“網(wǎng)紅”中，最為成功的便是張大奕，她也是2015年網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)學(xué)暴起中，最常被提及的代表人物。即便人們已經(jīng)將美貌作為網(wǎng)紅的準(zhǔn)入門檻，張大奕覺得，美貌只是加分項(xiàng)、潤(rùn)滑劑，能讓衣服穿起來更有味道。但是將長(zhǎng)相和店鋪銷量畫上等號(hào)，說“漂亮是第一生產(chǎn)力”，她說，不能認(rèn)同。在她看來，信任所帶來的粉絲粘性比美貌要牢靠得多。
直擊張大奕
張大奕很坦率地展露著她的不一樣。
她的淘寶店鋪叫“吾歡喜的衣櫥”，搜旺旺ID“裙子賣掉了”可以找到；她和粉絲享用著女性頗為感同身受的昵稱——張大奕是“大姨媽”，粉絲是“E罩杯”。別的同級(jí)別網(wǎng)紅簡(jiǎn)明扼要地把店鋪鏈接寫做微博簡(jiǎn)介，但張大奕寫了一段長(zhǎng)長(zhǎng)的話：“不缺錢不缺德 以分享為準(zhǔn)繩賺錢為目的 上新前會(huì)*屏的小小私服締造者 不接受任何關(guān)于錯(cuò)別字的批平和逾法”。
風(fēng)口上的張大奕以令人驚羨的速度完成跳級(jí)：開張不到一年，店鋪攀升到四皇冠；2015年雙十一，成為網(wǎng)紅店鋪中唯一擠進(jìn)全平臺(tái)女裝排行榜的C店。
當(dāng)分析起自己為何能成功時(shí)，張大奕說，是因?yàn)樽约?ldquo;在對(duì)的時(shí)機(jī)做對(duì)的事情，人還蠻可愛的，然后賣的衣服也還可以”。
大姨媽的反營銷哲學(xué)
用腳投票是網(wǎng)紅在洞察粉絲需求時(shí)慣用的方法。開店伊始，張大奕會(huì)在微博上問粉絲，背帶裙的帶子是粗條好還是細(xì)條好？一條連衣裙雖然是無袖，但因?yàn)槭菑?qiáng)捻棉材質(zhì)，成本有點(diǎn)高，做不做？根據(jù)點(diǎn)贊的數(shù)量和評(píng)論的內(nèi)容，張大奕能及時(shí)獲得粉絲的口味偏好、對(duì)價(jià)格的接受程度，從而更精準(zhǔn)地調(diào)整生產(chǎn)線。
甚至，追溯到“大姨媽”和“E罩杯”這對(duì)昵稱的淵源也是粉絲自封，是從“益生菌”、“裙子軍”、“E罩杯”、“意粉”這幾個(gè)候選項(xiàng)中挑中了極具個(gè)性的“E罩杯”。不管是對(duì)產(chǎn)品發(fā)表個(gè)人的看法，還是選擇自己喜歡的稱呼，張大奕都培養(yǎng)著和粉絲之間的強(qiáng)關(guān)系，增加粉絲粘度。關(guān)鍵的是，在網(wǎng)紅和粉絲的關(guān)系建設(shè)中，讓粉絲感知到自己的參與度。
現(xiàn)在，張大奕的粉絲躋身百萬大戶，微博擁有406萬粉絲，但張大奕認(rèn)為，她不善言談，因?yàn)椴粔驁A滑而富有爭(zhēng)議，有簇?fù)淼姆劢z，也有看不慣的黑粉。甚至有時(shí)，她會(huì)和粉絲吵架。有一次，她因?yàn)椴粣鄢韵愎剑诔燥垥r(shí)把香菇都挑揀了出來，還發(fā)了圖上微博說，“世界上為什么要有香菇的存在？”評(píng)論底下有人指責(zé)她浪費(fèi)，說“為什么要有你這種人存在”，她就直直地反擊。
“我們是平等的，做自己，我是非柔軟型。”這讓張大奕在網(wǎng)紅大隊(duì)中顯得獨(dú)特，是非典型的KOL。
但這不妨礙她和粉絲互動(dòng)，“每個(gè)網(wǎng)紅都是用性格去面對(duì)粉絲”，張大奕的差異化戰(zhàn)略是和粉絲構(gòu)建在平等的對(duì)話場(chǎng)里，不仰視也不俯視。正是這種“反營銷”的自然，讓大大咧咧的張大奕虜獲一批死忠粉。
漸漸地，信任從簡(jiǎn)單的消費(fèi)關(guān)系延伸到了生活的各個(gè)層面。總有粉絲找來，想提前得到一件預(yù)售的衣服，理由不盡相同，比如開學(xué)了或者出國的大限已到，必須拿到衣服再上飛機(jī)等等。一位粉絲令張大奕尤為印象深刻，這是一個(gè)在法院提起離婚訴訟、下個(gè)月就會(huì)宣判的女孩，想穿著張大奕店里一款還沒有出貨的羽絨衣“美美地離婚”，于是在微博上詢問是否能夠提前購買。結(jié)果張大奕讓這個(gè)女孩提前拿到了羽絨服，這不僅僅是一件衣服，而是一個(gè)心愿，一個(gè)只有張大奕才能幫女孩完成的心愿。
店里的衣服成為粉絲心目中美好事物的代表，粉絲的信任賦予了張大奕義務(wù)感，“我是公眾人物，我的話會(huì)影響他們”。有空時(shí)，她會(huì)回復(fù)私信，小心翼翼地回答粉絲諸如，大學(xué)志愿填什么？做媒體還是律師？異地戀的男朋友包辦了機(jī)票和住宿，他家境不好，我是不是應(yīng)該自己出？這樣的問題。“E罩杯”多比張大奕年紀(jì)小，回復(fù)間，她感覺自己成了知心大姐。
網(wǎng)紅超人
在轉(zhuǎn)型做電商之前，張大奕是《瑞麗》模特，還給《昕薇》等雜志拍攝內(nèi)頁搭配。但是她坦言，在雜志的經(jīng)歷對(duì)增粉并未提供至關(guān)重要的推力，紙媒和互聯(lián)網(wǎng)的群體特征存在差別，張大奕思考著怎么通過互聯(lián)網(wǎng)，勾連起粉絲和產(chǎn)品之間的聯(lián)系，將產(chǎn)品適當(dāng)又高效地曝光，增強(qiáng)粉絲對(duì)她本人以及產(chǎn)品的信任感。
她是最早開始用視頻來介紹新品的網(wǎng)紅之一。在秒拍、小影等短視頻軟件誕生之前，2014年11月，張大奕用微單拍攝了她第一支5分鐘的小視頻。拍攝的初衷是因?yàn)榉劢z對(duì)一款手工圍巾的價(jià)格存疑，張大奕想用更為直觀、立體的方式展示圍巾，教育市場(chǎng)這款圍巾的價(jià)值。盡管當(dāng)時(shí)上傳和播放視頻仍然需要從優(yōu)酷的接口跳轉(zhuǎn)，畫面并非高清，但動(dòng)態(tài)的產(chǎn)品展示和解讀給粉絲吃了定心丸，偶爾跳出的彈幕增加了趣味性，這段在當(dāng)時(shí)頗有新鮮感的視頻有3.6萬播放量，399條評(píng)論，圍巾開售后一搶而光。
除了視頻，她還貼出了手工圍巾的生產(chǎn)過程：一群老奶奶聚在一個(gè)房間，用棒針一寸寸編織棕色圍巾。用“講述產(chǎn)品背后的故事”的形式，賦予產(chǎn)品更多的人情味，增加產(chǎn)品生產(chǎn)的透明度，這些都可以增強(qiáng)粉絲對(duì)KOL本人、對(duì)產(chǎn)品的信任感。
“有人覺得做服裝店是二手倒賣，批發(fā)之后零售，是中介。但我們性質(zhì)不同，是從一塊布，一根線開始，變成一件衣服。”張大奕成為“最強(qiáng)網(wǎng)紅”不是沒有道理，她對(duì)產(chǎn)制流程的涉入甚深，每次樣品制成后，她會(huì)參與每個(gè)單品的文案撰寫，跟隨團(tuán)隊(duì)出國取景，拍攝產(chǎn)品圖片。修完圖并不是就守株待兔等粉絲來買單，張大奕團(tuán)隊(duì)會(huì)在微博和微淘放劇透、解讀視頻、產(chǎn)品預(yù)覽。從開發(fā)到最后上架、發(fā)貨、售后，如此循環(huán)。
沒有買手，“吾歡喜的衣櫥”里的所有款式均由張大奕親自挑選，從而打造張大奕個(gè)人的品牌標(biāo)簽。張大奕說，這個(gè)標(biāo)簽并非具體屬于某一種穿衣風(fēng)格，就是張大奕的私服，運(yùn)動(dòng)款和禮服款都會(huì)有，是基于生活場(chǎng)景的穿衣搭配。而每一款新品的開發(fā)總要提前6-9個(gè)月，在款式、面料、裁剪各方面斟酌。
對(duì)張大奕而言，這似乎是一份關(guān)乎榮譽(yù)的職業(yè)，每一件衣服，都代表張大奕這個(gè)人的質(zhì)感，因此她對(duì)于產(chǎn)制流程斤斤計(jì)較。“時(shí)間長(zhǎng)了，還是走穩(wěn)線，走質(zhì)量。不管再喜歡，傷害到粉絲的金錢利益，她們就不會(huì)喜歡你了。”她說。
然而控制每個(gè)SKU的質(zhì)量，是所有企業(yè)的難點(diǎn)，這需要張大奕在從選款到文案再到視頻的親力親為、全程參與，還依靠于合作的如涵公司擁有的閉環(huán)供應(yīng)鏈，從而在質(zhì)量的把控上博得主動(dòng)權(quán)。
張大奕的個(gè)人號(hào)召力加之和涵在供應(yīng)鏈上的把控，網(wǎng)紅店鋪也能有較穩(wěn)的質(zhì)量，這也就不奇怪，在店鋪的初期，為什么“吾歡喜的衣櫥”能有傲人的將近100％的回購率。在“吾歡喜的衣櫥”，較為常見的情況是，日常新品上架時(shí)，第一批5000多件商品在數(shù)秒鐘內(nèi)就被粉絲“秒光”，熱銷堪比“雙11”，且所有新品在三天內(nèi)基本售罄。只剩粉絲在微博評(píng)論下捶胸頓足，問是否可能補(bǔ)貨。
“粉絲就是來來去去，有的來，有的走。”對(duì)于自己的爆紅，張大奕拿捏著一種既在乎、又保留一些瀟灑的姿態(tài)，她全力以赴經(jīng)營粉絲，但也勸自己能拿得起、放得下。一個(gè)網(wǎng)紅的“商品壽命”到底有多久，作為第一網(wǎng)紅，我們只能在張大奕身上慢慢尋找答案。
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