最近，三只松鼠的組織架構(gòu)發(fā)生了一次大變化，產(chǎn)品、客服、物流等環(huán)節(jié)員工橫向打通，捆綁組成三人小組，并設(shè)定了綜合體驗(yàn)“星級(jí)評(píng)定”的KPI指標(biāo)考核。

什么是綜合體驗(yàn)“星級(jí)評(píng)定”？有些人可能已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，近期部分天貓店鋪下方出現(xiàn)了五顆星星，點(diǎn)亮程度從三顆到四顆半星不等，星級(jí)越多代表體驗(yàn)越好。當(dāng)?shù)赇侟c(diǎn)亮四顆半星之后，就會(huì)有“天貓優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)店鋪”打標(biāo)認(rèn)證。

天貓推出的全新綜合體驗(yàn)“星級(jí)評(píng)定”，由系統(tǒng)在后臺(tái)依據(jù)商品體驗(yàn)、物流體驗(yàn)、售后體驗(yàn)、糾紛投訴、咨詢體驗(yàn)及特色服務(wù)六大指標(biāo)計(jì)算而出綜合得分。這意味著那些通過“好評(píng)返現(xiàn)”獲得高分的作弊手段對(duì)其統(tǒng)統(tǒng)失效。

10月初，綜合體驗(yàn)“星級(jí)評(píng)定”將在天貓實(shí)體成交類店鋪全面上線，與原先的店鋪DSR動(dòng)態(tài)評(píng)分互補(bǔ)，為消費(fèi)者購(gòu)物提供更加全面的參考。同時(shí)，DSR的動(dòng)態(tài)評(píng)分將會(huì)全部置灰，不再“飄紅飄綠”。

作弊手段不管用

“親親，五星好評(píng)返現(xiàn)五元哦。”這句話出現(xiàn)在很多消費(fèi)者收到的包裹中。

盡管平臺(tái)再三禁止好評(píng)引導(dǎo)，依舊有不少商家為了獲取店鋪更高的DSR三項(xiàng)評(píng)分，鋌而走險(xiǎn)用返現(xiàn)的方式來取得消費(fèi)者好評(píng)，更有甚者，不惜采用**這類觸犯紅線的手段，創(chuàng)造出店鋪好評(píng)高分的虛假繁榮。

即將在10月初推出的綜合體驗(yàn)“星級(jí)評(píng)定”，則會(huì)將這些違規(guī)操作的方式統(tǒng)統(tǒng)扼殺在搖籃中。構(gòu)成它的六項(xiàng)打分維度，都采用客觀指標(biāo)，不再受消費(fèi)者主觀感受而變動(dòng)，這也對(duì)原先的DSR動(dòng)態(tài)評(píng)分起到互補(bǔ)作用，為后續(xù)消費(fèi)者的購(gòu)物提供更加全面的參考。

“看起來這套綜合星級(jí)評(píng)定全然客觀不能被運(yùn)營(yíng)，其實(shí)恰恰相反，它的上線才是真正讓天貓進(jìn)入了體驗(yàn)可運(yùn)營(yíng)的時(shí)代。”天貓無憂購(gòu)相關(guān)負(fù)責(zé)人解釋。以往，不僅一部分消費(fèi)者很少評(píng)價(jià)，做出評(píng)價(jià)的消費(fèi)者中往往會(huì)帶有感情色彩，只要其在購(gòu)物任何一個(gè)環(huán)節(jié)產(chǎn)生不愉快的體驗(yàn)，往往給店鋪的三項(xiàng)打分都會(huì)很低，很少人會(huì)去區(qū)隔到底是物流、商品還是服務(wù)，哪一維度讓這種不愉快產(chǎn)生。“體驗(yàn)數(shù)據(jù)化了之后，商家可以知道自己在哪一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問題，這是阿里大數(shù)據(jù)在里面滾動(dòng)的核心價(jià)值，讓各項(xiàng)指標(biāo)真正透明化。”

綜合體驗(yàn)星級(jí)評(píng)分的組成，來源于純客觀的后臺(tái)數(shù)據(jù)接入，不受人為因素所干擾。商家可以量化地看到自己不足之處，從而找出提升方法和對(duì)應(yīng)策略；對(duì)于消費(fèi)者而言，能夠找到更值得信賴的店鋪，并在一定程度上，緩解消費(fèi)者在給店鋪中差評(píng)后，收到商家要求改評(píng)價(jià)的“騷擾”信息。

六項(xiàng)考核指標(biāo)

從體驗(yàn)維度出發(fā)，平臺(tái)提取了商品體驗(yàn)、物流體驗(yàn)、售后體驗(yàn)、糾紛投訴、咨詢體驗(yàn)及特色服務(wù)六大維度，來構(gòu)成綜合體驗(yàn)的“星級(jí)評(píng)定”。

商品體驗(yàn)：主要看商家的品退率，計(jì)算的方式則為近30天內(nèi)買家首次發(fā)起退款時(shí)選擇與商品體驗(yàn)相關(guān)的退款原因的訂單/近30天的成交的訂單數(shù)。

物流體驗(yàn)：近30天支付（貨到付款訂單則為下單時(shí)間）且簽收成功的總時(shí)長(zhǎng)/近30天支付且已簽收訂單量。

售后體驗(yàn)：由僅退款和退貨退款兩部分組成。僅退款時(shí)長(zhǎng)：近30天自主完結(jié)（售中+售后）僅退款申請(qǐng)到退款完結(jié)總時(shí)長(zhǎng)/近30天自主完結(jié)（售中+售后）僅退款完結(jié)總筆數(shù)；退貨退款時(shí)長(zhǎng)：近30天自主完結(jié)（售中+售后）退貨退款申請(qǐng)到退款完結(jié)總時(shí)長(zhǎng)/近30天自主完結(jié)（售中+售后）退貨退款完結(jié)總筆數(shù)。

糾紛投訴：近30天（售中+售后）判定為賣家責(zé)任且生效的支付寶成交筆數(shù)。

咨詢體驗(yàn)：近30天旺旺在1個(gè)自然日內(nèi)有效響應(yīng)人數(shù)（店小蜜接待人次+人工自主回復(fù)人數(shù)）/近30天旺旺在1個(gè)自然日咨詢總?cè)藬?shù)（咨詢?nèi)舜螌?duì)同一個(gè)子賬號(hào)會(huì)每日去重）。

特色服務(wù)：根據(jù)類目需要考核對(duì)應(yīng)服務(wù)：比如送貨服務(wù)、安裝服務(wù)、退換服務(wù)等。

對(duì)于商家來說，綜合體驗(yàn)“星級(jí)評(píng)定”會(huì)采取“5+1”的形式進(jìn)行考核,前面5項(xiàng)為共性考核，最后1項(xiàng)特色服務(wù)則會(huì)根據(jù)行業(yè)特色的不同進(jìn)行調(diào)整。各項(xiàng)指標(biāo)的權(quán)重也會(huì)因?yàn)橹鳡I(yíng)業(yè)務(wù)所處的行業(yè)，有所不同。

值得注意的是，如果想要達(dá)到4.5星及以上的等級(jí)，對(duì)于商家的成交能力這一維度，平臺(tái)也會(huì)有所要求，需要主營(yíng)業(yè)務(wù)在服飾和汽車的商家近30天總成交額排在類目的前40%，其他行業(yè)則在前80%。在每個(gè)月的1日和16日，綜合體驗(yàn)星級(jí)評(píng)分都會(huì)進(jìn)行一次更新。

“體驗(yàn)是更長(zhǎng)線的GMV”

“體驗(yàn)是更長(zhǎng)線的GMV。”這是天貓總裁靖捷在很多場(chǎng)合下反復(fù)提及的一句話。天貓無憂購(gòu)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，綜合體驗(yàn)“星級(jí)評(píng)定”的上線，讓體驗(yàn)的可視和可被運(yùn)營(yíng)，成為了可能。

東鵬瓷磚官方旗艦店是灰度測(cè)試階段的商家之一。在兩個(gè)月前的初步評(píng)分之后，它的綜合體驗(yàn)星級(jí)為3.5星，幾乎位于星級(jí)商家的最末尾，尤其是物流短板在星級(jí)打分中顯露無疑。

針對(duì)核心發(fā)貨慢的問題，東鵬瓷磚進(jìn)行了O2O發(fā)貨流程和標(biāo)準(zhǔn)優(yōu)化：在時(shí)效上制定更高標(biāo)準(zhǔn)，將經(jīng)銷商接單反饋的時(shí)間縮短到原先的1/12；在經(jīng)銷商執(zhí)行和管控上，對(duì)線下門店經(jīng)銷商進(jìn)行好評(píng)考核，考核結(jié)果納入產(chǎn)品采購(gòu)價(jià)格影響因素；設(shè)立專門跟單人員，每天跟蹤客戶物流動(dòng)態(tài)，從而將發(fā)貨時(shí)長(zhǎng)直降近5天。

經(jīng)過兩個(gè)月的自我改進(jìn)，東鵬瓷磚的星級(jí)從原先的3.5星升至4.5星，店鋪的轉(zhuǎn)化率也處于提升狀態(tài)。

據(jù)悉，綜合體驗(yàn)“星級(jí)評(píng)定”會(huì)分成三個(gè)階段進(jìn)行布局。在4月16日，商家在后臺(tái)已經(jīng)可以看到各項(xiàng)評(píng)分看板，這是平臺(tái)的第一階段。接下來的10月初，將后臺(tái)分?jǐn)?shù)通過轉(zhuǎn)化，外化成點(diǎn)亮星星的模式，讓消費(fèi)者可見。等到第三階段，則可能會(huì)對(duì)于1.0版本的DSR的體系進(jìn)行重新調(diào)整。

等10月初綜合體驗(yàn)“星級(jí)評(píng)定”全量上線之后，在外化的店鋪視覺呈現(xiàn)上，原先店鋪DSR動(dòng)態(tài)評(píng)分呈現(xiàn)會(huì)全部置灰，不再“飄紅飄綠”，將來DSR會(huì)全部收攏靠邊放置，“5+1”指標(biāo)的具體數(shù)據(jù)，表現(xiàn)會(huì)更加突出。

從某種意義上來講，綜合體驗(yàn)“星級(jí)評(píng)定”對(duì)于商家的運(yùn)營(yíng)會(huì)起到越來越重要的作用。它不僅表現(xiàn)于消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)對(duì)店鋪的第一印象上，更體現(xiàn)在對(duì)于商家整體運(yùn)營(yíng)理念產(chǎn)生的影響。它需要商家優(yōu)化上下游團(tuán)隊(duì)組成，從前端的商品采購(gòu)、供應(yīng)鏈到中后段的客服、物流等環(huán)節(jié)，整體融合關(guān)系更加緊密，不再散點(diǎn)作戰(zhàn)。