距離2017年春節只剩兩周時間，互聯網春節紅包新習俗經歷了三年的普及之后，以阿里、騰訊為首的紅包大戰今年將難再現。
但即便沒有了春晚的紅包大戰，這場支付市場爭奪戰卻并沒有結束。雙方在春節紅包上的戰場開始轉移到線下，著力于爭奪B端商家資源。
在支付寶春節紅包發布會上，該項目負責人冠華介紹了今年春節紅包新玩法：一種是針對普通用戶的集五福活動和AR實景紅包；另一種則針對商家，今年商家可以利用支付寶開放后臺，參與AR實景紅包，將此作為一種新的營銷方式。
冠華在接受《天下網商》采訪時稱，從2016年10月開始，支付寶就探討今年春節紅包的玩法，“只討論了一個晚上，就決定要從普通用戶和商家端切入。”
他同時表示，2016年7月份左右，支付寶就確定了放棄做社交的想法，從而改做關系鏈。
支付寶放棄社交
“無紅包不社交，無社交不紅包”。
從2014年微信紅包誕生開始，紅包與社交的關系就變成了互聯網公司搶占移動支付市場的利器。
2014年，微信憑借春節紅包一炮打響，短短幾天就打破了支付寶在移動支付市場上的霸主地位，被馬云形容為如同“珍珠港偷襲”。
在接下來兩年，雙方先后都與春晚合作，微信推出“搖一搖”，阿里用“咻一咻”。
但今年，支付寶和微信支付這兩個最重要的參與方均選擇退出。張小龍在2016年12月28日的微信公開課上給出的答案是，“這個活動的使命已經結束。”微信要回歸工具屬性，而不是平臺。
支付寶AR實景紅包產品負責人零龍此前也公開表示,今年沒有紅包大戰。
紅包大戰沒有了，并等于紅包沒有了。阿里與騰訊將分別以支付寶、QQ繼續為全國人民發紅包。
實際上，連續三年春節紅包大戰，不僅讓紅包成為“新習俗”，更讓其成為一種新型社交方式。
不過，“支付寶做社交”也引來不少爭議，其中尤以去年11月的“圈子事件”的影響最為廣泛。
冠華在發布會現場回應稱，“外界總覺得支付寶想在社交上突圍，但實際上，支付寶很早就決定不做社交。”
他對《天下網商》記者表示，在2016年年中，就接到了來自集團層面的、關于支付寶“不做社交”的相關指令。支付寶要做的是，圍繞商業場景、金融場景的基礎溝通功能和關系鏈。
“絕對不會把社交當做一項業務去做，更加不會以犧牲大家的安全感為條件去做社交，這是最基本的邏輯，也請外界放心。”他說。
不打紅包大戰
今年是冠華負責春節紅包的第三年，他對《天下網商》表示，2016年年中時，支付寶就已決定不再加碼春晚紅包。
“紅包本來是一個比較溫暖的東西，應該用來體現親情和愛的，但現在紅包已經被異化了，成為了很有殺氣的東西，被庸俗化了，帶有銅臭味了。” 阿里巴巴合伙人之一、支付寶“副班長”倪行軍在此前接受媒體采訪時說。
不過，在他看來，“耗費了大量的資源、人力，但并沒有給社會帶來多大的創新。”而且這也離阿里一直倡導為中小商家和個人用戶帶來價值的理念越來越遠。去年，支付寶投入近3億人民幣與春晚合作，雖說有3000億人次的參與“咻一咻”，但也倍受爭議。
不管是在發布會上，還是私下接受采訪，冠華都多次強調，今年支付寶的大基調是“想把去年的那個梗圓回來”。
他所說的“梗”是指，2016年春節時，支付寶推出了集齊五福得紅包的活動，但因五福中的“敬業福”稀缺，引發了大量網友吐槽。
冠華表示，今年支付寶的春節紅包仍將延續去年“集五福”的概念，但在獲得福卡、分享紅包等規則上會有很大不同，而最大的不同是，不會對任何一張福卡刻意營造稀缺，“今年我們繼續做五福，唯一目標就是把去年欠大家的敬業福都還給大家。”
為此，支付寶今年不僅降低了門檻，同時準備了2億的現金預算。
跟去年平均分配的方式不同，今年除夕夜22:18，每一位集齊五福的用戶獲得的紅包金額將是隨機分配，最低金額可能是一兩塊甚至幾角錢，最高金額為666元。
冠華對《天下網商》稱，今年集五福活動的設計更多是把敬業福還給大家，讓大家感受到集五福過程中的福氣、快樂和綠色。
“我們并不想以金錢獎勵去刺激大家參與五福的活動。”他說。
AR實景紅包搶奪線下流量
從表面看，雖然今年沒有了紅包大戰，但是阿里和騰訊的紅包玩法基本一致。雙方均推出了AR實景紅包，其真正要服務和搶奪的是線下商家資源。
去年12月21日，支付寶就宣布了AR實景紅包將是2017年紅包玩法的新重點。
AR實景紅包，是借鑒2016年火遍全球的實景游戲《Pokémon Go》、基于“LBS＋AR＋紅包”的方式研發，發、搶紅包都需滿足500米距離內的地理位置和AR實景掃描兩個條件。
與傳統線上發紅包的方式相比，AR實景紅包更重視線下，會讓更多的人走出家門，參與到商家或者與朋友家人的線下互動中，也更具趣味性。
對商家來說，AR實景紅包更像是一種營銷工具，通過增加在春節這個特殊的時間點的用戶深度互動，幫助門店和品牌在線下進行引流。
冠華介紹，去年討論做春節紅包的時候，就覺得可以用AR的方式，讓更多的用戶和商家加入進來，正好螞蟻金服一直在做商家開放平臺，所以就有了這樣的雛形。
他表示，目前支付寶已經和優衣庫、可口可樂、保潔、貝因美等20多個品牌進行了深度合作，將發放現金紅包和3000萬張優惠券。而后臺目前是開放給所有的中小商家，讓用戶、機構、商家都可以在后臺進行“藏紅包”等新的互動和營銷方式。
多個支付寶人士對《天下網商》表示，在去年年中的時候，螞蟻金服就確定了要通過先2B再2C的方式服務公眾，所以B端商家才是最核心的資源。
此前，騰訊QQ公布的春節紅包新玩法，也主要是AR實景紅包。1月11日，QQ紅包宣布，提前到小年開始發紅包，并持續到除夕，共將派發2.5億元現金紅包和30億元卡券禮包，有“LBS+AR天降紅包”、“*一*紅包”和“面對面紅包”三大玩法。
QQ紅包的“LBS+AR天降紅包”玩法，新增了商家紅包，這與支付寶一樣，都是針對B端商家資源，通過基于定位的紅包來為商戶引流。
騰訊公司社交網絡事業群即通產品部總經理冼業成也指出，今年會注重跟線下有關聯的合作商，“比如屈臣氏，他們在線下有很多店，屈臣氏提出一個要求，希望紅包是在門店附近去派發，長隆希望我們的紅包在長隆動物園派發。”
這也顯示出，搶奪線下商家資源成為今年阿里和騰訊春節紅包競爭的重中之重。
春節紅包在今年悄然完成了“用戶之爭”到“線下商家之爭”的轉變，而不變的是，阿里和騰訊對于移動支付市場和未來的野心。
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