家紡業(yè)有這么一句話，“全球家紡看中國，全國家紡看南通。”

南通市區(qū)往東40公里，一個名為“疊石橋”的小鎮(zhèn)，是全國著名的“家紡之鄉(xiāng)。

去年，位于疊石橋的南通國際家紡園區(qū)實(shí)現(xiàn)了超過2300億的市場交易額，為全球生產(chǎn)了六成家紡產(chǎn)品。家紡幾乎承包了全鎮(zhèn)人的生計，花邊、原料、被子、枕頭、四件套等商品，造富了不少工廠和經(jīng)銷商。這里還誕生了羅萊、海瀾之家這樣的大品牌，也涌現(xiàn)出了更貼合年輕人的新品牌躺島等。

8月8日，“一路向上——淘寶天貓商家運(yùn)營中心2022夏季巡回公開課”在南通舉辦。這是淘寶天貓融合以來，家裝家居行業(yè)首次規(guī)模化地向商家介紹策略方向，數(shù)千名商家線上線下參會。

據(jù)了解，作為南通家紡生意經(jīng)營的主要陣地，過去一年，淘寶天貓床上用品的生意規(guī)模超過500億，是最主力的線上交易平臺。

在大淘寶家裝家居行業(yè)，床品是其中線上滲透率較高的類目之一，滲透率超50%。但家裝家居是個高達(dá)數(shù)萬億規(guī)模的巨大市場，因?yàn)樯唐泛头?wù)無法被標(biāo)準(zhǔn)化，目前仍被視為一個相對“傳統(tǒng)”的行業(yè)。

不過，這個市場正在發(fā)生變化。

新機(jī)遇何在?

一款能夠卷進(jìn)細(xì)長藍(lán)色盒子的床墊，成為家居行業(yè)的一匹黑馬。去年第一次參加天貓618的新興品牌“藍(lán)盒子”，開售首日就賣出近1000張床墊，銷售額近4000萬元，成為彈簧床墊TOP1。

家裝家居品類在線上正經(jīng)歷快速增長。天貓家紡布藝行業(yè)小二乾坤表示，近年來家紡行業(yè)整體保持微增態(tài)勢，但在淘系，家紡行業(yè)擁有三位數(shù)增長。

當(dāng)家紡行業(yè)從此前的耐用品向快時尚單品轉(zhuǎn)變，更多垂直細(xì)分賽道涌現(xiàn)，也誕生了更多新的品牌面孔。乾坤表示，家紡行業(yè)的新品更加關(guān)注棉類衍生、天然再生等材質(zhì)，而商家們也在向宿舍、戶外、辦公、婚慶等更細(xì)分的場景需求拓展。

與此同時，給產(chǎn)品“起綽號”也成為面向年輕消費(fèi)者的一大營銷利器。家居新品牌“躺島”的商品“貓肚皮枕”“熊抱被”“瓜瓜涼被”等不光用了新材質(zhì)，還用綽號放大了商品賣點(diǎn)，切中年輕人的情緒，捧出不少爆品單品。

同時，數(shù)據(jù)顯示消費(fèi)者經(jīng)常有關(guān)聯(lián)的跨品類消費(fèi)習(xí)慣，例如購買床墊后，消費(fèi)者大概率會去買床上用品四件套做搭配。基于這樣的消費(fèi)者行為，淘系會將不同商品組合，用高滲透率的品類帶動低滲透率品類的購買。

大淘寶產(chǎn)業(yè)發(fā)展及運(yùn)營中心家裝家居總經(jīng)理恩重接受《天下網(wǎng)商》專訪時表示，目前淘系整體擁有超10億消費(fèi)者，大淘寶家裝家居將重點(diǎn)關(guān)注為用戶創(chuàng)造更好的體驗(yàn)、更多價值，從而提升現(xiàn)有用戶錢包份額，這將是商家更大的生意增長機(jī)會。

“淘系平臺正在從原先的全場景全用戶，到基于細(xì)分場景、細(xì)分用戶，去做垂直的變化，讓豐富性的貨品、品類，在不同的場里找到精準(zhǔn)用戶。”恩重首次向商家發(fā)布行業(yè)的三大戰(zhàn)略：商品內(nèi)容化、全域零售和服務(wù)商品化。

商品內(nèi)容化和全域零售，是為了給商家?guī)砀嗟牧髁浚⑻峁┙o消費(fèi)者更優(yōu)的消費(fèi)體驗(yàn)。恩重表示，目前單純憑借價格來賣貨越來越困難，家裝家居行業(yè)合作的設(shè)計師生態(tài)包括設(shè)計師、收納師、用戶KOL(關(guān)鍵意見領(lǐng)袖)等等，通過他們創(chuàng)作的內(nèi)容、直播短視頻、買家秀在各個場域做分發(fā)，商家可以以內(nèi)容促銷售。

服務(wù)商品化則是行業(yè)未來將普遍轉(zhuǎn)向的重要方式。恩重表示，目前已有部分品牌將家裝家居服務(wù)納入SKU(最小存貨單位)，以商品的方式銷售給用戶。例如科勒衛(wèi)浴原本只賣衛(wèi)浴產(chǎn)品，現(xiàn)在也開始提供衛(wèi)生間浴缸、墻面的微改服務(wù)。不少家紡品牌，也在銷售床品之外，提供鋪床、每月清潔除螨等服務(wù)。

服務(wù)的加入，帶來品牌盈利能力的直線上升。恩重透露，服務(wù)商品化后，品牌的客單價至少翻了三倍以上。這也是家裝家居商家們的新增長機(jī)會——當(dāng)品牌獲客成本日益高企，商家們說服消費(fèi)者從“買商品”，變成“買更多商品和更多服務(wù)”，消費(fèi)者的價值更高。

“交易是1個訂單，消費(fèi)是從1個到N個訂單。”恩重表示，淘寶希望通過服務(wù)商品化戰(zhàn)略，讓消費(fèi)者從瞬間的購買動作轉(zhuǎn)變?yōu)槿芷诘倪\(yùn)營。而對消費(fèi)者來說，這一改變實(shí)際上解決了裝修時的重大痛點(diǎn)：線下產(chǎn)品、價格、服務(wù)不透明，相比之下品牌方提供的全套解決方案更具確定性。恩重稱，目前將服務(wù)納入SKU銷售的品牌不多，但未來，服務(wù)商品化至少將占家裝家居行業(yè)的20%。

在這三大戰(zhàn)略之下，是淘系家裝家居的底層能力：商品數(shù)字化。

當(dāng)消費(fèi)者購買沙發(fā)、書架等大件商品時，決策周期往往更漫長。線上體驗(yàn)不足和服務(wù)空白，過去也是讓這些品類提升滲透率的難點(diǎn)。電商平臺大多是通過3D建模等技術(shù)，補(bǔ)齊線上體驗(yàn)的不足，或是通過與本地的商家合作，將線上的消費(fèi)者拉到線下。

3年前，淘寶開始為家裝家居商品進(jìn)行3D建模。2021年雙11，淘寶極有家平臺上線“我的家”功能，消費(fèi)者可以將一張3D沙發(fā)放進(jìn)自己家的實(shí)景建模中，直觀判斷商品的搭配效果。“我們在沙發(fā)、床這樣的標(biāo)準(zhǔn)家居領(lǐng)域滲透率能達(dá)到30%以上。不管是用戶的停留時長、轉(zhuǎn)化還是成交客單價，都有7%到15%的提升。”

這也為商家提供了精細(xì)化運(yùn)營用戶的基礎(chǔ)。以往商家為吸引客戶，會給家具貼盡可能多標(biāo)簽，一把椅子很可能既是中式，又是歐式，導(dǎo)致最終轉(zhuǎn)化效果不好。而商品數(shù)字化能自動識別商品類目，從而精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者。

恩重表示，在未來，對于家裝家居場景的3D或AI應(yīng)用，這些數(shù)字化的商品都會作為最重要的基礎(chǔ)存在。淘寶計劃在三年內(nèi)做到商品的數(shù)字化全覆蓋。

諸多商業(yè)機(jī)會，展現(xiàn)在商家面前。恩重表示，國內(nèi)的家裝家居差異巨大，“這是一個傳統(tǒng)的行業(yè)，但淘寶能給它先進(jìn)生產(chǎn)力，不論是社區(qū)生態(tài)還是數(shù)字化，這是一個巨大的增長空間。”

布局與挑戰(zhàn)

在消費(fèi)者眼中，淘寶是家裝家居產(chǎn)品最豐富的電商平臺。目前淘寶和天貓的家裝家居商品超6億。在產(chǎn)品之外，阿里巴巴也在家裝家居上下游廣泛布局。恩重稱，從“好好住”等前端內(nèi)容平臺，到設(shè)計軟件、SaaS系統(tǒng)，到后端的紅星美凱龍等家居賣場以及物流倉配等產(chǎn)業(yè)鏈各個節(jié)點(diǎn)，阿里巴巴均有布局。

阿里的目標(biāo)很明顯，就是希望將家裝家居市場做到真正意義上的線上化，深入到產(chǎn)業(yè)上游。

但挑戰(zhàn)也同樣存在。以家裝家居行業(yè)重點(diǎn)要打造的“服務(wù)商品化”戰(zhàn)略來說，擋在面前的就是一座大山：行業(yè)過于非標(biāo)，標(biāo)準(zhǔn)難以統(tǒng)一。

另一大挑戰(zhàn)則更為迫切。2022年初，阿里巴巴集團(tuán)中國數(shù)字商業(yè)板塊總裁戴珊發(fā)布內(nèi)部信，宣布淘寶天貓業(yè)務(wù)合并。這給家裝家居行業(yè)帶來新的挑戰(zhàn)。譬如，天貓商家的商品相對更標(biāo)準(zhǔn)化，淘寶商家往往能提供更豐富多樣的風(fēng)格，但產(chǎn)品履約交付能力相對弱，在供應(yīng)鏈端不具有確定性。如何讓淘寶天貓商家融合、各展所長，是接下來行業(yè)需要解決的問題。

恩重表示，家裝家居行業(yè)希望回歸到產(chǎn)業(yè)和消費(fèi)者需求本身，以統(tǒng)一的垂直產(chǎn)業(yè)打法，貫通天貓與淘寶商家。譬如為了解決行業(yè)物流履約確定性的問題，淘寶天貓將建立基于全國物流服務(wù)的一張網(wǎng)，提供倉儲能力、物流能力，幫助商家找到確定性。

“家裝家居是個相對傳統(tǒng)的行業(yè)，但是在賦予先進(jìn)生產(chǎn)力后，這個市場將具備巨大的增長空間。”恩重表示。如何把握住線上機(jī)遇，將是這個“傳統(tǒng)行業(yè)”未來一段時間向上突破的關(guān)鍵詞。