唯品會是一家值得尊敬的企業，并不僅僅在于他在一致不被看好的情況下取得的非凡業績，更在于他對零售本質的理解和專注的精神以及他所代表的電商2.0的創業方向，唯品會的長成歷程是值得每一個電商人認真思考與總結的。

在資本市場上，唯品會不斷用創下新高的股價*新著人們對他估值的心理預期。現在的唯品會依然風頭很勁，股價已經沖到了92.57美元，市值高達51.52億美元。今天的標題似乎與唯品會這樣的表現格格不入，但是我看到了這樣一些苗頭，覺得有必要談談，而且企業的危機往往發生在最得意的時刻，所謂“福之禍所伏，禍之福所依。”

首先談一下唯品會股價不斷創出新高的原因吧

自上市以來，唯品會的財務表現堪稱完美，這樣靚麗的業績是其股價不斷創出新高的最大推手，主要體現在三個方面：第一，收入快速增長下有效地成本控制。不管是唯品會的訂單量還是營業收入都在保持高速增長，2013年Q3唯品會訂單量同比增長115.6%達到1,171萬單，營業收入同比增長146.1%至3.84億美金，這些速度遠超行業目前40%左右的平均增速。更關鍵的是在收入增長的同時唯品會的運營效率也在提升，這是檢驗一家電商公司是否健康的關鍵指標，具體體現在兩個方面：首先唯品會的毛利率持續攀升，2013年Q3唯品會的毛利率為24.2%，環比提升0.7%，同比提升1.9%；其次唯品會的運營成本繼續保持下降的態勢，訂單生產的營業收入占比已經從2012年Q4的12.4%下降到2013年Q3的11.4%，不過唯品會的市場費用和一般管理費用的營收占比略有小幅提升，但是基本還算平穩。

第二，活躍用戶數量以及活躍度的不斷提高。唯品會的活躍用戶依然處于增長的快車道，2013年Q3活躍用戶數達到了401.3萬，較之去年同期的173.2萬增長131.7%。更為重要的是用戶活躍度也在不斷提高，2013年Q3的用戶重復購買率達到73.8%，這一數字去年同期為73.0%，2012年全年為63.9%，用戶的重復購買率緩慢提升。如果看到唯品會目前91%左右的訂單均來自于用戶的重復購買就知道這個指標有多么重要了。

第三，移動互聯網的快速發展。按道理說，閃購和移動端具有天然的結合優勢，從國內外以閃購為主要商業模式的公司也可以看出來自移動端的流量和訂單量都是非常大的。但是唯品會涉足移動互聯網的時間并不算早，直到2012年10月才推出了自己的移動應用，而且一開始幾乎沒有什么訂單，但是隨后增長卻非常快。2013年Q1移動端的流量占比已經達到了8%，Q2接近15%。但是這相比母嬰閃購電商Zulily訂單占比超過40%以及美團訂單占比超過70%的數字還有很大的提升空間。

此外，美國母嬰閃購網站Zulily的上市給唯品會提供了相關度更高的估值對象。對比來看，Zulily的營業收入不及唯品會的一半，增速二者差不多，但是Zulily的P/S估值超過9倍，而唯品會則不足4倍。這也可能是支撐唯品會估值的一個重要因素。

那么既然如此，所謂的憂慮又從何而來呢？主要也有三點：

首先，品類越來越多的唯品會會不會逐漸偏離原有的特色？對于平臺型電商來說一定要有節奏的不斷進行品類的擴充，讓消費者實現一站式購物的目的。但是對于垂直電商來說卻一定要謹慎地看待品類擴充，要時刻專注在自己的核心用戶群體上，即使要擴充品類也要圍繞用戶群體而不是單純的擴充。我后面會給大家詳細解介紹Zulily，Zulily是一個專注的典型，但這種專注并不是不進行品類的擴充，而是每一個品類擴充的出發點都是從自己核心消費群體媽媽們出發的。唯品會之前也有一些不同的品類，但核心還是服裝鞋帽，從2013年12月唯品會開始進行改版，重點推出了美妝、親子樂園以及居家生活等幾個頻道，切入了化妝品、母嬰、家居以及3C家電等幾個水很深的領域，逐漸在淡化自己服裝閃購的品牌定位。

作為企業可能看到的是發展的機會，但我卻覺得這極有可能是危機的開始。國內有凡客這樣的前車之鑒，國外也不乏Ideeli這樣因為盲目擴張而馬失前蹄的案例。除了品類擴張，唯品會還有很多更有價值也更能拉升行業門檻的事情去做，比如將服裝品類做的更加深入，比如繼續提升用戶的購物體驗，比如繼續進行渠道的下沉，比如集中精力在移動端上有所突破。在我看來，在目前這個階段這些事情都比單純的品類擴充有價值和意義。專注才能做出特色，也才會形成持續的品牌認知，如果只是泛泛的提供商品，平臺型電商完全可以更有效率低替代你。

其次，唯品會最重量級的競爭對手京東已經入場，上周京東命名為“紅”的品牌折扣頻道已經上線。閃購這種模式雖然看似簡單，但還是有一定門檻的，他對買手、對前端系統以及后端供應鏈都有著一定的要求，所以我覺得這種模式只有具備一定的自營基因才做得好。2013年隨著唯品會的火爆包括天貓在內的很多網站都上線了閃購頻道，表現一般的很大原因是因為這個。以自營起家的京東與以往的任何一個對手都不相同，京東為閃購在首頁單開了一個頻道，而且進行了聲勢浩大的宣傳推廣，可見內部對這個項目的重視，這無疑會給唯品會未來的增長帶來更大壓力。

最后對唯品會的股價一直就存在很多非議，但是由于其每次財務報告都呈現出了超出預期的成績，多頭暫時占據了主要的位置，但是有多少投資者堅定的看多是一個問題。如果一旦市場有所變化，尤其是唯品會的業績沒有繼續超出甚至達到投資者的預期，也許股價的跌落會和上漲一樣的迅速，這是唯品會一定要警惕的。

總結一下

來自競爭對手和資本市場的非議都是外在的壓力，一個優秀的公司是很難被外力所打垮的，可怕的是內部出現了問題，忘掉了自己的本色。對于垂直電商來講，因為專注才能動人，因為動人才能成功，而因為暫時的成功逐漸忘掉自己本色的電商也比比皆是。我非常欽佩唯品會專注零售本質踏實做事的精神，希望他不會丟掉這份專注，也希望凡客的故事不要再重演。