當當網早在2010年年底就上市，但前進的步伐卻越來越慢，從當當網過往歷史的收益上來看，從2011年到2013年年底連續十個季度虧損。就在當當網上市前的一個月，京東就在圖書業務上對當當網施壓，聲稱“圖書部門五年不盈利”，以低價對抗當當網，之后蘇寧和天貓紛紛開啟圖書業務，圖書電商市場的競爭已經達到白日化的程度。
在這場經歷了三年多的圖書價格戰中，電商新貴們打破了昔日當當網在圖書領域壟斷地位，形成了以當當網、京東以及亞馬遜三分天下的局面，與此同時，京東在圖領域上也在不斷的縮小與當當網的差距，有專業人士分析：不出意外的話，京東圖書在今年就很有可能會超越當當，成為圖書電商“新大佬”。
在2010年時，當當網就已正式推出招商平臺并且開始招商，2012年，當當網實行了開放平臺政策，在這兩個政策實施后，拍拍上的品類也開始豐富起來，涉及到了圖書、服裝、母嬰、家居，大百貨雛形顯現。但是當當網在轉型的過程中遇到的問題也隨之而來，由于當當網之前積累的圖書用戶對轉型后的當當網認知沒有扭轉過來，也就相當于除了當當網的圖書業務，其他的業務是得不到這些圖書用戶的認可的。在這個虧損的階段中，當當網一直在轉型，使得運營的成本比列也比較高，直接導致了當當網從2011年到2013年底連續十個季度虧損。
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