捫心自問一句，離開了付費(fèi)推廣，你的店鋪能撐多久？

      自聚劃算修改了競拍模式之后，意味著淘寶最大的的幾種引流通道都已經(jīng)步入付費(fèi)時(shí)代了。離開付費(fèi)推廣等于流量枯竭，繼續(xù)下去又要面對(duì)越來越高的推廣成本，難以為繼。于是，商家在運(yùn)營中一不小心就掉入了推廣依賴的死循環(huán)（如下圖所示）。

      更可怕的是，倘若轉(zhuǎn)化率不高，面對(duì)激烈的競爭，很多商家會(huì)做出這樣的方案：銷量下降→打折→銷量短暫提升，然后陷入又下降、繼續(xù)打折……最終導(dǎo)致的結(jié)果是，自身離開了折扣就沒有銷量，而繼續(xù)參與折扣戰(zhàn)又會(huì)發(fā)現(xiàn)自己的折扣底線一直都在降低。打折促銷如同一個(gè)深不見底的黑洞，將店鋪慢慢吞噬。如此下去，出路在哪里？

折扣陷阱

品牌溢價(jià)重感冒

    病情：客戶流失嚴(yán)重

    醫(yī)囑：與客戶的親密接觸計(jì)劃

    下圖為某化妝品商家在1年內(nèi)（截止至11月為止）的客戶購買分布圖，從中可以看到，只購買了1次的客戶比例接近90%。換而言之，每10個(gè)客戶被吸引到店鋪購買1次后就會(huì)走掉9個(gè)。由此可以看出，商家在前期費(fèi)盡心思和成本引來的流量，卻往往是“竹籃打水一場空”。流量產(chǎn)生效果與流量成本并不成正比，客戶流失的現(xiàn)象嚴(yán)重而且普遍。

      新客戶轉(zhuǎn)化為老客戶的概率低下，伴隨著的另一個(gè)問題是品牌溢價(jià)能力弱。網(wǎng)絡(luò)品牌本身就缺少“高富帥”的基因，大多是草根出身，在聲譽(yù)影響力這塊較來勢洶洶的線下傳統(tǒng)品牌來說，本身已是“低人一等”。在當(dāng)下，越來越多的大品牌進(jìn)軍電子商務(wù)，草根品牌無法提高品牌附加值，也無法保持和他們的對(duì)等競爭，所以只能選擇降價(jià)打折等促銷方式，試圖以價(jià)格優(yōu)勢獲取客戶。然而，以價(jià)格戰(zhàn)獲取的客戶質(zhì)量又難以保障，因此，折扣泥潭的陷阱就形成了。長期以往，品牌的溢價(jià)能力越發(fā)向下坡路走去。

      客戶流失率高和品牌溢價(jià)能力弱，店鋪或者品牌的產(chǎn)品附加值（服務(wù)附加和產(chǎn)品質(zhì)量）過低是根本。關(guān)于產(chǎn)品的質(zhì)量及其設(shè)計(jì)等因素是一個(gè)成功品牌的必須條件，放在線上線下此標(biāo)準(zhǔn)都是通用的，不做贅述。而大多數(shù)商家能做的，是提高服務(wù)附加的含金量。

      服務(wù)附加體現(xiàn)在給與客戶良好的購物體驗(yàn)，例如：更專業(yè)更個(gè)性化的詢單問答、貼心的發(fā)貨簽收提醒服務(wù)、售后的主動(dòng)溝通產(chǎn)品的使用及后續(xù)保養(yǎng)等說明等。同為化妝品品牌，另一位商家則有意將這些流程和客戶購買的時(shí)間相結(jié)合，并制訂了一份《第一次親密接觸計(jì)劃》（如下圖）。詳細(xì)記錄客戶詢單、支付、回購等時(shí)間，并定期定向地推出一些維護(hù)服務(wù)，執(zhí)行后他們的會(huì)員流失狀況明顯好于上一位商家（如下圖）。

      我們以客戶基數(shù)5萬人為例。如果店鋪的流失人數(shù)每減少1%就意味著有500人的再次銷售。要知道，忠誠客戶數(shù)量的增加，也意味品牌影響力的提升。

打折降價(jià)發(fā)高燒

     病情：高價(jià)格敏感度顧客多

     醫(yī)囑：適當(dāng)放棄，并優(yōu)先考慮優(yōu)質(zhì)客戶

     淘寶上的消費(fèi)者有一個(gè)非常有趣的現(xiàn)象，即消費(fèi)者的價(jià)格敏感度越高，客戶質(zhì)量也相對(duì)偏低。這里的質(zhì)量是指店鋪消費(fèi)貢獻(xiàn)、店鋪忠誠度、好評(píng)率等方面的綜合質(zhì)量。典型的案例是：每個(gè)店鋪中的聚劃算客戶是最難以維系的，他們對(duì)店鋪的感情很容易流失，同時(shí)也容易造成店鋪得分下滑，如圖：

從未購買聚劃算的客戶持續(xù)購買比例

購買過聚劃算的客戶持續(xù)購買比例

      我們可以看到，購買過聚劃算的客戶和未購買過聚劃算的客戶持續(xù)在店鋪消費(fèi)的比例相差有一倍之多。通常來說，店鋪客戶的價(jià)格敏感度高，會(huì)使商家掉入無限下降的低折扣陷阱，這對(duì)店鋪長期發(fā)展是極為不利的。因此，商家要改善客戶結(jié)構(gòu)合理，并引導(dǎo)改善流量分配。

      在店鋪的發(fā)展過程中，勢必會(huì)出現(xiàn)有所選擇的重點(diǎn)發(fā)展——優(yōu)先考慮優(yōu)質(zhì)客戶。什么樣的客戶是優(yōu)質(zhì)客戶？價(jià)格敏感度低、忠誠度高、響應(yīng)度高。在后續(xù)的關(guān)懷維護(hù)及營銷中，這些人也易于進(jìn)行“定向引導(dǎo)”，商家可以有目的性的將他們引導(dǎo)到自己所要重點(diǎn)發(fā)展的商品上。

      如圖所示，優(yōu)質(zhì)客戶的購買會(huì)使得重點(diǎn)商品在銷量、得分方面會(huì)比競爭對(duì)手具有天然的優(yōu)勢，那么其自然排序自然就會(huì)容易提升到前排以獲取高曝光的機(jī)會(huì)，而這整個(gè)過程只在于商家有沒有用心去引導(dǎo)，當(dāng)形成了一個(gè)正向循環(huán)后，付費(fèi)推廣迷局也就不攻自破了。我們來看一下商家最終的流量配比成績：

      其中，需要特別注意的是自主訪問占比，這表明了店鋪的客戶已經(jīng)形成了良好的回購習(xí)慣，當(dāng)你有了這樣良好的客戶群體后，親，未來還有什么可擔(dān)憂的？