“僅退款”退潮之后，電商行業(yè)的“春風”仍在朝更深處繼續(xù)。
從2024年初運費險新規(guī)、松綁“僅退款”開始，淘寶天貓就開啟惠商舉動、對優(yōu)化營商環(huán)境持續(xù)“動刀”。
2025開年，據(jù)多家媒體報道，淘寶天貓已經(jīng)悄然開打新一年的“增長戰(zhàn)役”，涵蓋新品激勵、站外流量擴充、會員私域、傭金激勵、新商家扶持、營商環(huán)境優(yōu)化六大方向。這之中既包括了商家最關(guān)心的流量和經(jīng)營問題，還在傭金退免、優(yōu)化營商環(huán)境方面有了進一步的動作。
目前，淘寶天貓已在服飾、美妝、運動戶外等三大核心行業(yè)率先發(fā)起增長戰(zhàn)役，優(yōu)質(zhì)品牌與商家有望獲得更多紅利。
與以往不同，此次增長戰(zhàn)役更加強調(diào)平臺與商家的共同投入，返傭力度也被認為“史無前例”。
“返傭背后是平臺和商家共創(chuàng)的目標，意味著商家不再被動。小二也會更加重視，因此他會給我們更多的資源和可能性。”一位美妝商家表示。
通過扶持優(yōu)質(zhì)商家做大蛋糕，而非同質(zhì)化商品爭取存量市場，淘寶天貓這次力指破除低效內(nèi)卷。
甩手網(wǎng)訪談多位商家發(fā)現(xiàn)，此次惠商舉措不僅是簡單的紅利釋放，更是平臺與商家共生關(guān)系的重塑，是一次頗為精確的“體質(zhì)調(diào)理”。
六大方向利好，主攻“流量、復購和利潤”
據(jù)了解，淘寶天貓此次推出的六大方向惠商舉措將貫穿全年，為2025年的年度商家運營方向打下基調(diào)，更具體的相關(guān)信息正在陸續(xù)對外或內(nèi)測中。
目前看來，淘天首先在支柱型行業(yè)——美妝、服飾、運動行業(yè)落地惠商舉措，以關(guān)鍵行業(yè)的增長撬動全盤全行業(yè)的增長態(tài)勢。
在商家最關(guān)心的流量方面，淘寶天貓從兩方面精準切入：一是通過新品撬動站內(nèi)流量，二是鼓勵在站外導流量。因此，新品也將成為站內(nèi)免費流量的重要來源。
新品激勵方面，針對服飾、美妝、運動戶外三大行業(yè)，新品發(fā)布即可獲得免費流量，無需成交要求、商業(yè)化投入和運營成本，降低新品試錯成本。此外，新品還能享受最高100%的傭金返還，直接提升商家利潤。
站外流量擴充方面，一大變化是平臺首次下場與商家對投，從站外引流，做大流量池。譬如在美妝行業(yè)，平臺直接對UV(獨立訪客)進行補貼;服飾行業(yè)，商家站外投放引流，符合條件即可觸發(fā)平臺1：1對投機制。
此前一些天貓商家還收到官方通知，平臺針對2-3月訂單推出返傭優(yōu)惠，最高可返100%——這個力度，在很多商家印象中堪稱“史無前例”。
某母嬰品牌的商家透露，他們現(xiàn)在內(nèi)部運營團隊中，負責天貓平臺的團隊最有錢，“因為剛過完年，天貓就給他們轉(zhuǎn)了一筆傭金，還是用現(xiàn)金到賬的。”
甩手網(wǎng)了解到，接下來淘寶天貓可能仍將加碼傭金激勵，并有望成為常態(tài)化舉措——商家范圍擴寬，激勵增加1倍，且為現(xiàn)金激勵，非流量券。有商家表示，相比于年度周期激勵返還，本次返還周期短——4月就能收到現(xiàn)金激勵，不僅多了更多靈活性和機動性，而且商家可以馬上將這筆預算投入下一步增長如備戰(zhàn)618等，以此撬動整年更高的增長目標，形成正循環(huán)。
除此之外，淘寶天貓通過會員私域運營(譬如激勵會員廣告等)和新品牌扶持項目(“藍星計劃”和“千星計劃”(計劃推出))等，幫助商家明確成長路徑，孵化更多優(yōu)質(zhì)商家。在此基礎(chǔ)上，商家也能在平臺獲得人群資產(chǎn)，提升經(jīng)營效率，減少流量依賴癥。
商家分享對天貓惠商措施的體驗
對于商家關(guān)心的營商環(huán)境問題，淘寶天貓今年對治理“羊毛黨”的決心不減，仍將加碼舉措優(yōu)化營商環(huán)境、保護商家利益。去年推出的“僅退款”處置機制和“退貨寶”降費措施都將繼續(xù)完善。另外值得注意的是，平臺還將自動識別“羊毛黨”等異常訂單，退還相應推廣費，無需商家申請。此外，淘寶還將建立賬號信用體系，進一步保護商家權(quán)益。
不難看出，種種“招式”在解決商家面臨的流量、復購、利潤等核心問題的同時，也是平臺通過營造健康、穩(wěn)定的營商環(huán)境，降低商家經(jīng)營風險，持續(xù)放大增長確定性。
利好高品質(zhì)商家，天貓與商家共同投入
“確定性”與“穩(wěn)定性”，也是商家談到淘寶天貓時出現(xiàn)的高頻詞。
“在天貓，新品牌起步有一定難度，但一旦跑起來，找到人群標簽后，平臺就會持續(xù)放大，后面生意都是比較穩(wěn)的。”在淘寶經(jīng)營多類目的商家后生表示。
“站在商家角度，最有吸引力的是新品扶持、營商環(huán)境優(yōu)化這兩方面。一是想要更多流量，新品上架能盡快跑起來，二是做起來之后，不要有太多售后問題、不公平的售后待遇。”
后生認為，目前發(fā)新品就能拿免費流量，或者實現(xiàn)最高100%新品傭金的返還的規(guī)則，對于商家是很大的鼓勵。“一是可以讓那些有原創(chuàng)能力的商家持續(xù)創(chuàng)作和上架更多的原創(chuàng)產(chǎn)品;第二是告訴商家付費推廣對于找到精準流量的重要性。”
對具有多元化業(yè)態(tài)的淘寶天貓來說，此次圍繞優(yōu)化平臺生態(tài)推出的系列差異化惠商舉措，也被看作是一場針對不同商家的“精準調(diào)理”。
譬如，對于成長型商家，平臺降低扶持門檻，完善成長路徑，優(yōu)化營商環(huán)境;針對頭部商家的激勵，強調(diào)共同投入，提升品牌商家的市場份額與用戶粘性。
過往各個平臺對商家的扶持多停留在流量補貼和傭金減免。從2025年這一波淘寶天貓密集的惠商舉措看來，淘寶天貓更希望建立一個全新的機制，讓平臺與商家站在同一個水平線，平臺不再單方面輸出資源，而是與商家共同投入，打造“造血”機制。
某頭部國貨美妝品牌電商負責人表示，2025年品牌計劃將天貓作為投入重心，一系列舉措為他們帶來很多信心，“天貓仍然是我們經(jīng)營的主陣地”。
“2025年我們就在天貓有非常高的增長目標，達成與平臺的業(yè)績目標，還可以獲得傭金激勵等扶持，能加速增長目標實現(xiàn)。”此外，平臺還鼓勵商家從站外引流，打破站內(nèi)內(nèi)卷，實現(xiàn)全域營銷，“相當于平臺和天貓商家一起共創(chuàng)商家品牌的增長。”
美妝行業(yè)一直依賴“大單品”快速傳遞品牌聲量和滲透消費者心智。該國貨美妝品牌也規(guī)劃通過新品孵化大單品，找到品牌第二、三增長曲線。淘天的新品扶持舉措提供新品流量與銷售返傭，降低品牌創(chuàng)新成本，也為品牌所重視。
多位商家提到，這一波增長扶持，對用心做產(chǎn)品的高品質(zhì)商家和品牌型商家是個大利好，有利于鼓勵品牌長出內(nèi)生競爭力。
淘寶優(yōu)化生態(tài)，開啟電商競爭新轉(zhuǎn)折
去年下半年開始，有消息稱，淘寶天貓的搜索考核從DAC(訂單量)切換到GMV(交易金額)，以此為基點，一攬子惠商舉措隨之推出，標志著平臺競爭邏輯從惡性價格戰(zhàn)切換到良性的價值競爭。
于商家而言，2025開年，淘寶天貓通過平臺賦能，不僅幫助商家獲得短期增長，更鼓勵其建立長期競爭力。
“天貓終于想通了。”一位商家表示。淘寶天貓正在回歸自身優(yōu)勢——向優(yōu)質(zhì)品牌與商家傾斜，逃離盲目低價內(nèi)卷的泥淖。
低價內(nèi)卷之所以不可持續(xù)，是因為在以價格作為最大尺度丈量的過程中，吞噬了許多創(chuàng)新和增長的機會和可能。
“有一段時間，很多人走進一個誤區(qū)，就是想把訂單量做大。后來我們結(jié)合很多案例發(fā)現(xiàn)，很多細分賽道上的天貓商家訂單量并不多，但能有合理的利潤，這就鼓勵他們持續(xù)做好產(chǎn)品、做好服務，這是他們愿意持續(xù)做下去的原因，我覺得也是天貓品牌價值很大的表現(xiàn)。”后生表示。
從平臺的角度，此次舉措指向的不僅是對優(yōu)質(zhì)品牌與商家的扶持，更是對整個電商生態(tài)的深度優(yōu)化和重塑。通過生態(tài)重構(gòu)，淘寶天貓在鞏固行業(yè)領(lǐng)先地位的基礎(chǔ)上，開始探索更長期的增長機遇。
從“流量爭奪”到“生態(tài)共創(chuàng)”，這是淘寶天貓的一場戰(zhàn)略升維。這場戰(zhàn)役或?qū)⒊蔀殡娚绦袠I(yè)從“流量競爭”向“生態(tài)競爭”轉(zhuǎn)型的標志性事件。
電商競爭下半場，平臺之間的生態(tài)競爭將取代一味追求數(shù)據(jù)、規(guī)模的模式。天貓?zhí)詫毻ㄟ^放大差異化優(yōu)勢，正在努力構(gòu)建活躍、創(chuàng)新、有內(nèi)生增長性的生態(tài)。
“希望天貓保持自身特色，設置一些門檻，不是什么賣貨的都能加入，而是讓有產(chǎn)品創(chuàng)新能力的商家真的把好產(chǎn)品做出來，在這個平臺上做大做強，這很重要。”在交流中，一位品牌商家提出了對淘寶天貓的期待。
事實上，從去年開始，淘寶天貓的舉措越來越明確，答案也越來越清晰——回歸自身優(yōu)勢和特質(zhì)，構(gòu)建創(chuàng)新生態(tài)。
以淘寶天貓的“出招”開始，2025年或?qū)⒊蔀殡娚绦袠I(yè)從“內(nèi)卷”走向“共贏”的轉(zhuǎn)折點。
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