“找準定位是線上品牌開設實體店的關鍵，”魯振旺認為，“現在大部分線上品牌都是采用實體店來提升用戶體驗，同時也塑造企業形象，提高用戶黏度和口碑。這樣小規模地開店還是可以的，關鍵得定位好是做品牌形象店、商品銷售店還是甩貨店”

       曾對傳統零售方式深惡痛絕，并且號稱“對純電子商務模式有一種清教徒般的膜拜”的Bonobos創始人安迪·鄧恩(Andy Dunn))最近對品牌在曼哈頓新開的專賣店心滿意足。

       在這家名為Guideshop的專賣店內，每單生意的成交額平均為360美元，是網店的兩倍；首次造訪商店的客戶會在58天后再次光臨，而網店的這一數字是85天；此外，店內只需一兩名員工就可以完成全部的接待工作。

      現今已成為美國最大服裝品牌定制網站的Bonobos創立于2007年，它憑借獨特的定制服務和種類齊全的男裝業務迅速在線上品牌中站穩了腳跟。而現在，Bonobos開始涉足線下業務，于2011年下半年開設了第一家實體店，2012年更是連開6家。

      對鄧恩而言，開設實體店意味著能給顧客更好的購買體驗，而且“推廣網站和免費送貨的成本與開實體店接近”。目前來看線下業務也沒有令他失望，隨著商店零售額的不斷增長，Bonobos已經將網店營銷費用削減了一半。

      事實上，越來越多的電商開始用行動表明，實體店仍然大有可為。eBay和Etsy在試驗臨時商店，采用純電子商務模式6年之久的Piperlime于去年秋季開設了一家實體店，珠寶電商BaubleBar和時尚眼鏡廠商Warby Parker都在近期開設了自身品牌的展廳。

      境外電商紛紛落地，傳統實體店似乎正在強勢回歸。而在國內，網絡品牌的線下業務卻是另外一番景象。

“落地”風險大

      與美國電商相似，國內的夢芭莎、麥考林、蘭繆等知名網絡品牌都已鋪設了實體店，其中數量最多的麥考林甚至一度達到近500家(包括直營店和加盟店)。但從2011年起，麥考林開始收縮實體戰線，直營店從此前的143家迅速減少到了117家。

      電商專家魯振旺向《第一財經日報》表示，雖然Bonobos實體店號稱選址均避開繁華商業區，但對于中國網絡品牌而言，過于偏僻的選址由于無法帶來充足的人流，無論是提供體驗服務還是用于銷售商品都意義不大，“麥考林實體店的選址可能就存在這種問題”。

      此外，考慮到占款周期長的原因，麥考林選擇了開街鋪來代替進入商場，而事實上許多位置尚佳的商鋪，其轉讓費與按金占用的現金甚至高于普通商場。

     “這樣一來，不僅對線上業務沒有輔助作用，還增加了企業的經營成本，造成虧損。”魯振旺指出。

      線上、線下商品的定價問題也是限制網絡品牌涉足實體店的重要原因。線上品牌由于縮短供應鏈而收獲了低于實體店的售價，但當它們走向線下時，定價反而成為了一個棘手的問題。

      在魯振旺看來，如果采取統一定價，很有可能因為傳統零售模式下銷售成本暴增而侵占企業的利潤，這樣定價也很有可能刺激消費者轉而到線上購買，從而讓品牌加盟商蒙受損失。

還不是“好時機”？

       對于國內的網絡品牌而言，現在是一個走向線下的好時機嗎？中國電子商務研究中心分析師莫岱青持否定態度。

      “Bonobos的商品定價在中高端水平，因而線下業務可以反哺線上，”莫岱青分析，“而中國的凡客誠品這種線上品牌本身就走的是低價銷售路線，開實體店反而抵消了它的價格優勢。”

       莫岱青認為的“好時機”，則是中國電商結束線上“混斗”之后，此時幸存下來并立足的網絡品牌才適合考慮拓展線下業務。

       2010年，網絡男裝品牌瑪薩瑪索在北京高端商圈世貿天階開設了第一家實體店。然而僅僅不到兩年時間，這家線下店便低調關停了。

       公司CEO孫弘曾公開表示，“這家店在銷售上的增速太慢，難以達到我們的預期”，表明瑪薩瑪索對這家實體店的定位在于“商品銷售”，而非企業品牌展示，抑或類似于Bonobos的商品體驗。

       而對這家位于高端商圈世貿天階、租金接近西單大悅城2倍、客流質量高但數量少的實體店來說，顯然難以承載瑪薩瑪索在其銷售額上的期待。

       “找準定位是線上品牌開設實體店的關鍵，”魯振旺認為，“現在大部分線上品牌都是采用實體店來提升用戶體驗，同時也塑造企業形象，提高用戶黏度和口碑。這樣小規模地開店還是可以的，關鍵得定位好是做品牌形象店、商品銷售店還是甩貨店”。

       而在談到線上品牌向線下進軍的未來發展時，莫岱青顯得并不樂觀，因為雖然大多數線上品牌要想獲得更大的發展還是得依靠線下業務的拓展，但并不是所有網絡品牌都適合線下。

      “只有那些用戶群穩定集中、商品質量好且定價較高的企業，才適合走向線下。”魯振旺總結。