美團(tuán)、阿里和京東的補(bǔ)貼大戰(zhàn)，將外賣打成一片焦土，讓蟄伏中的抖音終于坐不住了。7月29日，據(jù)媒體報(bào)道，抖音超市業(yè)務(wù)將被并入小時(shí)達(dá)，以提升即時(shí)零售業(yè)務(wù)的效能。甩手網(wǎng)就此詢問(wèn)具體變動(dòng)，官方表示不予置評(píng)。
根據(jù)高盛發(fā)布的研報(bào)，僅6月，三大平臺(tái)在外賣大戰(zhàn)總投入達(dá)到250億元；未來(lái)12個(gè)月，阿里將在外賣虧掉410億元，京東260億元，美團(tuán)息稅前利潤(rùn)下降250億元。三大平臺(tái)豪擲千億只是“前菜”，通過(guò)低價(jià)高頻外賣為即時(shí)零售引流，才是真正的戰(zhàn)場(chǎng)。畢竟，外賣一年只有300億元利潤(rùn)，而即時(shí)零售6000億元，兩者相差20倍。
抖音于2022年進(jìn)入外賣，由團(tuán)餐切入，三年探索調(diào)整，因配送時(shí)效和流量效率問(wèn)題，最終收縮并入生活服務(wù)。今年對(duì)外披露稱，沒(méi)有自建外賣的打算，生活服務(wù)的重點(diǎn)是到店。但到店主力“隨心團(tuán)”，7月以后也由全量開放，變?yōu)閮H定向邀請(qǐng)“品質(zhì)商戶”入駐。至此，抖音在餐飲賽道的嘗試，在外賣大戰(zhàn)的炮火聲中漸漸沉寂。
另一條線是針對(duì)標(biāo)品的小時(shí)達(dá)，幾乎與外賣和到店同時(shí)起步，出自超市業(yè)務(wù)，最終獨(dú)立發(fā)展，并將后者納入其中。抖音收縮外賣，并將次日達(dá)超市業(yè)務(wù)并入小時(shí)達(dá)，說(shuō)明在戰(zhàn)略上厘清了即時(shí)零售的方向。
小時(shí)達(dá)，簡(jiǎn)單理解就是用戶下單后，1小時(shí)內(nèi)拿到訂單，覆蓋果蔬生鮮、生活用品、美妝、3C數(shù)碼和藥品器械等。其時(shí)效和運(yùn)營(yíng)難度介于外賣與電商之間，也是抖音即時(shí)零售的重心和未來(lái)平臺(tái)之間爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。
過(guò)去，在人們的印象里，阿里的優(yōu)勢(shì)是品類和商品多，京東的優(yōu)勢(shì)是品質(zhì)和服務(wù)好，美團(tuán)的優(yōu)勢(shì)是速度快，抖音的優(yōu)勢(shì)是邊看邊買還便宜。但現(xiàn)在大家都看上即時(shí)電商，以終為始，誰(shuí)都不想失去這塊蛋糕，都瞄著“便宜”和“快”打。這看起來(lái)更像一個(gè)斗雞博弈游戲（Chicken Game，也叫懦夫或膽小鬼博弈），最終可能是一場(chǎng)失去的勝利。
如果說(shuō)前期爆單主要是茶咖和餐飲，那么后期交叉銷售，戰(zhàn)火將會(huì)引至果蔬生鮮和生活日百等。即時(shí)零售起來(lái)以后，一些交叉品類的增長(zhǎng)速度也非常快，比如家電、3C、美妝、服飾等。這種網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)會(huì)加速商家和用戶向頭部平臺(tái)聚集，可能進(jìn)一步蠶食電商優(yōu)勢(shì)類目。
比如，假期旅行讓即時(shí)零售平臺(tái)小包裝美妝用品銷量暴漲，顯然對(duì)抖音和天貓來(lái)說(shuō)很不利；美團(tuán)3C家電的下單人數(shù)、頻次與客單價(jià)的快速提升，也把京東逼急了。
比慢慢蠶食，更可怕的補(bǔ)貼大戰(zhàn)導(dǎo)致的擠出效應(yīng)和價(jià)格錨定。此前，美團(tuán)王莆中在采訪中提到江蘇北部地級(jí)市宿遷，也是這輪外賣大戰(zhàn)中最慘烈的城市，單量規(guī)模比大戰(zhàn)前漲了4倍，餐飲基本上沒(méi)有人堂食了，全是外賣。
宿遷是極端案例，但放在全國(guó)來(lái)看，幾大平臺(tái)單量暴漲（7月28日，淘寶閃購(gòu)&餓了么稱連續(xù)兩個(gè)周末日訂單超過(guò)9000萬(wàn)，正在逼近美團(tuán)7月公布的日單量上億數(shù)據(jù)，京東秒送6月達(dá)到2500萬(wàn)單，此后不再公布日訂單量），可能也在擠壓其他渠道的生存空間。另外，由于即時(shí)零售補(bǔ)貼導(dǎo)致消費(fèi)者實(shí)際支付價(jià)格下降，可能會(huì)建立新的價(jià)格錨點(diǎn)。
抖音是否會(huì)加入即時(shí)零售大戰(zhàn)？目前來(lái)看，主要戰(zhàn)場(chǎng)還在餐飲和茶飲，并未將標(biāo)品拖入其中。相對(duì)來(lái)說(shuō)，標(biāo)品的價(jià)格更高頻次更低，還處于緩慢的滲透和蠶食進(jìn)程中。另外對(duì)于抖音，優(yōu)勢(shì)是內(nèi)容和流量，但面臨配送時(shí)效和商品供給豐富度的問(wèn)題。
顯然，抖音已經(jīng)意識(shí)到，這是一場(chǎng)輸不起的戰(zhàn)斗。不過(guò)，將超市業(yè)務(wù)并入小時(shí)達(dá)，是否會(huì)增加商品供給？特別是將超市業(yè)務(wù)的商家導(dǎo)入即時(shí)零售，將倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)升級(jí)優(yōu)化為小時(shí)達(dá)的前置倉(cāng)？以及如何解決未來(lái)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)導(dǎo)致的配送問(wèn)題？目前尚不清楚。
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