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    淘寶第一網(wǎng)紅張大奕如何吸粉四百萬?

    2016-07-02 09:52:52 文/網(wǎng)絡(luò) 人氣:5404
    “網(wǎng)紅”中,最為成功的便是張大奕,她也是2015年網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)學(xué)暴起中,最常被提及的代表人物。即便人們已經(jīng)將美貌作為網(wǎng)紅的準(zhǔn)入門檻,張大奕覺得,美貌只是加分項(xiàng)、潤(rùn)滑劑,能讓衣服穿起來更有味道。但是將長(zhǎng)相和店鋪銷量畫上等號(hào),說“漂亮是第一生產(chǎn)力”,她說,不能認(rèn)同。在她看來,信任所帶來的粉絲粘性比美貌要牢靠得多。
     
    直擊張大奕
    張大奕很坦率地展露著她的不一樣。
    她的淘寶店鋪叫“吾歡喜的衣櫥”,搜旺旺ID“裙子賣掉了”可以找到;她和粉絲享用著女性頗為感同身受的昵稱——張大奕是“大姨媽”,粉絲是“E罩杯”。別的同級(jí)別網(wǎng)紅簡(jiǎn)明扼要地把店鋪鏈接寫做微博簡(jiǎn)介,但張大奕寫了一段長(zhǎng)長(zhǎng)的話:“不缺錢不缺德 以分享為準(zhǔn)繩賺錢為目的 上新前會(huì)*屏的小小私服締造者 不接受任何關(guān)于錯(cuò)別字的批平和逾法”。
    風(fēng)口上的張大奕以令人驚羨的速度完成跳級(jí):開張不到一年,店鋪攀升到四皇冠;2015年雙十一,成為網(wǎng)紅店鋪中唯一擠進(jìn)全平臺(tái)女裝排行榜的C店。
    當(dāng)分析起自己為何能成功時(shí),張大奕說,是因?yàn)樽约?ldquo;在對(duì)的時(shí)機(jī)做對(duì)的事情,人還蠻可愛的,然后賣的衣服也還可以”。
    大姨媽的反營銷哲學(xué)
    用腳投票是網(wǎng)紅在洞察粉絲需求時(shí)慣用的方法。開店伊始,張大奕會(huì)在微博上問粉絲,背帶裙的帶子是粗條好還是細(xì)條好?一條連衣裙雖然是無袖,但因?yàn)槭菑?qiáng)捻棉材質(zhì),成本有點(diǎn)高,做不做?根據(jù)點(diǎn)贊的數(shù)量和評(píng)論的內(nèi)容,張大奕能及時(shí)獲得粉絲的口味偏好、對(duì)價(jià)格的接受程度,從而更精準(zhǔn)地調(diào)整生產(chǎn)線。
    甚至,追溯到“大姨媽”和“E罩杯”這對(duì)昵稱的淵源也是粉絲自封,是從“益生菌”、“裙子軍”、“E罩杯”、“意粉”這幾個(gè)候選項(xiàng)中挑中了極具個(gè)性的“E罩杯”。不管是對(duì)產(chǎn)品發(fā)表個(gè)人的看法,還是選擇自己喜歡的稱呼,張大奕都培養(yǎng)著和粉絲之間的強(qiáng)關(guān)系,增加粉絲粘度。關(guān)鍵的是,在網(wǎng)紅和粉絲的關(guān)系建設(shè)中,讓粉絲感知到自己的參與度。
    淘寶第一網(wǎng)紅張大奕如何吸粉四百萬?
    現(xiàn)在,張大奕的粉絲躋身百萬大戶,微博擁有406萬粉絲,但張大奕認(rèn)為,她不善言談,因?yàn)椴粔驁A滑而富有爭(zhēng)議,有簇?fù)淼姆劢z,也有看不慣的黑粉。甚至有時(shí),她會(huì)和粉絲吵架。有一次,她因?yàn)椴粣鄢韵愎剑诔燥垥r(shí)把香菇都挑揀了出來,還發(fā)了圖上微博說,“世界上為什么要有香菇的存在?”評(píng)論底下有人指責(zé)她浪費(fèi),說“為什么要有你這種人存在”,她就直直地反擊。
    淘寶第一網(wǎng)紅張大奕如何吸粉四百萬?
    “我們是平等的,做自己,我是非柔軟型。”這讓張大奕在網(wǎng)紅大隊(duì)中顯得獨(dú)特,是非典型的KOL。
    但這不妨礙她和粉絲互動(dòng),“每個(gè)網(wǎng)紅都是用性格去面對(duì)粉絲”,張大奕的差異化戰(zhàn)略是和粉絲構(gòu)建在平等的對(duì)話場(chǎng)里,不仰視也不俯視。正是這種“反營銷”的自然,讓大大咧咧的張大奕虜獲一批死忠粉。
    漸漸地,信任從簡(jiǎn)單的消費(fèi)關(guān)系延伸到了生活的各個(gè)層面。總有粉絲找來,想提前得到一件預(yù)售的衣服,理由不盡相同,比如開學(xué)了或者出國的大限已到,必須拿到衣服再上飛機(jī)等等。一位粉絲令張大奕尤為印象深刻,這是一個(gè)在法院提起離婚訴訟、下個(gè)月就會(huì)宣判的女孩,想穿著張大奕店里一款還沒有出貨的羽絨衣“美美地離婚”,于是在微博上詢問是否能夠提前購買。結(jié)果張大奕讓這個(gè)女孩提前拿到了羽絨服,這不僅僅是一件衣服,而是一個(gè)心愿,一個(gè)只有張大奕才能幫女孩完成的心愿。
    店里的衣服成為粉絲心目中美好事物的代表,粉絲的信任賦予了張大奕義務(wù)感,“我是公眾人物,我的話會(huì)影響他們”。有空時(shí),她會(huì)回復(fù)私信,小心翼翼地回答粉絲諸如,大學(xué)志愿填什么?做媒體還是律師?異地戀的男朋友包辦了機(jī)票和住宿,他家境不好,我是不是應(yīng)該自己出?這樣的問題。“E罩杯”多比張大奕年紀(jì)小,回復(fù)間,她感覺自己成了知心大姐。
    網(wǎng)紅超人
    在轉(zhuǎn)型做電商之前,張大奕是《瑞麗》模特,還給《昕薇》等雜志拍攝內(nèi)頁搭配。但是她坦言,在雜志的經(jīng)歷對(duì)增粉并未提供至關(guān)重要的推力,紙媒和互聯(lián)網(wǎng)的群體特征存在差別,張大奕思考著怎么通過互聯(lián)網(wǎng),勾連起粉絲和產(chǎn)品之間的聯(lián)系,將產(chǎn)品適當(dāng)又高效地曝光,增強(qiáng)粉絲對(duì)她本人以及產(chǎn)品的信任感。
    她是最早開始用視頻來介紹新品的網(wǎng)紅之一。在秒拍、小影等短視頻軟件誕生之前,2014年11月,張大奕用微單拍攝了她第一支5分鐘的小視頻。拍攝的初衷是因?yàn)榉劢z對(duì)一款手工圍巾的價(jià)格存疑,張大奕想用更為直觀、立體的方式展示圍巾,教育市場(chǎng)這款圍巾的價(jià)值。盡管當(dāng)時(shí)上傳和播放視頻仍然需要從優(yōu)酷的接口跳轉(zhuǎn),畫面并非高清,但動(dòng)態(tài)的產(chǎn)品展示和解讀給粉絲吃了定心丸,偶爾跳出的彈幕增加了趣味性,這段在當(dāng)時(shí)頗有新鮮感的視頻有3.6萬播放量,399條評(píng)論,圍巾開售后一搶而光。
    淘寶第一網(wǎng)紅張大奕如何吸粉四百萬?
    除了視頻,她還貼出了手工圍巾的生產(chǎn)過程:一群老奶奶聚在一個(gè)房間,用棒針一寸寸編織棕色圍巾。用“講述產(chǎn)品背后的故事”的形式,賦予產(chǎn)品更多的人情味,增加產(chǎn)品生產(chǎn)的透明度,這些都可以增強(qiáng)粉絲對(duì)KOL本人、對(duì)產(chǎn)品的信任感。
    淘寶第一網(wǎng)紅張大奕如何吸粉四百萬?
    “有人覺得做服裝店是二手倒賣,批發(fā)之后零售,是中介。但我們性質(zhì)不同,是從一塊布,一根線開始,變成一件衣服。”張大奕成為“最強(qiáng)網(wǎng)紅”不是沒有道理,她對(duì)產(chǎn)制流程的涉入甚深,每次樣品制成后,她會(huì)參與每個(gè)單品的文案撰寫,跟隨團(tuán)隊(duì)出國取景,拍攝產(chǎn)品圖片。修完圖并不是就守株待兔等粉絲來買單,張大奕團(tuán)隊(duì)會(huì)在微博和微淘放劇透、解讀視頻、產(chǎn)品預(yù)覽。從開發(fā)到最后上架、發(fā)貨、售后,如此循環(huán)。
    沒有買手,“吾歡喜的衣櫥”里的所有款式均由張大奕親自挑選,從而打造張大奕個(gè)人的品牌標(biāo)簽。張大奕說,這個(gè)標(biāo)簽并非具體屬于某一種穿衣風(fēng)格,就是張大奕的私服,運(yùn)動(dòng)款和禮服款都會(huì)有,是基于生活場(chǎng)景的穿衣搭配。而每一款新品的開發(fā)總要提前6-9個(gè)月,在款式、面料、裁剪各方面斟酌。
    對(duì)張大奕而言,這似乎是一份關(guān)乎榮譽(yù)的職業(yè),每一件衣服,都代表張大奕這個(gè)人的質(zhì)感,因此她對(duì)于產(chǎn)制流程斤斤計(jì)較。“時(shí)間長(zhǎng)了,還是走穩(wěn)線,走質(zhì)量。不管再喜歡,傷害到粉絲的金錢利益,她們就不會(huì)喜歡你了。”她說。
    然而控制每個(gè)SKU的質(zhì)量,是所有企業(yè)的難點(diǎn),這需要張大奕在從選款到文案再到視頻的親力親為、全程參與,還依靠于合作的如涵公司擁有的閉環(huán)供應(yīng)鏈,從而在質(zhì)量的把控上博得主動(dòng)權(quán)。
    張大奕的個(gè)人號(hào)召力加之和涵在供應(yīng)鏈上的把控,網(wǎng)紅店鋪也能有較穩(wěn)的質(zhì)量,這也就不奇怪,在店鋪的初期,為什么“吾歡喜的衣櫥”能有傲人的將近100%的回購率。在“吾歡喜的衣櫥”,較為常見的情況是,日常新品上架時(shí),第一批5000多件商品在數(shù)秒鐘內(nèi)就被粉絲“秒光”,熱銷堪比“雙11”,且所有新品在三天內(nèi)基本售罄。只剩粉絲在微博評(píng)論下捶胸頓足,問是否可能補(bǔ)貨。
    “粉絲就是來來去去,有的來,有的走。”對(duì)于自己的爆紅,張大奕拿捏著一種既在乎、又保留一些瀟灑的姿態(tài),她全力以赴經(jīng)營粉絲,但也勸自己能拿得起、放得下。一個(gè)網(wǎng)紅的“商品壽命”到底有多久,作為第一網(wǎng)紅,我們只能在張大奕身上慢慢尋找答案。
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