七夕已至，不少消費(fèi)者注意到，天貓奢品的禮物選購?fù)娉隽诵禄印?/p>

在這個(gè)表達(dá)愛意的特殊日子，不局限于部分品牌節(jié)日限定禮、明星大片或快閃活動(dòng)的動(dòng)作，天貓奢品聯(lián)合奢侈品牌“另辟蹊徑”地做了一次中式浪漫表達(dá)——用戶可以通過“奢禮定制”服務(wù)，個(gè)性化定制含有品牌元素的3D禮卡，輸入想說的“悄悄話”，便可將自己的心意與祝福一鍵發(fā)送至收禮人。

不止如此，Burberry、Bally、Tory Burch、Jimmy Choo、Stuart Weitzman幾大品牌，也趕在七夕，邀請(qǐng)店鋪粉絲制作專屬數(shù)字相冊(cè)，在螞蟻鏈上“鑄造”獨(dú)一無二的七夕回憶。

意大利奢侈品牌La Perla在天貓旗艦店發(fā)布了七夕專屬數(shù)字音樂，吸引消費(fèi)者通過品牌版本的“節(jié)奏大師”的游戲互動(dòng)，獲得虛擬音樂體驗(yàn)并以此兌換品牌權(quán)益。

這些精美又富含科技感的互動(dòng)，不只是七夕的限定放送。把時(shí)間線拉長(zhǎng)看， 2021年雙11，天貓奢品率先聯(lián)合奢侈品牌發(fā)布數(shù)字藏品，打造國內(nèi)首個(gè)數(shù)字藝術(shù)Gallery;2022年，META Pass數(shù)字權(quán)證上線，從線上到線下，區(qū)塊鏈技術(shù)在消費(fèi)場(chǎng)景的應(yīng)用不斷深化;2023年3月底，與“鐘表與奇跡”日內(nèi)瓦表展再次深度合作，云上表展再度開幕，硬奢腕表品牌和消費(fèi)者來了一場(chǎng)“零時(shí)差、零距離”的互動(dòng);618期間，Rimowa“輕啟世界之旅”3D品牌館上線。

可以說，在天貓奢品，3D、AR、區(qū)塊鏈這些前沿技術(shù)，早早地為消費(fèi)者構(gòu)建了一個(gè)異彩紛呈的賽博朋克世界。

天貓奢品總經(jīng)理王瑋蓁(Janet Wang)表示，“對(duì)于國際奢侈品牌來說，把握七夕這樣的中國傳統(tǒng)本土化時(shí)令早已成為共識(shí)。品牌數(shù)字化升級(jí)發(fā)展至今，巧妙通過線上持續(xù)與消費(fèi)者進(jìn)行高頻、深入的數(shù)字互動(dòng)，進(jìn)而將其轉(zhuǎn)化為忠誠的店鋪粉絲及會(huì)員，更是品牌勢(shì)能長(zhǎng)期建設(shè)的必要之舉，天貓奢品是他們最有力的伙伴。”

20世紀(jì)末，Gucci迎來Tom Ford，用極簡(jiǎn)設(shè)計(jì)顛覆時(shí)尚界;21世紀(jì)，Balenciaga擁抱高街潮流元素，打破服飾設(shè)計(jì)的思維定式。當(dāng)元宇宙、數(shù)字藏品、大模型這些“新詞”出現(xiàn)時(shí)，奢侈品牌已然開始躬身嘗試。

如今，在數(shù)字化生活方式的概念下，奢侈品正試圖推動(dòng)品牌從敘事、互動(dòng)到銷售的全鏈路變革。

定位禮贈(zèng)場(chǎng)景，送禮儀式感拉滿

居住在上海的95后女孩Kate，是朝九晚五的外企白領(lǐng)，收入不低，性格外向喜歡社交。在日常生活中，她會(huì)和身邊的朋友一起去音樂節(jié)狂歡、去看脫口秀、討論某品牌新出的限量、聯(lián)名款。

小到日常，大到生日、圣誕節(jié)、跨年，Kate和姐妹會(huì)選擇互換“小驚喜”禮物，通過生活中的儀式感表達(dá)心意，增進(jìn)彼此友情。

Kate的禮贈(zèng)方式，并不是孤例。隨著新一代消費(fèi)者的成長(zhǎng)，“禮贈(zèng)”文化成為不少人對(duì)于美好生活的重要寄托，在禮贈(zèng)之時(shí)，如今的消費(fèi)者更看重情感認(rèn)同和共鳴。天貓奢品消費(fèi)者數(shù)據(jù)顯示，Z世代成為了禮贈(zèng)消費(fèi)增速最快、滲透率最高的群體。2022年，95后禮贈(zèng)消費(fèi)人群的總量已經(jīng)首次高于85后。

天貓奢品體驗(yàn)負(fù)責(zé)人鄔潔林(Magma Wu)向《天下網(wǎng)商》介紹，今年七夕全新開發(fā)“3D心意禮卡”的初衷，也是服務(wù)體驗(yàn)升級(jí)中的一次創(chuàng)新嘗試，希望通過技術(shù)，更貼近年輕人的消費(fèi)需求，增強(qiáng)專屬感、尊享感、互動(dòng)感，讓送禮人和收禮人的儀式感雙雙拉滿;另一方面，對(duì)于奢侈品牌來說，天貓奢品主導(dǎo)開發(fā)的這一服務(wù)工具，也有助于品牌經(jīng)營的降本增效。

當(dāng)禮贈(zèng)成為奢侈品消費(fèi)的主流需求之一，如何洞察消費(fèi)者的需求變化，完善相應(yīng)的產(chǎn)品與服務(wù)，將成為奢侈品牌能否獲得消費(fèi)者共鳴的關(guān)鍵。

去年，洞悉到這一強(qiáng)消費(fèi)需求的天貓奢品，就聯(lián)合品牌升級(jí)送禮服務(wù)，在奢品商品詳情頁上線“送禮”的選項(xiàng)，“奢禮定制”包括精美禮品包裝、語音禮品卡、商品鐫刻等。如今，平臺(tái)往前一鏈路更進(jìn)了一步，再次升級(jí)了服務(wù)體驗(yàn)，增強(qiáng)了“奢禮定制”的社交功。

幾十家奢侈品牌的數(shù)萬款商品支持3D禮品卡定制，品牌將各種新銳、有趣、獨(dú)有的元素和科技手段結(jié)合呈現(xiàn)，和消費(fèi)者進(jìn)行情感表達(dá)和互動(dòng)。Burberry、La Perla、Balmain等品牌，還支持將3D禮卡鑄造上鏈，永久珍藏。

與此同時(shí)，天貓奢品還推出了“送禮檔案”助手，消費(fèi)者可以根據(jù)不同的送禮對(duì)象，以及生日、紀(jì)念日、節(jié)日等送禮節(jié)點(diǎn)，生成專屬的個(gè)人送禮社交賬本，獲得個(gè)性化的禮物推薦。

定位“禮贈(zèng)”這一核心需求，3D禮卡、送禮檔案……都是新技術(shù)在天貓奢品商業(yè)場(chǎng)景的落地形式。

奢侈品牌，加速數(shù)字化方式構(gòu)建

一直以來，天貓奢品都在用數(shù)字化方式助力奢侈品牌進(jìn)一步完善品牌表達(dá)，引發(fā)消費(fèi)者共鳴。

“早在四年前，天貓奢品已和品牌做了3D店鋪的嘗試，如今一直在做更多延續(xù)探索的動(dòng)作。”天貓奢品營銷創(chuàng)新負(fù)責(zé)人鄭天(Tim Zheng)表示。

過去兩年，在元宇宙概念大火之下，平臺(tái)聯(lián)合品牌做了諸多嘗試。對(duì)奢侈品牌來說，為何看似宏大的“元宇宙”敘事如此重要?

從消費(fèi)者洞察看，90后是互聯(lián)網(wǎng)的“原住民”，“00后”從小就對(duì)“虛擬現(xiàn)實(shí)世界”不陌生，這代人會(huì)成長(zhǎng)為奢侈品消費(fèi)的主力軍。攻略元宇宙這塊新高地，進(jìn)一步影響到越發(fā)年輕化的群體，意味著奢侈品牌能夠在未來二三十年依舊能夠引領(lǐng)潮流，延續(xù)品牌生命力。

從品牌端看，最前衛(wèi)的品牌，更渴望擁抱新故事。“創(chuàng)新”、“變革”本就是奢侈品牌最強(qiáng)大的基因，它們?cè)I(lǐng)過較多的跨界聯(lián)動(dòng)，品牌對(duì)于消費(fèi)者體驗(yàn)極為看重。相比較短期收益，贏得更長(zhǎng)久的品牌歷史積淀，是奢侈品牌最大的商機(jī)。

在革新的路上，天貓奢品聯(lián)手品牌開始探索。在第一階段，平臺(tái)主要發(fā)力拉動(dòng)供給，從0走向1，六年時(shí)間里，天貓奢品成為首個(gè)聚齊 LVMH 集團(tuán)、開云集團(tuán)、香奈兒、愛馬仕以及歷峰集團(tuán)五大奢品巨頭的電商平臺(tái)。

在線上，奢侈品牌從“試探”到“精耕”，解決了供給問題后，天貓奢品開始向消費(fèi)者創(chuàng)新體驗(yàn)端延伸。

“用新技術(shù)等創(chuàng)新營銷方式吸引來的用戶群體，和奢侈品有著高契合度，高精尖的消費(fèi)者對(duì)于創(chuàng)新營銷形式有著天然的高敏感度，3D店鋪展示、線上展、定制化服務(wù)，‘云奢城’等玩法，能給用戶帶來與線下購物完全迥異的更年輕、更新奇的體驗(yàn)，*新品牌在線上與消費(fèi)者溝通的方式。”鄭天解釋。

使用前沿技術(shù)吸引更多消費(fèi)者，提升和強(qiáng)化品牌力，天貓奢品自有其底氣。一是更懂品牌，相較于其他電商平臺(tái)，天貓奢品是不少品牌數(shù)字化的第一站，供給的沉淀，使得天貓奢品更了解品牌的痛點(diǎn)與需求;二是人群資產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，高用戶活躍量和高成交量對(duì)品牌有著絕大吸引力;三是營銷能力與創(chuàng)新能力，這一直是天貓奢品作為行業(yè)引領(lǐng)者的基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì)。

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新營銷方式沉淀品牌資產(chǎn)

過去幾年，在數(shù)字化生活方式的構(gòu)建上，天貓奢品持續(xù)聯(lián)合奢侈品牌，推出各式各樣的玩法，為消費(fèi)者打造新場(chǎng)景、提供新體驗(yàn)。

數(shù)字藏品和數(shù)字藝術(shù)Gallery，讓品牌打破了以往“時(shí)尚×藝術(shù)”聯(lián)名的單向度傳播路徑，讓所有用戶都有機(jī)會(huì)變成參與者，共同參與到這場(chǎng)藝術(shù)、潮流和消費(fèi)之間的碰撞融合中來。通過云上展廳，品牌希望通過時(shí)尚聯(lián)名走向更多圈層的人群，為藝術(shù)賦予更加大眾化的意義。

“鐘表與奇跡”日內(nèi)瓦表展是合作經(jīng)典案例。在以前，真正參與其中、感到“與我有關(guān)”的，往往只能局限于業(yè)內(nèi)少數(shù)人。但通過天貓奢品云上表展，消費(fèi)者可以第一時(shí)間獲得新表資訊，通過3D展示、AR試戴等功能即時(shí)體驗(yàn)新表。如果有購買意向，還可以在線預(yù)訂，這甚至比表展現(xiàn)場(chǎng)還要便捷。

做到與日內(nèi)瓦表展零時(shí)差，這超乎了很多人的想象，它讓消費(fèi)者從之前單向接收品牌的信息，變成了雙向可參與的交互形式。

鄭天認(rèn)為，新科技驅(qū)動(dòng)的創(chuàng)新營銷方式，不僅能更好的種草，而且有效實(shí)現(xiàn)了高端人群資產(chǎn)的拉升和沉淀，其中又以男性消費(fèi)者和年輕消費(fèi)者為主;通過二創(chuàng)互動(dòng)，參與品牌拉到了不少高凈值用戶。這些消費(fèi)者會(huì)加入會(huì)員，并給品牌提供實(shí)時(shí)反饋，與品牌形成強(qiáng)連接。

用數(shù)字化手段打破奢侈品線上線下的邊界，不僅讓奢侈品提升營銷轉(zhuǎn)化，更是獲得了與品牌價(jià)值匹配的用戶焦點(diǎn)。成熟的消費(fèi)者更重視體驗(yàn)式消費(fèi)，這部分也啟發(fā)品牌可以加強(qiáng)線上、線下互動(dòng)場(chǎng)景的聯(lián)動(dòng)，比如最近梵克雅寶、寶格麗、卡地亞、古馳等品牌紛紛在天貓奢品開放線下活動(dòng)的預(yù)約。

梵克雅寶 “時(shí)間的詩篇”限時(shí)體驗(yàn)空間

據(jù)介紹，接下來，天貓奢品營銷將在三個(gè)方面持續(xù)發(fā)力：第一依然是通過營銷活動(dòng)，將好貨、尖貨通過手機(jī)淘寶持續(xù)呈現(xiàn)給消費(fèi)者;第二是進(jìn)一步探索內(nèi)容化，目前商品呈現(xiàn)形式更多是圖片，今年將持續(xù)加強(qiáng)對(duì)短視頻、直播、垂類KOL參與的扶持力度，共同推薦好貨;第三是圍繞業(yè)務(wù)做創(chuàng)新，例如在3D基礎(chǔ)建設(shè)的表達(dá)展現(xiàn)、交互上不斷提升，創(chuàng)造出線下無可比擬的新體驗(yàn)，吸引著更多消費(fèi)者擁抱天貓奢品。

對(duì)于奢侈品牌而言，數(shù)字生活方式的變革，或許只是漫長(zhǎng)的品牌歷程中一段精彩激越的變奏曲，隨著新技術(shù)的涌現(xiàn)和迭代，不設(shè)限的天貓奢品和奢侈品牌，還將不斷打破“邊界”。