1.李佳琦和淘寶達(dá)成深度合作

去年618期間，李佳琦一度突然消失，再次出現(xiàn)已是109天以后。

超頭主播的集體缺席，促使去年618（5月31日-6月18日）的直播電商格外冷清。根據(jù)各平臺(tái)官方披露的數(shù)據(jù)，帶貨GMV超過10億的只有快手主播“蛋蛋”和“小周夢啊”。

作為對(duì)比，2021年的618（6月1日-6月18日），薇婭和李佳琦曾分別憑借59億元和54億元的GMV占據(jù)帶貨榜首。

而隨著李佳琦的回歸，今年618他再次成為全場焦點(diǎn)，帶貨表現(xiàn)被寄予厚望。

5月23日，“李佳琦超級(jí)618啟動(dòng)大會(huì)”在上海舉辦。來自美ONE、淘寶直播和近1000家品牌的代表共同出席，商討618大促規(guī)劃。

大會(huì)現(xiàn)場最引人矚目的，除了一系列營銷玩法的升級(jí)以外，就要數(shù)李佳琦（美ONE）和淘寶達(dá)成的深度合作了：

首先，美ONE旗下包括“李佳琦Austin”在內(nèi)的三個(gè)直播間，將大量引入淘寶商家。

據(jù)了解，三個(gè)直播間會(huì)在618設(shè)置“大品類+小品類”專場，涵蓋美妝、時(shí)尚、生活、潮電、家裝、食品和母嬰等品類。

因而美ONE也擴(kuò)大了招商范圍，除了此前聚焦的天貓店，例如“所有女生的衣櫥”直播間也引入了淘寶店、C店、設(shè)計(jì)師品牌、專場等合作。

隨著美ONE在去年陸續(xù)開通了“所有女生”和“所有女生的衣櫥”兩個(gè)矩陣號(hào)，也能夠、并且需要承載更多的選品。

美ONE公布的數(shù)據(jù)顯示，2022年，美ONE對(duì)美妝品類的選品滲透率在天貓top100護(hù)膚/彩妝品牌中已經(jīng)超過97%；生活品類一年選品3萬余件，已覆蓋天貓生活全品類約95%的子類目。

如今將選品范圍從天貓擴(kuò)大到整個(gè)淘寶，也是必然的趨勢。

其次，美ONE還聯(lián)合淘寶直播品牌方代表，共同啟動(dòng)了“消費(fèi)者守護(hù)計(jì)劃”。

具體來說就是618期間，美ONE旗下直播間的消費(fèi)者都將享有來自品牌、平臺(tái)和直播間的正品保證和三重服務(wù)保障，覆蓋售前、售中、售后的全鏈路。

通常情況下，直播電商的選品出了問題，主要是直播間運(yùn)營方和產(chǎn)品品牌方負(fù)責(zé)。而這次作為平臺(tái)方的淘寶直播也參與了背書，重視程度可見一斑。

最后，淘寶直播的主播運(yùn)營三彡透露，本次618淘寶直播還將首次和李佳琦嘗試做全域的營銷合作。

雙方將聯(lián)合在全網(wǎng)進(jìn)行精準(zhǔn)人群的定向分發(fā)：“用最高效的運(yùn)營手段，通過全網(wǎng)各個(gè)渠道觸達(dá)我們的核心用戶”。

選品、服務(wù)、營銷，李佳琦和淘寶在三個(gè)維度達(dá)成了深度合作，在平臺(tái)資源的幫助下，李佳琦今年618的影響力有望進(jìn)一步擴(kuò)大。

值得一提的是，近期李佳琦出鏡時(shí)間明顯出現(xiàn)了延長。

今年“38大促”結(jié)束以后，李佳琦每次直播的出鏡時(shí)間縮短到了三個(gè)小時(shí)左右，其余時(shí)間則交由助播負(fù)責(zé)。甚至，他有時(shí)還會(huì)全程缺席自己的直播間。

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，這是李佳琦“放權(quán)”，為美ONE培養(yǎng)更多新主播的信號(hào)。

但是臨近618，李佳琦又重新活躍了起來。最近每晚的“黃金檔”19點(diǎn)左右，李佳琦都會(huì)在直播間現(xiàn)身，并且講解產(chǎn)品、預(yù)熱活動(dòng)5個(gè)小時(shí)之久。

由此看來，618這場仗，李佳琦已然做好了充足的準(zhǔn)備。尤其是平臺(tái)的大力扶持，將為其接下來的蓄勢爆發(fā)增添更多的可能性。

2.流量回歸商家，大促回歸本質(zhì)

李佳琦作為主播，美ONE作為直播機(jī)構(gòu)，需要平臺(tái)的支持是毋庸置疑的。而從另一個(gè)角度來看，淘寶選擇跟李佳琦達(dá)成深度合作，也是出于平臺(tái)整體利益的考量。

從這次的合作細(xì)節(jié)就可以看出，淘寶更希望李佳琦做到的，并不是再次創(chuàng)造帶貨GMV記錄，而是幫助平臺(tái)內(nèi)的商家實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步增長。

無論是為淘寶商家和李佳琦直播間“牽線搭橋”，還是啟動(dòng)“消費(fèi)者守護(hù)計(jì)劃”、進(jìn)行全域營銷合作，最終都是為了擴(kuò)大平臺(tái)商家的影響力，沉淀更多的店鋪資產(chǎn)。

近日淘寶官方披露的數(shù)據(jù)顯示，過去一年，以品牌會(huì)員為代表的商家店鋪資產(chǎn)高速迎來增長，淘寶天貓全平臺(tái)商家會(huì)員人群規(guī)模同比增長28.4%。

淘天集團(tuán)（淘寶天貓）商家平臺(tái)和私域負(fù)責(zé)人梁宏亮表示，圍繞導(dǎo)購、交易形成的高質(zhì)量、高凈值用戶人群關(guān)系鏈運(yùn)營，已持續(xù)成為品牌長期經(jīng)營的核心策略。粉絲會(huì)員等私域人群數(shù)量高速增長的同時(shí)，其價(jià)值也在日益凸顯。

此外，淘寶還在持續(xù)推進(jìn)內(nèi)容生態(tài)建設(shè)。其打造的“關(guān)注”信息流，用戶活躍規(guī)模同比增加33%。商家、主播和內(nèi)容創(chuàng)作者的不斷更新，也能帶來巨大粉絲群體的吸引力。

而私域粉絲群體能給商家?guī)淼膸椭彩俏阌怪靡傻摹?/p>

根據(jù)淘寶方面公布的數(shù)據(jù)，截止4月底，粉絲逛店深度對(duì)比非粉絲高出2倍；會(huì)員客單價(jià)對(duì)比大盤用戶高出1.5倍，復(fù)購率高出2.3倍。其中，服飾、快消、運(yùn)動(dòng)戶外、食品行業(yè)店鋪會(huì)員價(jià)值增長明顯。

今年618期間，淘寶同樣是在圍繞私域運(yùn)營、店鋪資產(chǎn)沉淀做增量。

淘寶天貓618總負(fù)責(zé)人暮珊此前表示，今年618是歷史上最大投入的一屆。淘寶天貓今年618全周期預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)超600億流量曝光，同時(shí)，阿里媽媽提供總計(jì)23億紅包為超100萬商家?guī)戆賰|流量支持。

直播方面，平臺(tái)也宣布將扶持5萬余個(gè)淘系新主播、100余個(gè)明星直播間和10萬個(gè)品牌直播間。

而大量新主播的引入、對(duì)品牌直播間的扶持，也可視為淘寶對(duì)直播流量的一次重新分配。

如果商家只是為了一時(shí)的銷量增長，依靠主播達(dá)人的影響力就足矣。但想要獲得源源不斷的顧客、實(shí)現(xiàn)長效經(jīng)營，最終拼的還是店鋪資產(chǎn)，包括知名度、忠誠度、溢價(jià)能力等等。

因而我們看到，聚集到達(dá)人直播間的流量，又開始回歸到商家們的店鋪當(dāng)中。淘寶相當(dāng)于是給雙方架起了一座橋梁，指引著大促流量的去向。

最終，商家可以借助李佳琦等直播間沉淀自己的私域用戶，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品在日常經(jīng)營中也能被發(fā)現(xiàn)。

以直播電商為媒介，今年的淘寶618，流量回歸并沉淀至商家店鋪，大促也重新回歸“品牌營銷”的本質(zhì)。

3.今年618，直播電商變了

直播電商經(jīng)過幾年時(shí)間的發(fā)展，早已有占據(jù)大促“半壁江山”的趨勢。

但與此同時(shí)，曾經(jīng)的“GMV神話”卻越來越少，流量和銷量逐漸下沉，去往更廣的輻射范圍。平臺(tái)對(duì)于直播間的關(guān)注，也開始從“結(jié)果”轉(zhuǎn)向“影響”。

就像這次淘寶和李佳琦的合作，并不只聚焦李佳琦個(gè)人，而是包含三個(gè)直播間、超過7大品類。

換而言之，淘寶希望借助李佳琦的影響力，覆蓋平臺(tái)內(nèi)更多的商家和商品。

在其他平臺(tái)也出現(xiàn)了類似的局面，達(dá)人和商家在平臺(tái)的撮合下，聯(lián)系越來越緊密。

比如快手電商正在發(fā)力的“川流計(jì)劃”，在達(dá)人分銷商家的低價(jià)好物后，算法就能識(shí)別出哪些用戶買了這些商品、喜歡這些商品，進(jìn)而給他們推薦品牌商家的自播。

依靠這一模式，消費(fèi)者對(duì)主播達(dá)人的信任，可以進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為對(duì)商家或商品的信任。達(dá)人直播間也因此多了一個(gè)作用：為商家引流。

此前的快手電商引力大會(huì)上，官方宣布要在618以直播間大牌大補(bǔ)、川流計(jì)劃等政策加強(qiáng)商家曝光，同時(shí)結(jié)合品牌會(huì)員運(yùn)營等政策，助力商家沉淀用戶資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)618大促營銷的長尾價(jià)值。

“川流計(jì)劃”全年流量從300億增加至600億的同時(shí)，這次大促快手還要投入100億平臺(tái)流量和10億商品補(bǔ)貼，助力商家生意增長。

平臺(tái)態(tài)度變化的同時(shí)，直播電商在走出野蠻生長階段后，也逐漸回歸了“營銷工具”的本質(zhì)——正如當(dāng)年拼多多創(chuàng)始人黃崢?biāo)x的那樣。

為了分?jǐn)傤^部主播的風(fēng)險(xiǎn)，也為了抓取更多的長尾流量，“矩陣號(hào)”“多平臺(tái)”等布局早已成為頭部直播機(jī)構(gòu)的常態(tài)。也正是因此，美ONE才能用多個(gè)直播間承載更多的淘寶商家。

直播電商的布局變化，也造就了其從“商品營銷”到“品牌營銷”的轉(zhuǎn)變。而在618大促這一營銷關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，“沉淀品牌資產(chǎn)”能夠成為行業(yè)共識(shí)，也就不足為奇了。