張一鳴：“做不好的就別做了，要做就必須做到非常好。”
1.抖音電商躍居行業(yè)第三
2024年，電商市場(chǎng)步入存量時(shí)代，競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)白熱化。
那么，經(jīng)過(guò)一整年的激烈廝殺，電商平臺(tái)們的表現(xiàn)如何呢？
抖音電商2024年GMV約3.5萬(wàn)億，同比增幅30%，而2025年目標(biāo)為4.2萬(wàn)億元。
而作為抖音的強(qiáng)勁對(duì)手，淘天集團(tuán)去年的GMV在8萬(wàn)億左右，拼多多去年GMV則約為5.2萬(wàn)億。
2月13日，字節(jié)跳動(dòng)召開(kāi)了2025年All-hands全員會(huì)議。抖音電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人康澤宇在會(huì)上透露，24年的GMV 幫助抖音電商市場(chǎng)份額提升，已躍居行業(yè)第三。
近年來(lái)，抖音電商快速生長(zhǎng)，在海內(nèi)外都取得了顯著成績(jī)。
作為短視頻賽道的龍頭，抖音擁有龐大的用戶基礎(chǔ)和日活躍用戶數(shù)，這為其電商業(yè)務(wù)提供了堅(jiān)實(shí)的流量基礎(chǔ)。
抖音也得以孵化出眾多粉絲量龐大的超級(jí)IP，如粉絲過(guò)億的瘋狂小楊哥、以“知識(shí)帶貨”風(fēng)格火爆出圈的董宇輝等，這些頭部達(dá)人給平臺(tái)帶來(lái)了巨大的聲量和勢(shì)能。
通過(guò)建設(shè)內(nèi)容生態(tài)及多方布局，抖音成功驅(qū)動(dòng)電商業(yè)務(wù)迅速發(fā)展。然而，抖音的電商之路也并非一帆風(fēng)順。
電商平臺(tái)之間的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)與花樣內(nèi)卷，讓抖音面臨諸多挑戰(zhàn)。2024年下半年，又有多個(gè)頭部主播因?yàn)閹ж洸划?dāng)而塌房。原本的搖錢(qián)樹(shù)，變成了在平臺(tái)中潛藏的定時(shí)炸彈。
抖音的頂流主播瘋狂小楊哥因帶貨的“香港美誠(chéng)月餅”和“澳洲谷飼牛肉卷”涉及虛假宣傳，被罰款6894.91萬(wàn)元，并沒(méi)收違法所得。這極大損傷了消費(fèi)者對(duì)他乃至對(duì)整個(gè)行業(yè)的信任。
蟬媽媽平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，相較于去年3月巔峰時(shí)的1.22億粉絲，幾個(gè)月來(lái)小楊哥的粉絲已經(jīng)跌掉了近1000萬(wàn)。
同時(shí)，三只羊的簽約主播也在不斷減少。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，三只羊去年 10 月約 2400 個(gè)簽約抖音賬號(hào)，到今年 1 月驟減至不足 800 個(gè)。頗有一種“門(mén)庭冷落”的蒼涼感。
至今，小楊哥仍未成功復(fù)出，商品櫥窗中也沒(méi)有好物。
另一位坐擁2000多萬(wàn)粉絲的大主播東北雨姐，先是因稻田捉螃蟹的視頻擺拍造假而翻車(chē)，后來(lái)又被打假人曝出帶貨的紅薯粉只檢測(cè)出了木薯、沒(méi)有檢測(cè)到紅薯成分，引發(fā)公眾熱議。
最終，東北雨姐及其團(tuán)隊(duì)被判定虛假宣傳，被沒(méi)收違法所得和罰款共計(jì)165萬(wàn)元，并被責(zé)令暫停經(jīng)營(yíng)限期整改。
被稱(chēng)為“抖音美妝一哥”的駱王宇也因帶貨的 CSS 油橄欖精華被質(zhì)疑虛假宣傳，而決定退網(wǎng)，并承諾會(huì)為購(gòu)買(mǎi)CSS油橄欖精華的用戶進(jìn)行全額退款，預(yù)計(jì)賠付金額達(dá)1.5億。
值得一提的是，退網(wǎng)不到3個(gè)月，駱王宇便又宣布回歸，并表示將于10月14日舉行首場(chǎng)雙11直播帶貨。
然而，消費(fèi)者們并不怎么買(mǎi)賬，駱王宇本人似乎也沒(méi)有做好充足的準(zhǔn)備。當(dāng)晚直播GMV僅在250萬(wàn)元至500萬(wàn)元間，與前一年首場(chǎng)破億的好成績(jī)相差甚遠(yuǎn)。
“幸存”的大主播們也沒(méi)能躲過(guò)這場(chǎng)多事之秋，董宇輝、廣東夫婦等大主播頻繁陷入輿論爭(zhēng)議。不過(guò)相比之下，還算是有驚無(wú)險(xiǎn)。
同時(shí)，作為許多人默認(rèn)的新“抖音帶貨一哥”，董宇輝向來(lái)對(duì)大促不太熱衷。相比往年，其他頭部主播參與大促的熱情也顯著降低。
在這樣的情況下，抖音到底是如何克服重重挑戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健增長(zhǎng)的呢？
2.抖音大主播的時(shí)代落幕了
這個(gè)問(wèn)題的答案，或許可以從抖音2024年各業(yè)務(wù)生態(tài)的GMV占比中一探究竟。
據(jù)知情人士透露，2024年，抖音電商來(lái)自貨架場(chǎng)景的GMV占比已經(jīng)超越40%，店播GMV在大盤(pán)占比也略超30%。剩下約30%GMV才主要來(lái)自達(dá)人直播。
而在達(dá)人直播中，頭部達(dá)人和中小達(dá)人的貢獻(xiàn)約為三七開(kāi)。具體而言，以百萬(wàn)粉絲數(shù)為分界線，百萬(wàn)粉絲以上的達(dá)人直播對(duì)GMV大盤(pán)的貢獻(xiàn)約占9%，中小達(dá)人則約占21%。
抖音電商業(yè)務(wù)生態(tài)占比 圖源：36氪未來(lái)消費(fèi)
也就是說(shuō)，抖音頭部達(dá)人所帶來(lái)的GMV，其實(shí)在抖音電商的大盤(pán)中占比并不突出。
這一數(shù)據(jù)可能會(huì)讓不少人感到意外，但其實(shí)也有跡可循。
《2024抖音電商達(dá)人成長(zhǎng)報(bào)告》顯示，2024年上半年，中小主播和腰部帶貨達(dá)人的數(shù)量已經(jīng)分別達(dá)到了56萬(wàn)人和17萬(wàn)人，中小主播已然成為抖音電商不可或缺的中堅(jiān)力量。
當(dāng)金字塔尖的大主播們褪去光環(huán)，流量池中的點(diǎn)點(diǎn)螢火們抓住機(jī)會(huì)，撐起了抖音帶貨直播間的一片天。
而他們的迅猛增長(zhǎng)，自然離不開(kāi)抖音的大力扶持。
近年來(lái)，抖音電商持續(xù)激勵(lì)、培育中小創(chuàng)作者。光是2024年，抖音就推出了“新作者出道計(jì)劃”和垂類(lèi)“行家計(jì)劃”等，對(duì)新興達(dá)人和垂類(lèi)達(dá)人進(jìn)行定向扶持，有效地提升了中小達(dá)人的帶貨激情和帶貨能力。
同時(shí)，抖音電商還鼓勵(lì)商家積極進(jìn)行店播，促進(jìn)品牌自播常態(tài)化。
2月10日晚間，抖音集團(tuán)李亮在微博發(fā)文回應(yīng)麻六記旗下多個(gè)店鋪開(kāi)啟抖音直播一事時(shí)，就提到：“抖音倡導(dǎo)商家通過(guò)店鋪直播直接與消費(fèi)者溝通，像麻六記這種借助品牌自播實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的模式，平臺(tái)是歡迎和支持的。對(duì)抖音電商而言，店播是主流，平臺(tái)上開(kāi)啟店播的中小商家數(shù)量遠(yuǎn)超依托達(dá)人直播帶貨的商家。”
他還表示，達(dá)人，特別是新聞人物，往往會(huì)更容易引起社會(huì)關(guān)注。因此很多人會(huì)誤以為達(dá)人直播才是電商直播的主流。這其實(shí)是一個(gè)誤區(qū)。
總的來(lái)說(shuō)，依靠貨架場(chǎng)景以及中小達(dá)人、店播的超預(yù)期表現(xiàn)，抖音電商最終成功彌補(bǔ)了GMV目標(biāo)的缺口，交出了一份令人滿意的答卷。
3.貨架電商成為抖音必爭(zhēng)之地
2022年5月，抖音召開(kāi)第二屆電商生態(tài)大會(huì)，正式宣布將興趣電商升級(jí)為全域興趣電商，進(jìn)一步布局貨架場(chǎng)。
2024年3月，抖音電商還正式上線了名為“抖音商城版”的 App，打造了一個(gè)獨(dú)立于抖音主站的綜合性電商平臺(tái)，在貨架電商領(lǐng)域邁出關(guān)鍵的一步。
同年12月，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布了《2024年12月AppStore中國(guó)免費(fèi)榜（購(gòu)物）TOP100》。經(jīng)過(guò)9個(gè)月的發(fā)展，抖音商城廣受歡迎，排名第一，阿里巴巴（1688）、京東、拼多多、閑魚(yú)、淘寶等平臺(tái)緊隨其后。
圖源：電數(shù)寶
2024年9月，抖音電商作者盛典在上海舉辦。借此機(jī)會(huì)，抖音電商總裁魏雯雯公布數(shù)據(jù)稱(chēng)：在過(guò)去的一年里，抖音電商的GMV實(shí)現(xiàn)了46%的同比增長(zhǎng)，其中貨架場(chǎng)景的GMV增幅高達(dá)86%。
可見(jiàn)，貨架場(chǎng)景在抖音電商中的地位和作用日益凸顯，已經(jīng)成為驅(qū)動(dòng)平臺(tái)發(fā)展的關(guān)鍵動(dòng)力之一。
通過(guò)發(fā)展貨架電商，抖音不僅可以更好地承接品牌在內(nèi)容場(chǎng)積淀的搜索與復(fù)購(gòu)，還能滿足一些不適合內(nèi)容場(chǎng)的品類(lèi)的經(jīng)營(yíng)需求，從而構(gòu)建起一個(gè)覆蓋各類(lèi)流量、全面滿足用戶各類(lèi)交易需求的電商生態(tài)。
同時(shí)，直播電商退貨率通常大幅高于貨架電商，依托于從內(nèi)容場(chǎng)到貨架場(chǎng)的全域打通與生態(tài)協(xié)同，也有利于抖音電商提升用戶體驗(yàn)，降低退貨率，拓寬商家利潤(rùn)空間。
當(dāng)下，內(nèi)容和貨架之間的邊界越來(lái)越模糊。深耕貨架電商多年的淘寶、京東等平臺(tái)，也在持續(xù)推動(dòng)內(nèi)容板塊的創(chuàng)新與發(fā)展。
由此來(lái)看，為了突破瓶頸，挖掘新的增量，未來(lái)或許會(huì)有更多的電商平臺(tái)進(jìn)一步融合貨架與內(nèi)容，以期實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)。
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