在3月1日的天貓全球商家大會上，阿里集聚了800多家海內外知名品牌商，聲稱2016年將由商家服務平臺轉向媒體屬性平臺，戰略方向上則從O2O開始轉向村淘、全球買賣。在外界普遍認為天貓平臺流量紅利將要結束的時候，阿里再次為商家們挖來了一片“流量森林”。

然而，能匯聚全球品牌商的天貓大會似乎并沒有帶給商家太大的興奮點，表現在阿里巴巴副總裁靖捷的演講剛一結束就有商家開始離席，而原定于作為商家樣本進行演講的優衣庫也未能如期而至。在高峰論壇中，本該現身的西門子和星巴克由韓國LG集團替代。

耗費這么大的精力，天貓真的能贏得了商家的心嗎？

天貓的大算盤與商家的小算盤

阿里巴巴集團CEO張勇（逍遙子）在演講中透露，今年天貓戰略最大的變化是重點轉向村淘、全球貨品交易，為實現這個目標，阿里為商家奉上了“內容運營、事件營銷、天合計劃、媒體矩陣、市場矩陣、供應鏈平臺”六盤大餐。“這意味著，以往僅僅依靠平臺杠桿去分配流量的單一玩法已經不再新鮮，商家們要轉向外部更精準的流量合作、內容合作。”一位時裝品牌的電商總經理向表示。

從逍遙子的介紹中，可以看到天貓在追逐外部流量時的幾種方案：

在事件營銷板塊，針對IP戰略和開放，阿里新增了一項業務“阿里魚”，借助此平臺，商家只需付出較傳統IP合作模式10%的成本。同時，“阿里魚”能為商家提供當季70%的電影IP、內容IP資源。商家在IP合作上可做多樣化的投放，不僅僅限于一個IP。

在品牌鏈接板塊，天貓將“tmall-inside”（品牌共同成長計劃）升級為“天合計劃”。這是一個天貓為戰略合作的商家提供有效的資源，在獲取用戶、粉絲互動、數字營銷、服務保障上提供保障，讓商家能在對的時間，對的場景，與目標消費人群溝通對的內容。

在媒體矩陣板塊，阿里還提供了一系列的媒體矩陣，包括視頻平臺優酷、移動的瀏覽器UC、社交媒體網站微博、淘寶頭條等等。

細數下來，在2016年阿里構筑的“賦能商家”生態中，商家需要投入的新營銷資源超過幾十項，每個營銷項目預計支出都在百萬到千萬級別。

然而，如此開銷對于腰部及以下的商家而言，頻繁投入難免讓人有點“喘不過氣”。“阿里的這個會言外之意就是商家該續廣告費了。除了天貓的廣告位，還有微博、優土、蝦米巴拉巴拉。”

顯然，阿里付出的成本總是要收回的。

回顧阿里的投資史可以了解到，2013年，阿里先后向UC瀏覽器支付了33.58億元人民幣獲得后者66%的股權。2014年4月份，阿里以近12.2億美元收購了優酷18.5%股權，于2015年又再次以56億美元買下優酷土豆。

2014年11月份，阿里投資15億元入股華誼兄弟，雙方的合作內容之一就是IP及衍生品的開發。在2015年初，阿里又以24億元入股了光線傳媒。這些資金加在一起，總投入已經超過300多億元。

沒有意外，買單的總是領頭羊。據阿里官方提供的數據顯示，雅詩蘭黛在2015年首次投入了超級品牌日，獲得的銷量僅次于天貓雙11當天，即接近912億元。星巴克入駐天貓后，一天的銷量堪比其一年的收入。依賴天合計劃，美的僅僅在春節期間產生的銷售額就過億。

雅詩蘭黛、星巴克又是什么地位呢？據悉，雅詩蘭黛最新的單季度凈銷售額可達31.2億美元，而星巴克單季度銷售額可達45億美元。另有數據顯示，僅在2014年7月份，雅詩蘭黛的網絡廣告總投放費用就達1.4億元，而阿里的區區幾千萬營銷費用對于他們來說無異于九牛一毛。

可是，誰來考慮一下其他商家的生存環境呢？“現在天貓平臺中開店的商家有相當部分不盈利。即使投入很多，轉化率也很低，流量成本越來越貴。”某品牌商家對談道。

2015年，天貓曾多次提高重要類目的招商門檻，是否是早已看清中小商家的實力，暗示小商家“只配去淘寶混”？

某高客單價品牌商透露，淘寶用戶消費平均水平不高，像客單價超過1000元的單品，做一次品牌團活動根本無法帶來新用戶。

“我們做電商基本上都不抱著賺錢的目的了，就是想獲取新用戶，增加用戶對品牌的忠誠度，如果這點都沒有了，我也考慮要不要再做。”該商家說道。

沒能到位的扶持計劃

還記得去年8月份的天貓服飾峰會嗎？會上，天貓與全球110多個集團的160多個服飾品牌簽署了戰略合作協議，利用“資源位”、“品牌團”、“潛客計劃”，天貓為商家設置了不同層級的流量分配機制。

天貓曾承諾對于戰略合作伙伴會有專門的資源扶持計劃，給予特定的品牌團機會和品牌曝光率，并通過潛客計劃幫助商家實現潛在用戶的轉化。聚劃算也成立了單獨的倚天會俱樂部，重點扶持大品牌商家。

有商家向反饋稱，所謂的戰略合作不過是‘綁架品牌’的手段，到最后根本沒有落地，承諾給的資源位也沒有得到過。

“讓我們簽戰略合作協議可以，但是簽了協議又沒有實際作用，只是一種排他性的協議而已，我們什么都沒有得到。天貓跟商家彼此之前應該是相互支持、互幫互助的關系，但這種行為我不能接受。”該商家這樣解釋此前與天貓簽訂的戰略合作協議。

2015年雙11，優衣庫在天貓各大類目的排名都處于第一位，銷量著實讓人眼紅。對此，商家也只能將不平衡掩埋在內心深處。“天貓的戰略合作協議應該是只跟優衣庫落地了。”一位top 10級品牌電商負責人在雙11后吐槽道。

有限的流量與無限的野心

一位多年從事零售業務、而今已經不再關心天貓的商家向坦言，隨著國內的互聯網用戶增長趨于平穩，天貓遭遇流量紅利消退的瓶頸已非常明顯。“還沒有想好去處，未來的方向可能是汽車、醫療、保險、房產、物流、文化產業，甚至是本地化生活服務。唯一可以確定的是，不再想跟著天貓一起賣貨。”某品牌商家吐露心聲道。

從阿里公布的財報數據看，阿里零售業務近幾年增速放緩趨勢明顯。財報顯示，2014年到2015年間，天貓平臺連續3個季度中，阿里的總交易額（GMV）同比增長都低于50%，而天貓GMV的同比增長也低于80%。

雖然有雙11提振全年的成交業績，但這也僅僅是阿里巴巴為中國零售業注入的一支痛并快樂的興奮劑。從阿里近年來的投資布局來看，其更側重于影視、體育、娛樂、移動社交等新興領域。

這也就不難理解，盡管商家簽訂了戰略合作協議，獲得了天貓分配的相應流量資源，但由于天貓整體流量增速的放緩，分攤至每個品牌商家的用戶量也難以持續增長。

“阿里此次呈現給商家的媒體矩陣、事件營銷等途徑以及村淘、全球買賣，無非是想獲取外部流量，但是微博、陌陌等社交媒體中存在的用戶與原有的天貓用戶本身就存在重疊的部分，外部的流量資源也是有限的。”某社交平臺CEO向指出，雖然陌陌、微博、UC、優酷土豆都拿了阿里的融資，但在尋求商業化的進程中，這些平臺并非僅依借阿里旗下的銷售通路。

在微博最新公布的2015年財報顯示，其在去年“黑色星期五”時，為跨境電商平臺洋碼頭提供了5.5億次的曝光，同期洋碼頭的GMV和用戶量都獲得了10倍的增長。

由于也采用POP模式，洋碼頭是天貓國際的直接競爭對手。據公開資料顯示，洋碼頭在“黑五”期間累計已有幾百萬人次參與購物，平均每人至少下單三次，人均消費超過1500元。2015年12月洋碼頭CEO曾碧波接受采訪說：“洋碼頭B2C的整體規模也已經做到每月6000萬~7000萬元人民幣的銷售額。”

這只是個例。在消費升級的戰爭中，天貓要面對的除了老對手京東、唯品會外，不知不覺間又多出了很多意圖蠶食其多個市場的狠角色，甚至有蜜芽、三只松鼠這樣從天貓淘寶生長，并最終在各個垂直領域成為獨角獸型企業，并有意自建平臺的公司。

“這兩年用戶行為變化太快，大量消費者跑到移動端，今天我們已經處于無線時代。” 逍遙子和他的團隊已經意識到年輕一代用戶的崛起，這些90后、95后的購買路徑正在發生微妙的變化。相比而言，天貓似乎有些“上年紀”。

馬云曾經說過，阿里不希望外部流量是一顆大樹，而應該是一片森林。當蘑菇街、美麗說兩個舉世無雙的“淘寶客”已經合二為一，下一步阿里又將從哪里找更多流量源泉呢？