不知何時(shí)開(kāi)始，淘寶掌柜都將“促銷(xiāo)”變成了打造爆款和理貨的一種方式。但是實(shí)際運(yùn)營(yíng)下來(lái)，不難發(fā)現(xiàn)顧客多在店鋪打折而來(lái)，促銷(xiāo)結(jié)束則去。店家較難沉淀下來(lái)自身的忠實(shí)老客戶(hù)。

      首先，就必須要明白一點(diǎn)，活動(dòng)規(guī)則是用來(lái)驅(qū)動(dòng)用戶(hù)產(chǎn)生行為決策的。What’s in it for me.這是消費(fèi)者作為“我”這個(gè)主體，最關(guān)心的是得到什么好處？

營(yíng)銷(xiāo)規(guī)則五法

折：即打折，方式有：直接折扣、限時(shí)折扣、多少折起、限量折扣，xx元起立減等；

減：滿減、滿額、滿數(shù)額、梯型減，買(mǎi)一送一、加錢(qián)換購(gòu)等；

贈(zèng)：寄送贈(zèng)品或贈(zèng)品等小物件；

免：滿足條件的免郵費(fèi)、包郵等；

送：滿足條件的送積分。

      淘寶賣(mài)家都有一個(gè)固有思維，將打造爆款看作是店鋪運(yùn)營(yíng)的萬(wàn)金油，但是打造爆款也是有其運(yùn)營(yíng)思路在里邊的。其目的，在于優(yōu)化店鋪的流量結(jié)構(gòu)，改善貨品結(jié)構(gòu)，帶動(dòng)其他店內(nèi)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品銷(xiāo)售，提升整體店鋪運(yùn)營(yíng)水平。打造成功爆款A(yù)，需要思考店內(nèi)是否有與之相似的爆款B，而非想著“流血的方式換來(lái)銷(xiāo)量”，而不是單純依靠一款爆款吃天下，這是不可能的。

      促銷(xiāo)不等于清庫(kù)存。促銷(xiāo)的最終的目的不是為了要清理庫(kù)存。促銷(xiāo)：其目的是用折扣吸引消費(fèi)者進(jìn)到店鋪來(lái)，有杠桿定理在其中，有時(shí)候新品也會(huì)促銷(xiāo)。而清庫(kù)存就是把那部分過(guò)季產(chǎn)品銷(xiāo)售出去，因?yàn)樯唐繁旧硎怯衅渖芷诘摹?/p>

      做爆款的時(shí)候，賣(mài)家就會(huì)用到促銷(xiāo)，但新款要說(shuō)服購(gòu)買(mǎi)，需要很大的代價(jià)，有時(shí)候賣(mài)家都是冒著虧本的風(fēng)險(xiǎn)在打爆款。所以，打折選品非常重要，要對(duì)正常的，有價(jià)格的產(chǎn)品沒(méi)有傷害。促銷(xiāo)不是打雞血，一味地打折形成的氛圍是不健康的。

      滿減，給消費(fèi)者的第一印象是湊單，因?yàn)橐_(dá)到一定的價(jià)位才能獲得優(yōu)惠。賣(mài)家如果想提高客單價(jià)的話，可以試著提高滿減的價(jià)格，看能否刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)更多商品。

      贈(zèng)：滿足一定條件送禮品或者贈(zèng)品。這種方法經(jīng)常適用于化妝品類(lèi)目，因?yàn)榛瘖y品會(huì)有很多試用裝、小樣等，可以刺激消費(fèi)者先體驗(yàn)后購(gòu)買(mǎi)，并提高會(huì)員粘性。

      此外，也有賣(mài)家為回饋消費(fèi)者，或者傳播品牌形象會(huì)使用贈(zèng)送禮品。但選擇禮品的時(shí)候要注意禮品的選擇，我們首要考慮的肯定是這件禮品是用戶(hù)用得著的，會(huì)天天看到的，比如臺(tái)歷。其次，禮品的選擇上要注意，其和商品的價(jià)值不能沖突，總不可能賣(mài)醬油松雞。此外，要確保是對(duì)消費(fèi)者有價(jià)值的產(chǎn)品。如果對(duì)消費(fèi)者無(wú)意義，很可能他會(huì)隨手一扔，之前我也遇到過(guò)把我們送的贈(zèng)品寄回來(lái)的買(mǎi)家。因?yàn)樗X(jué)得這件東西對(duì)他造成了負(fù)擔(dān)，也沒(méi)地方處理，就又退回來(lái)了。所以贈(zèng)品的選擇很關(guān)鍵，不要把賣(mài)家送不上的垃圾產(chǎn)品送給賣(mài)家。

      免，免郵費(fèi)，或者是滿多少金額包郵。包郵是所有促銷(xiāo)工具中最有效的一個(gè)。美國(guó)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)：70%以上的網(wǎng)購(gòu)人群認(rèn)為免郵是最好的促銷(xiāo)工具。這與消費(fèi)者心理有關(guān)，當(dāng)所需購(gòu)買(mǎi)的寶貝都添加入購(gòu)物車(chē)進(jìn)入最后的付款環(huán)節(jié)了，此時(shí)，額外增添出一筆郵費(fèi)，心理上自然會(huì)有點(diǎn)不愉快，反而會(huì)增加購(gòu)買(mǎi)顧慮。而且，消費(fèi)者心理會(huì)覺(jué)得郵費(fèi)是賣(mài)家額外需要支出的成本費(fèi)用，所以如果賣(mài)家包郵，那么他會(huì)覺(jué)得是實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠，當(dāng)然，也不能天天免郵。用多了反而達(dá)不到效果。假如客單價(jià)低，就虧了。只有不常用的時(shí)候，使用才能發(fā)揮效果。而且要嚴(yán)格限定，包郵的使用時(shí)間，之前麥包包只有在大型活動(dòng)的時(shí)候才用。其次，就是包郵的門(mén)檻，多少免郵，這些標(biāo)準(zhǔn)是要盡量很接近客單價(jià)來(lái)設(shè)定的。例如，亞馬遜的圖書(shū)，設(shè)置包郵門(mén)檻是滿29元包郵，運(yùn)營(yíng)下來(lái)，其實(shí)算下來(lái)，消費(fèi)者很容易達(dá)到這個(gè)價(jià)格，因?yàn)橐槐緯?shū)的價(jià)格在十幾二十元，兩本的話就超過(guò)了，你一次賣(mài)書(shū)不可能賣(mài)一本，所以基本其顧客都能達(dá)到這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，但不能索性沒(méi)門(mén)檻，設(shè)置一個(gè)基礎(chǔ)的門(mén)檻，讓消費(fèi)者感覺(jué)到這是對(duì)自己的好處，不是免費(fèi)的。最高門(mén)檻當(dāng)屬唯品會(huì)，滿289元才包郵，這與店鋪產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和價(jià)格結(jié)構(gòu)相關(guān)的。如果有自己獨(dú)立的平臺(tái)，貨到付款，滿多少元等。

      送，滿足條件的送積分。很多賣(mài)家會(huì)把積分用的很雞肋，因?yàn)闆](méi)有賦予積分更多的價(jià)值，積分運(yùn)作的比較好的，如支付寶的集分寶，因?yàn)榭梢援?dāng)貨幣使用，所以要提高積分的流通性，讓消費(fèi)者覺(jué)的積分有價(jià)值。此外，賣(mài)家對(duì)于積分的價(jià)值要恒定，不能今天是10個(gè)積分換購(gòu)，明天就是20個(gè)積分換購(gòu)，假設(shè)人民幣今天一個(gè)值，明天一個(gè)值，我們肯定會(huì)瘋的，積分對(duì)于消費(fèi)者而言也是同理。

定價(jià)的藝術(shù)和運(yùn)營(yíng)技巧

      品牌在運(yùn)營(yíng)促銷(xiāo)活動(dòng)或是店鋪大型活動(dòng)上，不能犯定價(jià)上的錯(cuò)誤。比如樂(lè)蜂網(wǎng)3月桃花節(jié)的活動(dòng)，雅詩(shī)蘭黛的運(yùn)營(yíng)Banner為例，文案為“滿499元減150元，不累計(jì)，每個(gè)單品限購(gòu)3件，不支持大宗購(gòu)物，指定單品不參加”。

      “不累計(jì)，每個(gè)單品限購(gòu)3件，不支持大宗購(gòu)物，指定單品不參加”。這個(gè)規(guī)則一下子就破壞了滿減這種營(yíng)銷(xiāo)工具的用途，立馬讓這種營(yíng)銷(xiāo)工具變成和折扣一樣的功用了。消費(fèi)者看到以上這張圖，想必對(duì)其中的大宗購(gòu)物概念也并不清楚。稍微統(tǒng)計(jì)了一下，本頁(yè)活動(dòng)的商品大多數(shù)明顯是試用裝，標(biāo)個(gè)價(jià)來(lái)湊單的，排除這些不算，剩余的三位數(shù)價(jià)格的單品共有17個(gè)SKU低于499元，而這頁(yè)一共只有91個(gè)單品。也就是說(shuō)將近一半的單品其實(shí)就是鼓勵(lì)你買(mǎi)一件就好。除非你下多個(gè)訂單。如果再?gòu)年惲衼?lái)看，最重推的SKU明顯就是首焦下面的12個(gè)單品，只有兩個(gè)低于499元。用戶(hù)多糾結(jié)啊，要計(jì)算，看看怎么才能更省錢(qián)，明明可以下在一個(gè)訂單的，現(xiàn)在非要拆單，才能享受優(yōu)惠，這是何苦呢？用戶(hù)麻煩，可是自家的物流成本也提高了，這么搞，光想著提升促銷(xiāo)的業(yè)績(jī)了，公司也許虧更多。更為不理解的是，活動(dòng)Banner中最好賣(mài)的單品如下：

      同一時(shí)間在團(tuán)購(gòu)頻道也有售賣(mài)，有雅詩(shī)蘭黛的團(tuán)購(gòu)。

      也就是說(shuō)同一個(gè)單品，而且是消費(fèi)者最多購(gòu)買(mǎi)的單品，在同一時(shí)間，同一網(wǎng)站，也就是說(shuō)不少在活動(dòng)頁(yè)面購(gòu)買(mǎi)的單品即使打折算下來(lái)也要390元，而團(tuán)購(gòu)頁(yè)面的是369元，那不少消費(fèi)者其實(shí)是虧了。價(jià)格上出現(xiàn)較大的定價(jià)錯(cuò)誤，差異化定價(jià)？等消費(fèi)者投訴，還是退貨？這種大促不好玩，不是你想怎么玩就怎么玩。運(yùn)營(yíng)商好的學(xué)習(xí)案例，可以學(xué)學(xué)AFU精油。

      換句話說(shuō)，不打折的產(chǎn)品有沒(méi)有可能大賣(mài)？產(chǎn)品價(jià)格多低才有吸引力？如何定價(jià)是個(gè)大學(xué)問(wèn)？如何避免對(duì)客戶(hù)無(wú)意識(shí)的傷害等都是非常重要的。比如，喬布斯的蘋(píng)果系列產(chǎn)品從來(lái)不打折，但是確實(shí)是爆款。

      最后賣(mài)家可以從以下幾點(diǎn)提升自身內(nèi)功的修煉：提供價(jià)保策略、體驗(yàn)上的點(diǎn)規(guī)避、定價(jià)考慮商品的生命周期、學(xué)習(xí)線下定價(jià)的策略、差異化定價(jià)的方法、競(jìng)爭(zhēng)同類(lèi)的價(jià)格等。

      活動(dòng)頁(yè)面上：做到簡(jiǎn)潔的視覺(jué)效果、文案的力量、商品的陳列等。

      流量組織上：需要多少流量，歷史轉(zhuǎn)化率，動(dòng)銷(xiāo)比；需要什么樣的流量，流量來(lái)源的分析；什么時(shí)候需要流量，流量的時(shí)間特性；流量的入口，landing page的導(dǎo)流；流量的分流和截流；轉(zhuǎn)畫(huà)頁(yè)面和landing page的流量保有。