品類機會依舊如富礦。盡管新消費品牌過去一年挑戰(zhàn)重重，但新面孔還在不斷涌現(xiàn)：

•新銳戶外品牌Fantasy Garden抓住露營大熱，通過多品類、多爆品的組合模式，走出了同質(zhì)化競爭的格局，今年618天貓旗艦店銷售額同比增長超200%;

•智能洗地機品牌追光，打破過去洗地機單向清潔的“傳統(tǒng)功能”，通過新品“雙向洗地機”在競爭激烈的家用清潔電器市場中實現(xiàn)突圍，天貓小黑盒首發(fā)5分鐘內(nèi)銷量破千;

•傳統(tǒng)工廠孵化出的小家電品牌愛貝源，盡管一開始對用戶需求洞察不足，但在迅速基于人群需求調(diào)整產(chǎn)品方向后，去年銷售額實現(xiàn)1300萬

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他們曾面臨品牌發(fā)展初期難以打開銷路、資金不足等困難。最終，或結(jié)合產(chǎn)業(yè)帶優(yōu)勢，或率先把握品類消費趨勢，他們分別從供給源頭和消費趨勢中抓住了品類先機，以各自方式和路徑，從阿里媽媽數(shù)智能力中得到助力，在摸索中快速成長。

如今他們不僅在資本市場中獲得投融資的認(rèn)可，而且擁有核心技術(shù)科技或產(chǎn)業(yè)壁壘，在收入規(guī)模上進(jìn)一步向成熟品牌靠攏，在某些細(xì)分賽道的表現(xiàn)甚至超越了行業(yè)內(nèi)的頭部品牌，在2022年保持逆勢上揚的勢頭。

沖出產(chǎn)業(yè)帶

產(chǎn)業(yè)帶誕生的新銳商家，要從微笑曲線底部走向兩端，并不容易。盡管背靠產(chǎn)業(yè)帶，甚至不少品牌自有生產(chǎn)研發(fā)優(yōu)勢，但他們過去大都遠(yuǎn)離消費者，消費市場前期調(diào)研不足、缺乏品牌打造與電商運營經(jīng)驗、相關(guān)團(tuán)隊搭建困難……尤其是一些起步規(guī)模更小的產(chǎn)業(yè)帶商家，曾長期陷于同質(zhì)化競爭中的價格競爭，更無法像資本青睞的新興品牌那樣，在發(fā)展初期就能獲得充裕的資金。

如來自家具產(chǎn)業(yè)帶的“番茄設(shè)計出品”。創(chuàng)始團(tuán)隊來自設(shè)計行業(yè)，善于把握視覺，但由于缺乏品牌經(jīng)驗，發(fā)展初期，創(chuàng)始人們僅憑以前設(shè)計師直覺來指揮團(tuán)隊，直到有了一定用戶追隨后，才返頭回來明確了品牌的用戶畫像。

針對特定人群畫像生產(chǎn)出的產(chǎn)品，也讓品牌有了更好的銷售表現(xiàn)。2021年，番茄設(shè)計出品全店銷售額超4000萬元。目前，品牌在站外平臺小紅書、好好住、一兜糖等平臺積累了大量粉絲，再通過站內(nèi)直通車進(jìn)行成交推廣曝光。

同時，各行業(yè)的特征與消費者習(xí)慣的差異，也讓不同行業(yè)的新銳品牌有了針對目標(biāo)消費者的打法。例如，美妝消費者往往對品牌有較強的偏好，不容易沖動消費，更需要加強全域種草的多點觸達(dá)，引導(dǎo)消費者收藏加購。

新銳清潔品牌紅之，所在行業(yè)有單價低、利潤薄、競爭激烈的特點。它沒有依靠其他高單價品類的連帶銷售增加客單價格，而是一手拉新、一手拉動老客復(fù)購：以直通車、引力魔方、萬相臺、品牌特秀工具實現(xiàn)精準(zhǔn)拉新，月度數(shù)據(jù)環(huán)比增長達(dá)200%以上;通過店鋪用戶運營平臺和專屬客服等工具，每月入員人數(shù)穩(wěn)定在3萬+以上。截至今年618，紅之天貓旗艦店GMV超過2000萬元，較去年同比增長近8倍。

生活電器消費者往往對商品有直接需求，消費者決定買冰柜，就不會去買彩電。因此，品牌會從搜索路徑上去抓住這群消費者，圍繞他們做品牌強曝光。除了全域人群蓄水，產(chǎn)業(yè)帶新品牌們也在憑借得天獨厚的地理優(yōu)勢和科技研發(fā)優(yōu)勢，通過不同功能、不同型號的新品迭代，拓展品類寬度，逐步破圈、打出差異化。

從“中國小家電王國”寧波走出的皇家惠人，2019年開始自研精致便攜、風(fēng)大靜音的風(fēng)扇，短短三年時間，其風(fēng)扇品類獲得7項專利。

除了提煉賣點進(jìn)行短視頻種草和直通車推廣，皇家惠人還會踩準(zhǔn)營銷節(jié)點，在站外內(nèi)容互動中做埋點，進(jìn)行數(shù)智追蹤和獲取，不斷根據(jù)消費者反饋打磨產(chǎn)品。今年上半年，皇家惠人銷售額增長500%，僅其爆品無線折疊風(fēng)扇的6月單月銷售額就突破150萬元。

國內(nèi)首個推出智能沖奶機、臺桌面凈水機的品牌愛貝源，曾因?qū)τ脩粜枨蠖床觳蝗妗⑹袌銮澜逃ズ吓霰凇５珢圬愒醇皶r調(diào)整產(chǎn)品方向，由智能沖奶機調(diào)整至臺式凈飲機品類，從寶寶飲奶擴(kuò)展到全家飲水上。

同時，它在站外主流新媒體平臺種草，站內(nèi)達(dá)人直播和逛逛引流，再通過站內(nèi)直通車和引力魔方吸引站內(nèi)成交，以此獲得了規(guī)模更廣泛的家庭用戶。目前，愛貝源還在通過新品咖啡沖泡機主打年輕群體，也在通過臺式凈飲向關(guān)注健康的人群滲透。

今年才誕生的品牌UTUT，剛成立時就切入了“超聲波清洗機”的細(xì)分賽道。一款內(nèi)衣清洗機，上線30天就破百萬銷售額;一款超聲波清洗機，進(jìn)入品類暢銷榜第四。

UTUT還定下了四個明確的品類拓展維度：剛需、趨勢、創(chuàng)新和顏值。首先是根據(jù)客戶的痛點，進(jìn)行產(chǎn)品功能升級，做成細(xì)分品類TOP商家;其后關(guān)注高增長趨勢的新品類，圍繞消費需求和場景化延伸相關(guān)新品;同時，在產(chǎn)品功能和體驗上做出創(chuàng)新和升級;最后，符合新時代消費人群特點，做到高顏值、高價值、高品質(zhì)。

2016年成立的戶外品牌Fantasy Garden，依靠自主設(shè)計曾先后推出了幾款色調(diào)和造型獨特的帳篷產(chǎn)品，在帳篷類目中站穩(wěn)腳跟。2020年后，F(xiàn)antasy Garden不僅精準(zhǔn)切中了“戶外露營”的消費趨勢，還沖破了行業(yè)越來越卷的格局。

在復(fù)購率較低的帳篷、天幕之外，F(xiàn)antasy Garden還會選擇有潛力的產(chǎn)品進(jìn)行推廣。前期主要通過折疊桌椅增加復(fù)購，后期推出燈具、飛盤、燒烤裝備等露營周邊吸引老客復(fù)購，既細(xì)分了露營類目，又?jǐn)U展了整體布局。

通過多品類、多爆品的組合模式，以及一系列阿里媽媽營銷工具的輔助下，F(xiàn)antasy Garden拓寬了品牌在戶外場景下的多種商品類型，拉新和復(fù)購效果顯著，今年同比增長超200%，618期間還實現(xiàn)了生意翻倍增長。

“要種草，也要種樹”，是不少新品牌認(rèn)可的營銷思路——種草讓消費者看見并認(rèn)識自己，種樹，意味著品效結(jié)合，是更健康的增長之路。在營銷象限，與垂直KOL合作、邀請代言人、跨界聯(lián)名營銷，甚至入局元宇宙，不同行業(yè)的新勢力品牌們已在淘內(nèi)外各個內(nèi)容場域多點開花。

例如2010年成立的有時光，主推商品是一次性內(nèi)褲和一次性毛浴巾、一次性馬桶墊等戶外旅行用品。為擺脫同質(zhì)化競爭中長期陷于價格戰(zhàn)的困局，有時光不僅升級了產(chǎn)品包裝視覺，還在2021年與LINE FRIENDS聯(lián)合推出萌趣系列，進(jìn)行“聯(lián)萌”合作，并邀請金莎為品牌形象代言人，打出品牌聲量。今年618前，有時光邀請丁香醫(yī)生團(tuán)隊對品牌主打產(chǎn)品進(jìn)行評測和科普宣傳，還在培育自有的IP形象 YOYO FRIENDS。目前，有時光連續(xù)2年成為天貓戶外旅行用品Top 1，銷售額近2億元。

新勢力，鋒芒再續(xù)

從這批新勢力品牌的故事中不難看出，盡管他們還處在品牌發(fā)展的早期階段，但有望重新改寫細(xì)分品類的競爭格局，為行業(yè)帶來更新銳、更前沿的示范效應(yīng)。他們帶來的最大啟示在于，在“三象限擴(kuò)容經(jīng)營概念”的指引下，通過人群運營、貨品運營和品牌營銷三大核心要素，拉動品牌生意規(guī)模增長。

在品牌發(fā)展初期，除了普適性的經(jīng)營理念，也需要結(jié)合生意的行業(yè)特點與特殊性，定向解決問題。2022年8月，阿里媽媽面對約20萬量級的年度成交百萬以上商家的鋒芒計劃再度升級，結(jié)合不同行業(yè)內(nèi)商家的生命周期階段特性，定位出相對應(yīng)的品牌人群、貨品策略以及品牌成長的生意增長因子，此次推出的「消電新勢力商家x單爆拉新鋒芒計劃」首次在寧波亮相。其中，生意增長驅(qū)動因子，后續(xù)會針對不同行業(yè)的成長特征逐步展開，具體涵蓋針對美妝、消費電子等行業(yè)的“單爆品拉新計劃”、針對家裝、戶外等行業(yè)的“多爆品滲透計劃”、針對男女裝等行業(yè)的“上新品加速計劃”以及針對寵物、食品、健康等行業(yè)的"單爆品復(fù)購計劃"，幫助其定向解決生意問題。

今年上半年，阿里媽媽鋒芒計劃2.0已經(jīng)幫助超過1500家商家實現(xiàn)層級躍遷，新銳頭部100商家成交增長超過50%;諸如寵物、生活電器、戶外等多個類目躍遷速度領(lǐng)跑大盤。

下一階段，鋒芒計劃將重點發(fā)力在生意洞察、產(chǎn)品能力和專屬激勵三大領(lǐng)域，為新勢力品牌打造多維助力。首先，阿里媽媽數(shù)智通產(chǎn)品將帶來更針對性的生意洞察，全局性結(jié)合數(shù)智技術(shù)展示商家所處成長階段、關(guān)鍵生意洞察、生意機會排名和全店投放效果;并進(jìn)一步結(jié)合智能診斷結(jié)合生意增長驅(qū)動因子打造鋒芒投放加速包，打通直通車、引力魔方和萬相臺定制能力，帶來更便捷的產(chǎn)品投放力;不僅如此，鋒芒計劃還提供全周期的專屬激勵，覆蓋平蓄期和大促期的雙周期經(jīng)營目標(biāo)。

不論是產(chǎn)業(yè)帶品牌，還是率先讀懂消費趨勢的品牌，正在各自領(lǐng)域?qū)ふ以隽渴袌觥Ｆ放浦纺吧移D難，但有被驗證過的方法論和趁手的經(jīng)營工具，長期主義者終將到達(dá)。