阿里和京東，兩大巨頭已將天下瓜分殆盡，但唯有一片領(lǐng)土，尚屬荒蕪，亟待開(kāi)墾。這片土地，就是廣袤農(nóng)村。在這里，兩大巨頭正在展開(kāi)終極戰(zhàn)役，一決勝負(fù)。他們紛紛去農(nóng)村設(shè)立小店，試圖將觸手伸向最細(xì)的毛細(xì)血管。透過(guò)兵家必爭(zhēng)之地雄安新區(qū)，去觀察兩大巨頭在農(nóng)村的布局和野心，卻發(fā)現(xiàn)，兩者走得并不順暢，甚至多有磕絆。“80%活得不好，很多人每月收入只有四五百”，某村淘店主稱。

面對(duì)堅(jiān)冰一般的農(nóng)村，巨頭開(kāi)始謀劃下一輪升級(jí)和征戰(zhàn)……

01 來(lái)勢(shì)洶洶

從今年4月“畫圈”之后，雄安，成為當(dāng)下最具潛力的土地。而在此之前，因?yàn)榕徥锥迹郯簿统蔀榱司〇|阿里的必爭(zhēng)之地。2015年11月17日，雄縣經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)，一度被淘寶的橙色所淹沒(méi)。　西區(qū)的一棟二層辦公樓，被*成橙色，周邊沿街的路燈桿上，全是“招募合伙人”的橙色廣告。

在辦公室的樓頂，立著四個(gè)大字：農(nóng)村淘寶。阿里巴巴高層、地方政府領(lǐng)導(dǎo)、和村淘合伙人們，聚在了橙色樓前，宣布農(nóng)村淘寶正式進(jìn)駐雄縣。

2015年11月17日，雄縣農(nóng)村淘寶服務(wù)中心開(kāi)業(yè)

“我希望未來(lái)兩年，能夠?yàn)樾劭h當(dāng)?shù)嘏囵B(yǎng)1000位農(nóng)村電商的從業(yè)人才，能夠有更多個(gè)網(wǎng)絡(luò)交易過(guò)億的淘寶村”，農(nóng)村淘寶天津河北大區(qū)總經(jīng)理劉艷秋，在當(dāng)時(shí)說(shuō)得情緒激昂，引發(fā)一陣歡呼。而京東，甚至比阿里更早的進(jìn)入雄縣。2015年初，京東在華北地區(qū)的第一批“京東幫”服務(wù)店就開(kāi)到了雄縣。村淘、京東幫，正是阿里京東征戰(zhàn)雄安的第一步。這兩個(gè)都是什么產(chǎn)品？又預(yù)備在農(nóng)村掀起怎樣的風(fēng)暴？

2014年，十一黃金周一過(guò)，阿里巴巴集團(tuán)就在首屆浙江縣域電子商務(wù)峰會(huì)上，提出了一個(gè)大膽的計(jì)劃，名為“千村萬(wàn)縣”。彼時(shí)，阿里巴巴高調(diào)宣稱，未來(lái)三至五年內(nèi)，將在全國(guó)一千多個(gè)縣，十萬(wàn)個(gè)村推廣農(nóng)村電商，投資金額為100億，這就是農(nóng)村淘寶（簡(jiǎn)稱“村淘”）。其玩法，也非常有趣。就是在農(nóng)村開(kāi)一些小店，一臺(tái)電視一臺(tái)電腦，農(nóng)民想要買什么商品，村淘的合伙人就會(huì)幫他們?cè)谔詫毶线x購(gòu)、下單。

在閉塞的農(nóng)村，阿里試圖用這種小店的方式，來(lái)觸達(dá)原本不用電商的農(nóng)民。京東緊隨其后，同年年底，京東在一批縣城推出“京東幫服務(wù)店”，主要面對(duì)4—6線市場(chǎng)，為農(nóng)村消費(fèi)者提供商品送貨、安裝、維修等服務(wù)。之后，又開(kāi)始在農(nóng)村招募京東鄉(xiāng)村推廣員。而操作邏輯，和村淘幾乎一致。雙方的農(nóng)村爭(zhēng)奪戰(zhàn)，就此打響。

為了宣傳，淘寶和京東曾以300元一面墻，可連續(xù)投放3個(gè)月的戰(zhàn)略，在農(nóng)村掀起了聲勢(shì)浩大的*墻大戰(zhàn)。昔日村子里的小賣部老板、帶孩子?jì)D女，搖身一變，成為村淘合伙人（村小二）或者京東鄉(xiāng)村推廣員。

根據(jù)當(dāng)前數(shù)據(jù)顯示，截止今年4月，農(nóng)村淘寶已覆蓋全國(guó)29省、近700個(gè)縣，3萬(wàn)多個(gè)村點(diǎn)；截止今年1月，京東幫服務(wù)店累計(jì)開(kāi)店1700余家、覆蓋2.5萬(wàn)個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、45萬(wàn)個(gè)行政村。這些數(shù)據(jù)上看，廣闊的農(nóng)村大地，似乎已被紅橙大旗插滿。阿里、京東這兩艘巨輪，駛進(jìn)農(nóng)村海洋后，卻成了一葉孤舟，泛起了一些漣漪，卻沒(méi)能掀起滔天巨浪。

02 發(fā)展窘境

在雄州鎮(zhèn)中心大街的農(nóng)村淘寶雄縣服務(wù)中心的路兩旁，電線桿上依然掛滿橙色的“招募合伙人”廣告。

只是，廣告上已落滿了灰

已發(fā)展兩年多的“村淘”和“京東幫”，如今在雄安當(dāng)?shù)氐拿\(yùn)又如何？如今在雄縣，村淘已有近200個(gè)小店。2015年11月，閆珍的村淘小店，在雄縣葛各莊村開(kāi)了起來(lái)。在此之前，她是典型的農(nóng)村主婦，在家?guī)Ш⒆印Ｗ鳛榇逄赃M(jìn)入雄縣的第一個(gè)合伙人，她自稱，自己是雄縣近200小店中，做得最好的。她的村淘小店不大，只有20多平米，分成了兩部分：一部分是收發(fā)快遞的小屋，另一邊的小屋，只靠墻放著一排貨架。上面擺放著洗衣液等日用品，但品種和數(shù)量并不豐富。一旦有農(nóng)民來(lái)買東西，貨架上沒(méi)有的，閆珍就會(huì)幫助他們網(wǎng)購(gòu)。如果農(nóng)民有手機(jī)，閆珍會(huì)讓其綁定她的小店，貨物直接快遞到她的店內(nèi)；如果沒(méi)有手機(jī)，閆珍會(huì)在電腦上幫其購(gòu)物。靠著閆珍的熱情推銷，葛各莊村民在淘寶上的下單量，從0做到了日均70多單。而每單的返點(diǎn)和傭金，成為閆珍最主要的收入來(lái)源。

“好的時(shí)候，一個(gè)月能掙1萬(wàn)多”，閆珍說(shuō)，這在農(nóng)村，確實(shí)算不低的收入。但好日子沒(méi)持續(xù)一年的時(shí)間。村淘原本有自己的APP，但從今年6月1日，APP下架，村淘并入手機(jī)淘寶，更名為“手機(jī)淘寶家鄉(xiāng)版”。阿里的目的，自然是想讓農(nóng)村用戶納入同一個(gè)體系中。但村淘合伙人的返點(diǎn)，卻也大幅度降低，閆珍的收入因此腰斬，“每個(gè)月只能掙到4000多塊”。“很多都快做不下去了”，雄縣西河營(yíng)村的村淘合伙人說(shuō)，“80%的掙不了多少錢，一兩千（每月）還是多的，大多都是五六百。”

這次，京東和阿里不再是非此即彼，你死我活的惡戰(zhàn)。面對(duì)復(fù)雜的農(nóng)村市場(chǎng)，京東同樣也不如意。距閆珍的村淘站點(diǎn)不到50米，就是京東葛各莊合作點(diǎn)。

京東葛各莊合作點(diǎn)，卷簾門只拉上了一半

十多平米的小店，只在角落擺著一個(gè)貨架，上面零散放著幾瓶洗潔精、洗衣液，落滿灰塵，顧客寥寥。小店是本村醫(yī)生兼職做起來(lái)的，旁邊就是他的衛(wèi)生室。京東物流配送的快遞員推薦的一家發(fā)展“不錯(cuò)的”的小店，也只是貨架多兩排，生意并不紅火。據(jù)多位小店店主稱，當(dāng)?shù)刈龅米詈玫木〇|小店，每月收入是五六千。

兩大巨頭深入農(nóng)村的野心，極為明顯，他們的第一步戰(zhàn)略，是將小店作為觸手，滲透進(jìn)農(nóng)村，培養(yǎng)農(nóng)民的消費(fèi)習(xí)慣，收割最尾部的流量和用戶。第二步，除了將商品下達(dá)到農(nóng)村，這些小店還有一個(gè)使命，就是將農(nóng)村的農(nóng)產(chǎn)品，再上傳到電商，實(shí)現(xiàn)商品的上下互通。第三步，也是最終目的，就是農(nóng)村用戶的數(shù)據(jù)沉淀后，再給他們提供金融服務(wù)，比如貸款、保險(xiǎn)、支付等。

收割流量，商品流通，到最后的金融服務(wù)，這“下鄉(xiāng)三部曲”，就是兩大巨頭的終極布局和野心。然而，巨頭剛邁出第一步，就遇到重重阻礙。

03 迭代升級(jí)

這些小店，改變雄安當(dāng)?shù)卮迕竦纳盍藛幔繉?shí)際上，對(duì)于這個(gè)全新的事物，村民并沒(méi)有表現(xiàn)出十足的熱情。首先，村民本身的消費(fèi)需求就比較弱，僅有的生活用品消費(fèi)，當(dāng)?shù)氐男≠u部、小超市也可以基本覆蓋。村淘和京東幫，當(dāng)然可以提供更為豐沛的貨源，但對(duì)于村民而言，柴米油鹽，遠(yuǎn)比穿衣打扮更為重要。而網(wǎng)購(gòu)面臨的問(wèn)題，在這里同樣存在，甚至更被放大：物流緩慢、商品質(zhì)量問(wèn)題、退換貨麻煩等等。

“網(wǎng)上的東西沒(méi)有質(zhì)量保障，我還是喜歡看得見(jiàn)，摸得著的實(shí)物”，多位村民表示，他們更習(xí)慣當(dāng)?shù)氐募泻统小Ｒ簿褪钦f(shuō)，兩個(gè)小店，提供的并非是村民最剛需的商品。其次，對(duì)于網(wǎng)上購(gòu)物這種新模式，村民接受度并不高。在閆珍的村淘店里，一個(gè)下午進(jìn)進(jìn)出出來(lái)取快遞的，大多是村里的年輕人，“村里的老頭老太太，基本不用，或者很少用”。而農(nóng)村的“空心化”極為嚴(yán)重，守在農(nóng)村的，大多是婦女老幼。這就直接導(dǎo)致了，沒(méi)有一定規(guī)模的人口支撐，在比較小的村莊里，小店模式很難走通。“一般要3000人以上的村子，小店才能有不錯(cuò)的收益”，閆珍稱，之所以她開(kāi)始的收益不錯(cuò)，是因?yàn)樗诘母鸶髑f村，人口達(dá)到6000人。那些月入五六百的村淘，村子大都比較小。“巨頭似乎并沒(méi)有真正了解農(nóng)村的需求”，一店主稱，因此當(dāng)?shù)氐臐B透度并不高。

京東和阿里似乎意識(shí)到了這一點(diǎn)，轉(zhuǎn)而開(kāi)始新一輪的進(jìn)擊。今年4月10日，劉強(qiáng)東在其個(gè)人頭條號(hào)上宣布，未來(lái)5年京東將在全國(guó)開(kāi)設(shè)超過(guò)100萬(wàn)家京東便利店，其中有一半在農(nóng)村。升級(jí)百萬(wàn)便利店有一定門檻，需要具備超市的營(yíng)業(yè)執(zhí)照，和30平米起的店面要求。這也意味著，只要達(dá)到要求，“京東幫”的小店，也可以升級(jí)為“便利店”。但對(duì)這次升級(jí)最有觸動(dòng)的玩家，大多還是農(nóng)村當(dāng)?shù)氐某小?/p>

對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，只要掛上京東的門牌，就可以接入京東的供貨渠道。百萬(wàn)便利店的浪潮很快蔓延到了雄安。9月29日，京東在河北保定舉辦了招商大會(huì)，吸引了來(lái)自雄縣、安新、容城的一大批超市老板。緊挨著雄安新區(qū)的固安，是京東開(kāi)展各項(xiàng)新業(yè)務(wù)的一個(gè)試驗(yàn)田。

目前，固安已新開(kāi)了8家京東便利店。其中7家是從原有的農(nóng)村超市升級(jí)而來(lái)，1家是新開(kāi)的。走訪了其中一家便利店，230平米，布滿貨架，和一個(gè)中型超市并無(wú)二致。

位于固安孔雀城社區(qū)的京東便利店

京東高調(diào)升級(jí)運(yùn)動(dòng)后，就遭遇到阿里的反擊。8月28日，阿里巴巴宣布，線上平臺(tái)天貓將通過(guò)品牌授權(quán)方式，搭建線下門店“天貓小店”，并宣稱，國(guó)內(nèi)實(shí)體“天貓小店”的數(shù)量將突破1萬(wàn)家。阿里還提出一個(gè)有趣的玩法，叫“千店千面”。如果店鋪周邊寵物較多，店鋪就會(huì)側(cè)重賣寵物用品；如果周邊多是種菜用戶，則選擇開(kāi)展蔬菜合作社。

從京東幫到百萬(wàn)便利店，從村淘到天貓小店，兩大巨頭都開(kāi)始了因地制宜的升級(jí)之路。這一輪的升級(jí)，巨頭變得更接地氣，更貼合農(nóng)村的發(fā)展現(xiàn)狀。阿里京東的下鄉(xiāng)三部曲，剛剛奏響了第一部。隨著戰(zhàn)略的調(diào)整，下鄉(xiāng)之路的戰(zhàn)況，正在升級(jí)。誰(shuí)將成為最終贏家？

因地制宜，能真正解決農(nóng)村痛點(diǎn)者，可能會(huì)更勝一籌。畢竟，農(nóng)村不是試驗(yàn)田和莽荒戰(zhàn)場(chǎng)，巨頭在收割邊緣流量的同時(shí)，也需要給農(nóng)村提供更多的便利和價(jià)值。