2018年，中國(guó)國(guó)民海外消費(fèi)超過(guò)萬(wàn)億人民幣，其中購(gòu)買的大部分“進(jìn)口貨”，都是中國(guó)制造。

供需錯(cuò)位

近兩年，不斷有新聞爆出中國(guó)游客在國(guó)外搶購(gòu)馬桶蓋、電飯煲、鍋具等產(chǎn)品，買回來(lái)之后發(fā)現(xiàn)，這些產(chǎn)品雖然貼的是“洋品牌”，但全都是“中國(guó)制造”。

中國(guó)人造、中國(guó)人買，但消費(fèi)卻發(fā)生在境外，利潤(rùn)大頭歸屬國(guó)際品牌，這種消費(fèi)外移現(xiàn)象，正隨著國(guó)民消費(fèi)水平的提升而愈演愈烈。

消費(fèi)外移現(xiàn)象的本質(zhì)，是企業(yè)生產(chǎn)和社會(huì)需求之間存在錯(cuò)位。作為全球第一制造業(yè)大國(guó)，在很多中高端制造業(yè)領(lǐng)域，中國(guó)制造的品質(zhì)已經(jīng)領(lǐng)先全球，但消費(fèi)者對(duì)于中國(guó)品牌的認(rèn)知與信心，卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后。因此，大批中國(guó)企業(yè)制造的產(chǎn)品，必須貼上國(guó)外品牌才能熱銷。

由于營(yíng)銷和渠道能力薄弱，大批優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能長(zhǎng)期從事低附加值生產(chǎn)，從而形成了高端收入人群消費(fèi)需求滿足不了，低端產(chǎn)能過(guò)剩的問(wèn)題。如何通過(guò)結(jié)構(gòu)性的調(diào)整解決供需錯(cuò)位問(wèn)題，成為中國(guó)制造業(yè)最大的挑戰(zhàn)。

品牌荊棘路

對(duì)于供需錯(cuò)位現(xiàn)象，新寶電器深有體會(huì)。作為全球最大的小家電代工企業(yè)，過(guò)去10年間，新寶多個(gè)類目的產(chǎn)品出口量均位居全國(guó)首位。2017年，新寶有6款產(chǎn)品的全球市占率超過(guò)10%，其中，咖啡機(jī)占比達(dá)33%，面包機(jī)達(dá)30%，換言之，全球范圍內(nèi)每賣出100臺(tái)咖啡機(jī)或面包機(jī)，就有30臺(tái)來(lái)自新寶電器。

自1995年創(chuàng)立以來(lái)，新寶累積了2300多項(xiàng)專利技術(shù)，建立了覆蓋全球100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的采購(gòu)與經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，成為全球品牌背后的“隱形冠軍”。業(yè)內(nèi)說(shuō)法稱：全球每10個(gè)小家電產(chǎn)品，就有1個(gè)是新寶制造。

2018年，新寶電器實(shí)現(xiàn)營(yíng)收84.42億元，其中超過(guò)80%為海外收入。國(guó)內(nèi)外營(yíng)收的巨大落差，印證了新寶于全球產(chǎn)業(yè)鏈中的重要地位，也從側(cè)面暴露了新寶轉(zhuǎn)型升級(jí)的困難與挑戰(zhàn)。

早在2009年，新寶便推出自主品牌“東菱電器”，但品牌之路卻屢遭挫折。高昂的渠道費(fèi)用和營(yíng)銷成本，是東菱突圍困難的主要原因。據(jù)悉，家電的線下渠道往往經(jīng)過(guò)總代、省代、市代、縣代等多個(gè)分銷環(huán)節(jié)，每層至少加價(jià)15元。這樣的鏈條中，東菱的品牌知名度不及國(guó)內(nèi)外成名已久的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，價(jià)格上又競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)各類雜牌，進(jìn)而陷入尷尬的中間地帶。

此后，東菱大舉發(fā)力電商渠道，但由于流量成本持續(xù)攀升，新品牌要想取得進(jìn)一步突破，需要付出高昂的運(yùn)營(yíng)成本，對(duì)于品牌溢價(jià)不高的“廠牌”而言，這是一項(xiàng)沉重的負(fù)擔(dān)。

發(fā)展自主品牌的近十年時(shí)間里，東菱曾遭遇諸多“怪誕”現(xiàn)象。“經(jīng)常有朋友和我說(shuō)，去國(guó)外買的烤箱、面包機(jī)特別好使，我一看，全是新寶產(chǎn)的。同樣的產(chǎn)品，我們的價(jià)格只有大牌的幾分之一。” 新寶電器總裁曾展暉對(duì)此頗為無(wú)奈，“國(guó)內(nèi)超市的貨架上，很多小家電清一色來(lái)自新寶，我們的自主品牌也陳列在旁邊，價(jià)格只有一半，銷量卻差了很多。”

類似的供需錯(cuò)位現(xiàn)象，是中國(guó)制造的普遍問(wèn)題。商務(wù)部研究院學(xué)術(shù)委員會(huì)副主任張建平表示：“由于供給和需求的錯(cuò)位，導(dǎo)致很多本應(yīng)該發(fā)生在國(guó)內(nèi)的消費(fèi)流向國(guó)外市場(chǎng)。只有推動(dòng)商務(wù)領(lǐng)域的供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革，才能滿足當(dāng)下市場(chǎng)的發(fā)展需求。”

互聯(lián)網(wǎng)“上游競(jìng)賽”

為了解決品牌難題，2019年1月，新寶電器加入拼多多“新品牌計(jì)劃”，成為該項(xiàng)目二期披露的首家企業(yè)。其自主品牌“東菱”登陸拼多多當(dāng)天，全球首發(fā)的家用絞肉機(jī)銷量便達(dá)10978臺(tái)。

目前，新寶電器的7條專供拼多多的生產(chǎn)線已全面投產(chǎn)并接受消費(fèi)者一鍵監(jiān)督。隨著雙方合作的深入，新寶旗下23家工廠、100萬(wàn)平米生產(chǎn)空間，將逐步實(shí)現(xiàn)全透明化生產(chǎn)。

東菱方面表示：通過(guò)拼多多“可視化平臺(tái)”，工廠完整展現(xiàn)了平價(jià)高質(zhì)商品的生產(chǎn)過(guò)程，大幅提升了消費(fèi)者對(duì)于品牌的信任度。同時(shí)，團(tuán)隊(duì)依據(jù)需求大數(shù)據(jù)制定產(chǎn)品線與價(jià)格策略，使得產(chǎn)銷無(wú)縫對(duì)接。

自去年推出以國(guó)際品牌代工廠為主要扶持對(duì)象的“新品牌計(jì)劃”以來(lái)，依托C2M模式和“可視化生產(chǎn)”機(jī)制，拼多多已連續(xù)孵化多個(gè)新晉品牌。其后，多家電商平臺(tái)紛紛推出了工廠扶持計(jì)劃。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開(kāi)展“上游競(jìng)賽”，不僅能為電商平臺(tái)帶來(lái)長(zhǎng)期穩(wěn)定增長(zhǎng)，也將助力中國(guó)制造企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，批量培育新生代品牌，逐漸扭轉(zhuǎn)萬(wàn)億錯(cuò)位市場(chǎng)。

對(duì)于“新品牌計(jì)劃”所席卷的制造業(yè)熱潮，清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)與戰(zhàn)略系副主任朱恒源教授分析認(rèn)為：“中小制造企業(yè)轉(zhuǎn)型的難點(diǎn)，在于研發(fā)和品牌化投入存在很大的不確定性，拼多多通過(guò)確定的訂單、確定的需求指向，在很大程度上降低甚至消除生產(chǎn)的不確定性，這對(duì)于中小企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)是至關(guān)重要的創(chuàng)新。”

朱恒源進(jìn)一步指出：目前，中國(guó)制造正經(jīng)歷從“強(qiáng)制造”到“強(qiáng)品牌”的拐點(diǎn)，對(duì)于優(yōu)質(zhì)企業(yè)而言，這是歷史性的機(jī)遇。“2010年以來(lái)，中國(guó)一直是全球頭號(hào)制造業(yè)大國(guó)，2019年，中國(guó)將成為世界第一消費(fèi)大國(guó)，廣闊的內(nèi)需市場(chǎng)，勢(shì)必能培育出一批新興的本土品牌。希望能出現(xiàn)更多類似‘新品牌計(jì)劃’的創(chuàng)新機(jī)制，幫助更多制造企業(yè)順利度過(guò)轉(zhuǎn)型期。”

據(jù)拼多多披露的信息，“新品牌計(jì)劃”將扶持1000家覆蓋各行業(yè)的品牌工廠。對(duì)于平臺(tái)而言，這是一項(xiàng)浩大的工程，但相較中國(guó)龐大的制造業(yè)群體，仍只是很小的一部分。

從“新品牌計(jì)劃”的實(shí)踐與價(jià)值來(lái)看，其最大的啟示是：中國(guó)制造的希望，在于中國(guó)制造本身，更在于中國(guó)制造之外。中國(guó)制造的轉(zhuǎn)型升級(jí)，需要整個(gè)行業(yè)的自?shī)^與協(xié)同，也需要國(guó)家的引導(dǎo)與扶持，更需要消費(fèi)者的包容與支持。

這條從“強(qiáng)制造”到“強(qiáng)品牌”的新路能走多遠(yuǎn)，還有待考驗(yàn)。但隨著更多具備資本和技術(shù)實(shí)力的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)投入其中，相信終有一天，國(guó)民可以不再去國(guó)外搶“國(guó)貨”。