2024年天貓雙11，作為主戰(zhàn)場(chǎng)之一的直播賽道，正在見證持續(xù)升溫的消費(fèi)熱情。
平臺(tái)最新數(shù)據(jù)顯示，雙11啟動(dòng)以來，截至11月3日，淘寶直播已產(chǎn)生了87個(gè)破億直播間。
雙11開賣首日當(dāng)晚，專業(yè)主播勢(shì)頭強(qiáng)勁，破億速度加快。李佳琦Austin、蜜蜂驚喜社、香菇來了、陳潔kiki、烈兒寶貝等直播間，開賣不到5分鐘即成交破億，交個(gè)朋友、所有女生的衣櫥、胡可、酒妹妹、亮哥名酒薈等達(dá)人直播間也迅速破億。
持有品牌官方貨盤的店播陣營(yíng)，同樣表現(xiàn)不俗。在成交破億的店播中，有18個(gè)直播間增速同比超100%，其中CRD克徠帝天貓官方旗艦店增長(zhǎng)超7倍，vivo手機(jī)官方旗艦店同比增長(zhǎng)超6倍，Lululemon官方旗艦店同比增長(zhǎng)近5倍;在成交破千萬的店播中，有221個(gè)增速超100%。
淘寶直播交出的這份成績(jī)單，透露出一大趨勢(shì)走向——經(jīng)此大促，直播電商行業(yè)正邁入“品質(zhì)直播”的新周期，以“專業(yè)主播+品牌貨盤+平臺(tái)保障”為核心模式的品質(zhì)直播，在市場(chǎng)檢驗(yàn)中表現(xiàn)出更高的穩(wěn)定性、更強(qiáng)的爆發(fā)力。
今年以來，網(wǎng)紅主播接二連三翻車，有品質(zhì)、有保障的直播間，成為大眾的呼聲所向。國(guó)家政策出手、平臺(tái)自我迭代以及主播的專業(yè)素質(zhì)提升，都在共同推動(dòng)直播電商行業(yè)越發(fā)回歸價(jià)值創(chuàng)造的商業(yè)本質(zhì)。
在這個(gè)去偽求真的過程中，手握海量專業(yè)主播和品牌貨盤的淘寶直播，前路變得更清晰。
直播帶貨行業(yè)新變：對(duì)網(wǎng)紅祛魅，向品質(zhì)靠齊
“支撐一個(gè)直播間長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的，應(yīng)該是專業(yè)、品質(zhì)。”
10月29日，美特斯邦威創(chuàng)始人周成建發(fā)布《周成建的一封家書》，并宣布在11月1日正式入淘開播。他坦言，自己開直播不是為了做網(wǎng)紅，而是因?yàn)楫?dāng)下大環(huán)境變化，消費(fèi)者更傾向于選擇有專業(yè)講解和品質(zhì)商品的直播間。
這一次公開發(fā)聲，體現(xiàn)出行業(yè)調(diào)整期之下，局中人的價(jià)值取向轉(zhuǎn)變。
2024年，直播電商行業(yè)為何走向“品質(zhì)直播”?《天下網(wǎng)商》認(rèn)為，行業(yè)周期演進(jìn)、娛樂紅人模式“失速”導(dǎo)致市場(chǎng)心態(tài)轉(zhuǎn)變，以及國(guó)家政策法規(guī)的完善，共同催化了新周期的到來。
據(jù)《中國(guó)直播電商行業(yè)研究報(bào)告》測(cè)算，2023年，中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到4.9萬億元，同比增速為35.2%，仍在釋放增長(zhǎng)信號(hào)。
但與此同時(shí)，相較發(fā)展早期，行業(yè)增速出現(xiàn)一定下滑，預(yù)計(jì)2024-2026年中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模的年復(fù)合增長(zhǎng)率(CAGR)為18.0%。這意味著，直播電商已經(jīng)告別粗放草莽的時(shí)代，下一發(fā)展階段將走向精細(xì)化、品質(zhì)化。
而今年發(fā)生的一系列網(wǎng)紅主播翻車事件，促使直播帶貨模式轉(zhuǎn)型的腳步加快了。
2024年以來，流量主播隕落的陣營(yíng)持續(xù)擴(kuò)大。部分曾經(jīng)靠?jī)?nèi)容賺足眼球的頂流們，卻因?yàn)樯嫦赢a(chǎn)品虛假宣傳遭遇信任危機(jī)。難以平衡利益與責(zé)任成了網(wǎng)紅主播們的通病。而對(duì)流量紅人逐漸祛魅的消費(fèi)者，開始從盲目跟風(fēng)回歸理性判斷，轉(zhuǎn)向那些有品質(zhì)保障的直播間購(gòu)物。
消費(fèi)者心態(tài)和行為之變，使得品牌對(duì)主播和平臺(tái)的選擇更審慎，從流量為先轉(zhuǎn)向品質(zhì)為先，不只看重GMV成績(jī)，也更加注重直播間品牌形象的傳播、產(chǎn)品口碑的沉淀，以及人群資產(chǎn)的積累。
此外，娛樂紅人直播間的消費(fèi)亂象，也引起了國(guó)家相關(guān)部門的重視，通過完善相關(guān)條例法規(guī)來規(guī)范行業(yè)發(fā)展。
今年7月1日，《中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法實(shí)施條例》生效，提出直播帶貨必須說清楚“誰在帶貨”“帶誰的貨”，平臺(tái)、直播間和主播“人人有責(zé)”。網(wǎng)絡(luò)主播被正式增設(shè)為國(guó)家新職業(yè)，也將有助于提高主播的準(zhǔn)入門檻和專業(yè)素質(zhì)。
從天貓雙11“優(yōu)等生”，看品質(zhì)直播三要素
直播電商的本質(zhì)目的是銷售，品質(zhì)直播之所以能在雙11大促期間獲得市場(chǎng)青睞，根本原因是將消費(fèi)者權(quán)益放置在了首位。
從天貓雙11各大頭部直播間的共性歸因來看，專業(yè)直播、品質(zhì)貨盤、平臺(tái)保障，構(gòu)成了當(dāng)下品質(zhì)直播的“人貨場(chǎng)”三要素。
首先，從“人”的維度看，品質(zhì)直播需要的是一群專業(yè)主播，他們既是商品品質(zhì)的“把關(guān)人”，也是產(chǎn)品價(jià)值的“布道者”。
以李佳琦直播間為例，之所以能做到每逢大促即爆發(fā)，與其嚴(yán)格的選品機(jī)制、有競(jìng)爭(zhēng)力的直播價(jià)格和專業(yè)的導(dǎo)購(gòu)能力相關(guān)，持續(xù)多年積累下大批“死忠粉”，長(zhǎng)居頭部主播陣營(yíng)。
今年雙11，李佳琦同樣首戰(zhàn)告捷。據(jù)了解，10月14日，天貓雙11開啟預(yù)售當(dāng)天，李佳琦直播間率先領(lǐng)跑成交破億，預(yù)售加購(gòu)金額同比增長(zhǎng)超過了20%，可復(fù)美、絲塔芙、歐萊雅等多款商品秒售罄。
“在目前的直播電商背景下，淘寶主播正在凸顯其獨(dú)特性。”阿里巴巴集團(tuán)副總裁、天貓事業(yè)部總裁家洛在10月接受采訪時(shí)曾表示。家洛認(rèn)為，一個(gè)好主播想要獲得長(zhǎng)久發(fā)展，有幾個(gè)關(guān)鍵要素：
一是堅(jiān)持做品質(zhì)主播，不盲目追逐單場(chǎng)直播的爆發(fā)，而是把品質(zhì)商品、品質(zhì)服務(wù)放在首位;二是嚴(yán)格的品控能力，背后是專業(yè)、完善的供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)，能把控商品的品質(zhì);三是專業(yè)的內(nèi)容介紹，能講出商品本身給消費(fèi)者帶來的獨(dú)特利益點(diǎn)。
其次，從“貨”的角度看，品質(zhì)直播需要為消費(fèi)者提供品質(zhì)貨盤，以官方渠道的品牌貨盤來打造信任基礎(chǔ)，在淘寶直播間賣出好價(jià)格與強(qiáng)心智。
在天貓雙11母嬰預(yù)售首日拿下成交額第一名的Babycare，就重點(diǎn)著眼于品質(zhì)貨盤打造，提前數(shù)月開始籌備大促。Babycare首席公共事務(wù)官Paul稱，“雙11不僅是品牌信心之戰(zhàn)，也是創(chuàng)新之戰(zhàn)。”
在直播貨品的籌備上，Babycare一邊對(duì)高端山茶輕柔系列紙尿褲經(jīng)典款進(jìn)行優(yōu)化再升級(jí)，以爆款承接雙11的龐大流量，一邊又推出“一片一整夜”尿褲等多款新品，來捕捉更豐富多元的市場(chǎng)需求，其直播策略并非“唯價(jià)格論”，而是通過優(yōu)質(zhì)貨品的組合，覆蓋多層次的母嬰消費(fèi)者。
最后，從“場(chǎng)”的維度看，品質(zhì)直播需要有服務(wù)保障力的平臺(tái)作為后盾支撐。
“交個(gè)朋友始終將淘寶直播視為核心戰(zhàn)略平臺(tái)。”在淘寶，交個(gè)朋友“交到了不少大牌好友”，入淘2年以來，與4500多個(gè)新品牌達(dá)成合作，合作品牌數(shù)同比新增73.9%，品牌成交GMV同比提升192.9%。
交個(gè)朋友副總裁崔東升認(rèn)為，淘寶就像CBD，各家機(jī)構(gòu)在里面開自己的商場(chǎng)，在這里是長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的邏輯，只需專注賣貨、做好服務(wù)，就能在平臺(tái)健康的生態(tài)下獲得消費(fèi)者的認(rèn)可和青睞。天貓雙11現(xiàn)貨開賣首日，交個(gè)朋友同樣創(chuàng)下亮眼成績(jī)，其淘寶直播間成交額超3.5億元。
直播電商迎新賽點(diǎn)，淘寶直播跑在前列
過去三年間，娛樂紅人直播一度是直播電商的主流模式，但不少流量主播缺乏專業(yè)的導(dǎo)購(gòu)能力，大多依靠?jī)r(jià)格血拼來促成購(gòu)買，使得直播間淪為價(jià)格戰(zhàn)的主場(chǎng)。
期間，品牌們面臨三大痛點(diǎn)：一是低價(jià)內(nèi)卷和高傭投入導(dǎo)致達(dá)播的投入產(chǎn)出比下降，“賠本賺吆喝”成為常態(tài);二是品牌的價(jià)格體系容易遭到破壞，最終傷及消費(fèi)者權(quán)益和品牌形象;三是由于網(wǎng)紅主播翻車頻繁，合作品牌需要承擔(dān)隨時(shí)“塌房”的輿論風(fēng)險(xiǎn)，銷量亦無法保持穩(wěn)定。
而當(dāng)直播電商從娛樂紅人模式進(jìn)入品質(zhì)直播的新階段，消費(fèi)者、品牌、MCN們開始重新評(píng)估各個(gè)平臺(tái)的價(jià)值，選擇重心也在發(fā)生遷移。
“相對(duì)來說，淘寶直播的品質(zhì)性會(huì)更強(qiáng)。”
衛(wèi)浴品牌恒潔相關(guān)負(fù)責(zé)人曾公開表示，“內(nèi)容平臺(tái)的主播，目的更多是為了賣貨，會(huì)出現(xiàn)動(dòng)作變形的事情。從最后訂單有效率來看，淘寶直播應(yīng)該是目前最佳的。”
淘寶直播成為恒潔等品牌和機(jī)構(gòu)們的頭號(hào)選擇，與其貨架電商平臺(tái)的背景，以及天然更重品質(zhì)、偏導(dǎo)購(gòu)的能力沉淀相關(guān)。
作為直播帶貨的開創(chuàng)者，淘寶直播在多年實(shí)踐中形成規(guī)模化的專業(yè)主播矩陣。淘寶的電商基因決定了主播的風(fēng)格，“專業(yè)性”一直是重點(diǎn)篩選標(biāo)準(zhǔn)和培養(yǎng)方向。
觀察淘寶的TOP級(jí)別主播可以發(fā)現(xiàn)，他們均來自相關(guān)產(chǎn)業(yè)或供應(yīng)鏈，如李佳琦曾是歐萊雅化妝品專柜美容顧問，陳潔kiki來自服飾行業(yè)，烈兒寶貝曾作為平面模特在淘寶生態(tài)深耕多年，他們不只出身專業(yè)，還在淘寶平臺(tái)形成了體系化的選品和服務(wù)能力。
在貨盤方面，從貨架電商中脫胎而來的淘寶直播，背靠著天貓超30萬的品牌貨盤，擁有市面上最大體量的品牌貨品池，各大品類覆蓋齊全，官方品質(zhì)得以保證。
同時(shí)作為電商基礎(chǔ)設(shè)施高度完備的平臺(tái)，淘寶的商品管理體系、店鋪監(jiān)管體系非常成熟，能夠?yàn)橹辈I(yè)務(wù)提供后方保障，維護(hù)用戶、商家、機(jī)構(gòu)等不同角色的多方權(quán)益。
再?gòu)膽?zhàn)略方向上看，今年大促到來前，淘寶直播明確圍繞“品質(zhì)”二字劃了重點(diǎn)——宣布要打造“品質(zhì)雙11”，和商家、機(jī)構(gòu)一起投入20億紅包，幫助品牌和主播實(shí)現(xiàn)全面增長(zhǎng)。
從“唯流量”到“唯品質(zhì)”，直播電商行業(yè)踏入全新調(diào)整期后，消費(fèi)者需要的是產(chǎn)品服務(wù)的品質(zhì)保障，而品牌方則更追求增長(zhǎng)的穩(wěn)定性與可持續(xù)性，能夠滿足這些本質(zhì)訴求的平臺(tái)將迎來新一輪發(fā)展空間。
雙11行至中場(chǎng)，“品質(zhì)直播”的列車已經(jīng)在淘寶鳴響，它行駛的方向，預(yù)示著直播電商的軌道將朝向高質(zhì)量增長(zhǎng)路徑堅(jiān)定轉(zhuǎn)向。
*本站部分文字及圖片均來自于網(wǎng)絡(luò)，如侵犯到您的權(quán)益，請(qǐng)及時(shí)通知我們刪除。聯(lián)系信息：
甩手網(wǎng)
企業(yè)QQ 800055007
微信
新浪微博
甩手抖音號(hào)
甩手千牛服務(wù)號(hào)
下載
