內疚感可以擴大商品的快樂和吸引力。一些提供奢侈享受的SPA護理產品，會在文案中強調“這將是一次愉悅的(pleasurable)體驗”，其實不如表達為“這會是一次奢華到讓你感到內疚(guilty)的體驗”更有廣告效果。巧克力的消費者都知道吃甜食是一種“自我縱容”，既然已經知道拿走廣告中關于“內疚感”的詞匯會降低巧克力的吸引力，營銷者們何必還要這樣做呢?
另外，在消費過程中，一點點的內疚感也會最大化消費者的滿意度。有些快餐企業刻意強調自己的漢堡包含有蔬菜或者谷物，有助健康和膳食平衡，我建議他們大可不必如此，因為這也許會降低漢堡包帶來的“內疚快感(guilty pleasure)”。所以，不要刻意地強調自己的產品“健康無罪”，像漢堡包和甜品這樣帶來快樂的食品需要店內“帶來內疚感”的圖片暗示，才能讓滋味更好哦。
不過，要小心“過頭的內疚感”。假設有一個學生為了去看演唱會而沒有寫作業，這種內疚感的確可以讓演唱會看起來更迷人一些。但如果他的奶奶剛好不幸去世了，那么因為要去看演唱會而沒有和家人在一起送別奶奶的內疚感就太過頭了(overwhelming)。也有一些學者測試過包括“非法掠奪”在內的其他內疚感，發現“過頭的內疚感”是不會帶來快樂的。
另外，我們在實驗中用了小塊的巧克力糖來激發節食者的內疚感，但如果換成是一整個巧克力蛋糕這種更大尺寸食物帶來的、更甚的“內疚感”，“內疚營銷”的效果是打問號的。
最后一點也很重要，我們在實驗中也測試了一些其他的負面情緒，比如“惡心(disgust)”這種負面情緒并不能增加消費者的快樂。
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