鉆展推廣涉及廣，賣家要學的東西有很多，這篇主要講解鉆展推廣中高客單標品賬戶ROI從0到3的過程詳解，真實的實操過程，此賬戶大概歷時3個月，希望講解出來對大家有用！

一、預估

整個行業地板類目市場并不大，消費者沒有網購地板的習慣，需要開拓市場教育買家，需要盡快占領市場份額，否則市場成熟后將越來越難做。整個類目**嚴重，只能跟上。線下大牌圣象地板最有名，線上基本都被財到地板、大自然地板、貝爾地板等品牌瓜分，沒有品牌優勢。主要銷售額是天貓店，適合做天貓搜索。品類是標品，各個產品無大的差異，必須**和占領自然排名前4位，否則不會有成交。視覺一般，主打促銷牌，沒有任何特點，需要朝著高大上的方向優化，匹配價格，提高轉化率。一看就是即使每天直通車、鉆展投入每天各投入一萬也不會有一單成交。持非常悲觀的預期。

二、鉆展操作

首先分析了行業、競品、產品基礎知識，地板分為實木地板、復合地板、實木復合地板，主打復合地板。行業有銷量的賣家沒多少。因為這個行業價格和品類區別了人群，除了訪客定向外，其他定向都做不到區分價格和葉子類目，所以做訪客定向。因為這個單品客單價很高，所以適合做PC電腦端的資源位。電腦端的資源位以淘寶首焦為最佳。因為這個類目是標類，產品和產品的差異很小，所以女裝等諸多找店方法失效，決定找出來所有地板類目賣得好的商家一個一個測試。淘寶搜索框關鍵詞搜索最大詞：地板。

三、擴大優化

但是店鋪是必須要做的，原因是團隊資金雄厚，而除了車鉆*不會有任何流量入口，流量是銷售額的開始。于是田老硬著頭皮決定將此店鋪做到技術端和技術端配合運營端做到最優，盡人力聽天命。首先我將原來點擊率奇低的計劃關停，再將測試計劃單元開到150個，共做了150個店鋪定向單元。最后只留了十幾個店鋪定向，于是我PC首焦只開這十幾個計劃單元，單價降到了2元。再將這個十幾個單元，換成無線首焦再開十幾個計劃單元，單價降到了1元多。因為此類目不會有復購所以只用點擊率最高的圖片，只留一張。一塊多的CPC對于地板類目是不錯的數據，降低單價有些欣慰了。但是半個月過去依然沒有任何成交。

此類目銷量是必須要做的，制定螺旋**計劃，攻占豆腐塊。為了控制轉化率，我決定用鉆展做站外，引進低價流量。于是我測試300x250的所有站外位置，只留下此位置，于是整體cpc一下子被拉低了到了幾毛錢，但是這只是讓不懂的人看了高興一點，整體的鉆展依然沒有進展。

技術人員的瓶頸就是只能停留在技術端，對產品和客戶的理解可能可以使推廣打開另一片新天地。于是田老開始研究產品和客戶，我努力花精力增加對地板和網購地板人群的理解。地板這個類目，客戶很注重上門安裝，注重產品本身的質量。而且這么重大的家庭支出，買家更加謹慎決定。另外了解了地板安裝的前后各個過程，需要用到其他輔料。于是采取以下優化：1、不斷優化鉆展創意，主打上門安裝，品牌資質；2、將地板安裝過程中的各個需要涉及到的產品如‘踢腳線’‘防潮墊’‘金屬邊條’等分別做跨類目定向測試；3、DMP定向測試各個相關子品類；4、推1元樣品的鏈接。一路做下來，1個多月過去了，創意的優化使得CPC降到了1元多一點的樣子；跨類目定向全部失敗；好在樣品有成交，成交單數接近每天1單，同類目定向有極少的成交，轉化周期很長。

推廣的同時，團隊聚在一起開始優化內功，**同步進行。店鋪由以前的主打促銷牌，改成了賣場型裝修，高大上。而且分類用品類分類和裝修風格分類兩種，大大符合客戶買家進店后的邏輯。店鋪對品牌的宣傳很到位。**也使得銷量評價好看起來。同時鉆展成交越來越多，大約有1點多的ROI了。

然后一個店鋪一個計劃單元，自主店鋪定向，每個計劃圈定人群非常少，所以集體初始出價100元，也不會使得消耗失控。田老從來不參考系統建議出價，出價只靠經驗和數據實時反饋。共作了30個店鋪定向，共30個計劃單元。

實時盯著計劃，使得所有計劃有足夠展現。數據出來，發現首焦點擊率從0.1%到4%都有，但是4%的所有計劃點擊量加起來也不過三四十個的樣子，點擊率奇低的計劃消耗可以達到每天上千。整體點擊單價CPC在4元多。點擊率低的店鋪應該是**嚴重，導致流量不精準，點擊率高的店鋪是真實成交，但是消耗太少。預計此店鋪鉆展將會沒有任何效果。

四、鉆展優化到極致

我繼續優化鉆展，又做了一下措施。首先我把長期表現好的店鋪，做成一個店鋪定向集合計劃，避免自己和自己競爭的重復圈定人群問題，如此出價可以繼續下降，到50的樣子，單價有時可以做到0.9元。我繼續研究客戶，聯想到以前看過的心理學知識，人對專業人員，尤其是著職業裝的人員信任度很高。于是，我要求美工做一張這樣的圖：一個地板安裝人員正在蹲著安裝地板的畫面，文案主打服務和品牌資質。測試后效果出奇的好。于是各個位置，包括直通車、麻吉寶全部只用這一張圖。神奇的事情發生了，鉆展點擊單價繼續下降，轉化率上升，ROI竟然可以上3了。而直到我不再操作這家店鋪的時候，這家的鉆展創意也一直用這一張，長期占據鉆展創意cool。做活動無非就是加一張活動的LOGO。

五、總結

如果店鋪視覺未優化，銷量沒*起來，鉆展是做不起來的。但即使其他做好了，沒有追求極致操作的鉆展推廣，依然會做不起來。如果還想了解更多，可前往“鉆展”專欄查看，各種干貨、實操應有盡有，統統喂飽你！