唯品會(huì)是一家值得尊敬的企業(yè)，并不僅僅在于他在一致不被看好的情況下取得的非凡業(yè)績(jī)，更在于他對(duì)零售本質(zhì)的理解和專注的精神以及他所代表的電商2.0的創(chuàng)業(yè)方向，唯品會(huì)的長(zhǎng)成歷程是值得每一個(gè)電商人認(rèn)真思考與總結(jié)的。

在資本市場(chǎng)上，唯品會(huì)不斷用創(chuàng)下新高的股價(jià)*新著人們對(duì)他估值的心理預(yù)期。現(xiàn)在的唯品會(huì)依然風(fēng)頭很勁，股價(jià)已經(jīng)沖到了92.57美元，市值高達(dá)51.52億美元。今天的標(biāo)題似乎與唯品會(huì)這樣的表現(xiàn)格格不入，但是我看到了這樣一些苗頭，覺得有必要談?wù)劊移髽I(yè)的危機(jī)往往發(fā)生在最得意的時(shí)刻，所謂“福之禍所伏，禍之福所依。”

首先談一下唯品會(huì)股價(jià)不斷創(chuàng)出新高的原因吧

自上市以來(lái)，唯品會(huì)的財(cái)務(wù)表現(xiàn)堪稱完美，這樣靚麗的業(yè)績(jī)是其股價(jià)不斷創(chuàng)出新高的最大推手，主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：第一，收入快速增長(zhǎng)下有效地成本控制。不管是唯品會(huì)的訂單量還是營(yíng)業(yè)收入都在保持高速增長(zhǎng)，2013年Q3唯品會(huì)訂單量同比增長(zhǎng)115.6%達(dá)到1,171萬(wàn)單，營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)146.1%至3.84億美金，這些速度遠(yuǎn)超行業(yè)目前40%左右的平均增速。更關(guān)鍵的是在收入增長(zhǎng)的同時(shí)唯品會(huì)的運(yùn)營(yíng)效率也在提升，這是檢驗(yàn)一家電商公司是否健康的關(guān)鍵指標(biāo)，具體體現(xiàn)在兩個(gè)方面：首先唯品會(huì)的毛利率持續(xù)攀升，2013年Q3唯品會(huì)的毛利率為24.2%，環(huán)比提升0.7%，同比提升1.9%；其次唯品會(huì)的運(yùn)營(yíng)成本繼續(xù)保持下降的態(tài)勢(shì)，訂單生產(chǎn)的營(yíng)業(yè)收入占比已經(jīng)從2012年Q4的12.4%下降到2013年Q3的11.4%，不過(guò)唯品會(huì)的市場(chǎng)費(fèi)用和一般管理費(fèi)用的營(yíng)收占比略有小幅提升，但是基本還算平穩(wěn)。

第二，活躍用戶數(shù)量以及活躍度的不斷提高。唯品會(huì)的活躍用戶依然處于增長(zhǎng)的快車道，2013年Q3活躍用戶數(shù)達(dá)到了401.3萬(wàn)，較之去年同期的173.2萬(wàn)增長(zhǎng)131.7%。更為重要的是用戶活躍度也在不斷提高，2013年Q3的用戶重復(fù)購(gòu)買率達(dá)到73.8%，這一數(shù)字去年同期為73.0%，2012年全年為63.9%，用戶的重復(fù)購(gòu)買率緩慢提升。如果看到唯品會(huì)目前91%左右的訂單均來(lái)自于用戶的重復(fù)購(gòu)買就知道這個(gè)指標(biāo)有多么重要了。

第三，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展。按道理說(shuō)，閃購(gòu)和移動(dòng)端具有天然的結(jié)合優(yōu)勢(shì)，從國(guó)內(nèi)外以閃購(gòu)為主要商業(yè)模式的公司也可以看出來(lái)自移動(dòng)端的流量和訂單量都是非常大的。但是唯品會(huì)涉足移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)間并不算早，直到2012年10月才推出了自己的移動(dòng)應(yīng)用，而且一開始幾乎沒有什么訂單，但是隨后增長(zhǎng)卻非常快。2013年Q1移動(dòng)端的流量占比已經(jīng)達(dá)到了8%，Q2接近15%。但是這相比母嬰閃購(gòu)電商Zulily訂單占比超過(guò)40%以及美團(tuán)訂單占比超過(guò)70%的數(shù)字還有很大的提升空間。

此外，美國(guó)母嬰閃購(gòu)網(wǎng)站Zulily的上市給唯品會(huì)提供了相關(guān)度更高的估值對(duì)象。對(duì)比來(lái)看，Zulily的營(yíng)業(yè)收入不及唯品會(huì)的一半，增速二者差不多，但是Zulily的P/S估值超過(guò)9倍，而唯品會(huì)則不足4倍。這也可能是支撐唯品會(huì)估值的一個(gè)重要因素。

那么既然如此，所謂的憂慮又從何而來(lái)呢？主要也有三點(diǎn)：

首先，品類越來(lái)越多的唯品會(huì)會(huì)不會(huì)逐漸偏離原有的特色？對(duì)于平臺(tái)型電商來(lái)說(shuō)一定要有節(jié)奏的不斷進(jìn)行品類的擴(kuò)充，讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)一站式購(gòu)物的目的。但是對(duì)于垂直電商來(lái)說(shuō)卻一定要謹(jǐn)慎地看待品類擴(kuò)充，要時(shí)刻專注在自己的核心用戶群體上，即使要擴(kuò)充品類也要圍繞用戶群體而不是單純的擴(kuò)充。我后面會(huì)給大家詳細(xì)解介紹Zulily，Zulily是一個(gè)專注的典型，但這種專注并不是不進(jìn)行品類的擴(kuò)充，而是每一個(gè)品類擴(kuò)充的出發(fā)點(diǎn)都是從自己核心消費(fèi)群體媽媽們出發(fā)的。唯品會(huì)之前也有一些不同的品類，但核心還是服裝鞋帽，從2013年12月唯品會(huì)開始進(jìn)行改版，重點(diǎn)推出了美妝、親子樂(lè)園以及居家生活等幾個(gè)頻道，切入了化妝品、母嬰、家居以及3C家電等幾個(gè)水很深的領(lǐng)域，逐漸在淡化自己服裝閃購(gòu)的品牌定位。

作為企業(yè)可能看到的是發(fā)展的機(jī)會(huì)，但我卻覺得這極有可能是危機(jī)的開始。國(guó)內(nèi)有凡客這樣的前車之鑒，國(guó)外也不乏Ideeli這樣因?yàn)槊つ繑U(kuò)張而馬失前蹄的案例。除了品類擴(kuò)張，唯品會(huì)還有很多更有價(jià)值也更能拉升行業(yè)門檻的事情去做，比如將服裝品類做的更加深入，比如繼續(xù)提升用戶的購(gòu)物體驗(yàn)，比如繼續(xù)進(jìn)行渠道的下沉，比如集中精力在移動(dòng)端上有所突破。在我看來(lái)，在目前這個(gè)階段這些事情都比單純的品類擴(kuò)充有價(jià)值和意義。專注才能做出特色，也才會(huì)形成持續(xù)的品牌認(rèn)知，如果只是泛泛的提供商品，平臺(tái)型電商完全可以更有效率低替代你。

其次，唯品會(huì)最重量級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手京東已經(jīng)入場(chǎng)，上周京東命名為“紅”的品牌折扣頻道已經(jīng)上線。閃購(gòu)這種模式雖然看似簡(jiǎn)單，但還是有一定門檻的，他對(duì)買手、對(duì)前端系統(tǒng)以及后端供應(yīng)鏈都有著一定的要求，所以我覺得這種模式只有具備一定的自營(yíng)基因才做得好。2013年隨著唯品會(huì)的火爆包括天貓?jiān)趦?nèi)的很多網(wǎng)站都上線了閃購(gòu)頻道，表現(xiàn)一般的很大原因是因?yàn)檫@個(gè)。以自營(yíng)起家的京東與以往的任何一個(gè)對(duì)手都不相同，京東為閃購(gòu)在首頁(yè)單開了一個(gè)頻道，而且進(jìn)行了聲勢(shì)浩大的宣傳推廣，可見內(nèi)部對(duì)這個(gè)項(xiàng)目的重視，這無(wú)疑會(huì)給唯品會(huì)未來(lái)的增長(zhǎng)帶來(lái)更大壓力。

最后對(duì)唯品會(huì)的股價(jià)一直就存在很多非議，但是由于其每次財(cái)務(wù)報(bào)告都呈現(xiàn)出了超出預(yù)期的成績(jī)，多頭暫時(shí)占據(jù)了主要的位置，但是有多少投資者堅(jiān)定的看多是一個(gè)問(wèn)題。如果一旦市場(chǎng)有所變化，尤其是唯品會(huì)的業(yè)績(jī)沒有繼續(xù)超出甚至達(dá)到投資者的預(yù)期，也許股價(jià)的跌落會(huì)和上漲一樣的迅速，這是唯品會(huì)一定要警惕的。

總結(jié)一下

來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和資本市場(chǎng)的非議都是外在的壓力，一個(gè)優(yōu)秀的公司是很難被外力所打垮的，可怕的是內(nèi)部出現(xiàn)了問(wèn)題，忘掉了自己的本色。對(duì)于垂直電商來(lái)講，因?yàn)閷Ｗ⒉拍軇?dòng)人，因?yàn)閯?dòng)人才能成功，而因?yàn)闀簳r(shí)的成功逐漸忘掉自己本色的電商也比比皆是。我非常欽佩唯品會(huì)專注零售本質(zhì)踏實(shí)做事的精神，希望他不會(huì)丟掉這份專注，也希望凡客的故事不要再重演。