驗(yàn)等要素中。
簡(jiǎn)而言之，大廠之間的互聯(lián)互通不僅標(biāo)志著電商行業(yè)邁入了一個(gè)新的合作時(shí)代，也預(yù)示著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局正在發(fā)生變化。
隨著支付、物流等壁壘的逐步消融，電商市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)將更加側(cè)重于提升產(chǎn)品質(zhì)量、優(yōu)化服務(wù)體驗(yàn)和加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新，從而推動(dòng)整個(gè)行業(yè)向更加健康、可持續(xù)的方向發(fā)展。
這無(wú)疑是一個(gè)多贏的局面，為電商行業(yè)的未來(lái)描繪了一幅充滿希望的藍(lán)圖。
直播電商增速正在放緩
直播電商已經(jīng)越過(guò)了快速增長(zhǎng)的時(shí)期，正處于緩慢增長(zhǎng)的階段，但電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)還在加劇。
在雙11前期，抖音大主播小楊哥、東北雨姐等輪番因帶貨問(wèn)題遭到處罰，消費(fèi)者們與帶貨主播們的信任關(guān)系逐漸土崩瓦解，抖音正在面臨著巨大的增長(zhǎng)壓力。
與京東、天貓等傳統(tǒng)電商平臺(tái)相比，今年抖音早早就在10月8日開(kāi)啟大促，搶跑雙11，但其增長(zhǎng)能力似乎并不樂(lè)觀。
抖音電商官方數(shù)據(jù)顯示，10月8日-12日，有21場(chǎng)頭部主播直播成交額破3000萬(wàn)，其中與輝同行陜西專場(chǎng)直播累計(jì)觀看人次達(dá)8740萬(wàn)，帶貨近400個(gè)商品，訂單量破510萬(wàn)。
據(jù)抖音電商總裁魏雯雯披露，過(guò)去一年，抖音電商 GMV（成交額）同比增長(zhǎng) 46%，對(duì)照 2023 年、2022 年，抖音電商披露的 GMV 增速分別為320%、80%；除此之外，去年發(fā)力的貨架場(chǎng) GMV 同比增長(zhǎng) 86%，較 2022 年140%的增速明顯放緩。
直播電商行業(yè)似乎正在陷入洼地，不單單只有抖音，快手平臺(tái)的電商業(yè)務(wù)似乎也在放緩?？焓重?cái)報(bào)顯示，今年二季度快手電商GMV同比增速僅為15%，相較前兩年“腰斬”。
以今年 618 為例，星圖數(shù)據(jù)顯示，綜合電商平臺(tái)、直播平臺(tái)累積銷售額為 7428 億元，累計(jì)下降7%。
未來(lái)電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局將繼續(xù)調(diào)整，抖音以及快手都面臨著增長(zhǎng)壓力，消費(fèi)者與帶貨主播之間的信任危機(jī)更是加劇了平臺(tái)增長(zhǎng)的困境。
由此來(lái)看，直播電商行業(yè)需要尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，重塑消費(fèi)者信任，優(yōu)化商品和服務(wù)質(zhì)量，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
未來(lái)，如何平衡增長(zhǎng)與信任，將成為直播電商行業(yè)亟待解決的關(guān)鍵問(wèn)題。
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