8月24日，天貓?jiān)谏虾Ｅe行了“2016玩轉(zhuǎn)天貓雙11分享大會(huì)”，由天貓官方的商家學(xué)習(xí)型組織“天貓商略匯”主辦，會(huì)上天貓市場(chǎng)部營(yíng)銷專家鄭黎清（花名安芯）分享了2016年雙11整體玩法和方向。以下為分享實(shí)錄，經(jīng)《天下網(wǎng)商》編輯。
今年的雙11全球狂歡節(jié)會(huì)有3個(gè)關(guān)鍵詞。第一是全球化；第二是全娛樂(lè)；第三是全渠道。我們希望通過(guò)這3個(gè)重點(diǎn)的抓手，為消費(fèi)者呈現(xiàn)一個(gè)更加豐富、豐滿的雙11，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)平臺(tái)的升級(jí)。
接下來(lái)針對(duì)這3個(gè)關(guān)鍵詞做一些玩法的拆解。
全球化：時(shí)尚、智能、新生活
經(jīng)歷過(guò)去年雙11的同學(xué)應(yīng)該都記得，去年的全球狂歡節(jié)是通過(guò)11個(gè)超級(jí)國(guó)家日，以及一個(gè)神秘的荷蘭館開(kāi)幕來(lái)體現(xiàn)的。去年我們?yōu)槿蚋鞯氐南M(fèi)者呈現(xiàn)了全球各地的尖貨，到了今年我們會(huì)在“全球化”里面做升級(jí)。
到重點(diǎn)消費(fèi)領(lǐng)域的深入，一是全球時(shí)尚。這個(gè)其實(shí)做女性產(chǎn)品的同學(xué)應(yīng)該更有感受，全球最潮流的服飾、箱包、美妝都會(huì)在這個(gè)主題下做一個(gè)呈現(xiàn)；
二是全球智能，這是偏男性的主題。全球最尖端的高新科技，都會(huì)在這一塊做呈現(xiàn)；
三是全球品質(zhì)生活，除了男性、女性，“全球家”會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)什么變革？會(huì)在這個(gè)部分去做呈現(xiàn)。
今年我們通過(guò)這三個(gè)購(gòu)物的場(chǎng)景去為消費(fèi)者帶來(lái)不同的雙11。
全娛樂(lè)：游戲、直播、明星和網(wǎng)紅
今年的雙11會(huì)是一個(gè)集合游戲、直播、明星、網(wǎng)紅等等，多生態(tài)的娛樂(lè)平臺(tái)。除了全民玩游戲，引流到店的狂歡城會(huì)保留以外，我們重點(diǎn)會(huì)做直播、購(gòu)物清單等。希望通過(guò)明星、網(wǎng)紅，在整個(gè)雙11預(yù)熱、造勢(shì)當(dāng)中，幫商品、商家、消費(fèi)者之間產(chǎn)生更強(qiáng)的互動(dòng)。
KOL的風(fēng)潮和導(dǎo)購(gòu)已經(jīng)變成主流。大家知道社交媒體上有非常多的意見(jiàn)領(lǐng)袖，今年我們會(huì)在購(gòu)物清單上面引導(dǎo)更多的KOL，幫助商品推到消費(fèi)者的面前。
最后一個(gè)是現(xiàn)在已經(jīng)形成超級(jí)IP的雙11狂歡夜，這塊依舊會(huì)在11月10日晚上隆重推出，實(shí)現(xiàn)電視和手機(jī)的雙屏互動(dòng)。
全渠道：線上線下聯(lián)動(dòng)造勢(shì)
往年，大家知道雙11是淘系的雙11。今年，阿里的各大生態(tài)圈會(huì)參與進(jìn)來(lái)。
第一個(gè)是雙11的氛圍聯(lián)動(dòng)，今年雙11過(guò)程當(dāng)中，在消費(fèi)者各個(gè)交易的場(chǎng)景下，生活的場(chǎng)景下，還有一些媒體娛樂(lè)的場(chǎng)景下，都會(huì)感知到強(qiáng)烈的雙11氛圍。
另外，我們已經(jīng)在做阿里系的網(wǎng)站跟淘系帳戶的對(duì)接。這意味著什么？除了讓消費(fèi)者可以感知到氛圍，還可以做個(gè)性化、定向的深度聯(lián)合運(yùn)營(yíng)。在各個(gè)領(lǐng)域里面，消費(fèi)者的一些數(shù)據(jù)標(biāo)識(shí)我們都可以拿到，我們可以做到新用戶的引入，和老用戶的召回。
以上3個(gè)關(guān)鍵詞就是今年雙11的3個(gè)方向，在這3個(gè)關(guān)鍵詞之下，我們今年會(huì)對(duì)消費(fèi)者呈現(xiàn)匯聚的概念。也就是說(shuō)所有的內(nèi)容都在今年的雙11，比如說(shuō)GSK、SK等都在雙11，全球好貨都在雙11，阿里生態(tài)圈整體都在雙11，現(xiàn)在的萬(wàn)店都在雙11。
所以，在視覺(jué)氛圍方面，大家可以看到雙11跟品牌的一些聯(lián)動(dòng)的造型：會(huì)有一些品牌印雙11。這是線下大致的一個(gè)樣式，具體、最終的一些雙11的形態(tài)，各位行業(yè)的小二，在各個(gè)招商環(huán)節(jié)中會(huì)傳遞給大家的。
雙11的整體節(jié)奏
首先是“造勢(shì)期”。今年的雙11，還會(huì)在全球化主題的大背景下，串聯(lián)行業(yè)預(yù)售。這個(gè)階段的互動(dòng)，主要體現(xiàn)的是情感的喚醒、情感的營(yíng)銷。
接下來(lái)，會(huì)根據(jù)“全娛樂(lè)”這個(gè)概念，把內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)作為一個(gè)重點(diǎn)。直播也好，清單也好，KOL也好，各種維度去豐富今年雙11的內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)，引導(dǎo)消費(fèi)者去做雙11商品加購(gòu)。線上的互動(dòng)部分，同學(xué)們最熟悉的這個(gè)狂歡城，就會(huì)上線，會(huì)為商家們做流量的引導(dǎo)到店。另外還會(huì)有往年的搜索關(guān)鍵詞、特效等。
然后是雙11狂歡夜，雙屏互動(dòng)。
最后當(dāng)然就是雙11當(dāng)天的瘋狂搶購(gòu)。這一天會(huì)有一些彩蛋驚喜玩法穿插，鼓勵(lì)消費(fèi)者血拼。
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