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    淘寶第一網紅張大奕如何吸粉四百萬?

    2016-07-02 09:52:52 文/網絡 人氣:5405
    “網紅”中,最為成功的便是張大奕,她也是2015年網紅經濟學暴起中,最常被提及的代表人物。即便人們已經將美貌作為網紅的準入門檻,張大奕覺得,美貌只是加分項、潤滑劑,能讓衣服穿起來更有味道。但是將長相和店鋪銷量畫上等號,說“漂亮是第一生產力”,她說,不能認同。在她看來,信任所帶來的粉絲粘性比美貌要牢靠得多。
     
    直擊張大奕
    張大奕很坦率地展露著她的不一樣。
    她的淘寶店鋪叫“吾歡喜的衣櫥”,搜旺旺ID“裙子賣掉了”可以找到;她和粉絲享用著女性頗為感同身受的昵稱——張大奕是“大姨媽”,粉絲是“E罩杯”。別的同級別網紅簡明扼要地把店鋪鏈接寫做微博簡介,但張大奕寫了一段長長的話:“不缺錢不缺德 以分享為準繩賺錢為目的 上新前會*屏的小小私服締造者 不接受任何關于錯別字的批平和逾法”。
    風口上的張大奕以令人驚羨的速度完成跳級:開張不到一年,店鋪攀升到四皇冠;2015年雙十一,成為網紅店鋪中唯一擠進全平臺女裝排行榜的C店。
    當分析起自己為何能成功時,張大奕說,是因為自己“在對的時機做對的事情,人還蠻可愛的,然后賣的衣服也還可以”。
    大姨媽的反營銷哲學
    用腳投票是網紅在洞察粉絲需求時慣用的方法。開店伊始,張大奕會在微博上問粉絲,背帶裙的帶子是粗條好還是細條好?一條連衣裙雖然是無袖,但因為是強捻棉材質,成本有點高,做不做?根據點贊的數量和評論的內容,張大奕能及時獲得粉絲的口味偏好、對價格的接受程度,從而更精準地調整生產線。
    甚至,追溯到“大姨媽”和“E罩杯”這對昵稱的淵源也是粉絲自封,是從“益生菌”、“裙子軍”、“E罩杯”、“意粉”這幾個候選項中挑中了極具個性的“E罩杯”。不管是對產品發表個人的看法,還是選擇自己喜歡的稱呼,張大奕都培養著和粉絲之間的強關系,增加粉絲粘度。關鍵的是,在網紅和粉絲的關系建設中,讓粉絲感知到自己的參與度。
    淘寶第一網紅張大奕如何吸粉四百萬?
    現在,張大奕的粉絲躋身百萬大戶,微博擁有406萬粉絲,但張大奕認為,她不善言談,因為不夠圓滑而富有爭議,有簇擁的粉絲,也有看不慣的黑粉。甚至有時,她會和粉絲吵架。有一次,她因為不愛吃香菇,在吃飯時把香菇都挑揀了出來,還發了圖上微博說,“世界上為什么要有香菇的存在?”評論底下有人指責她浪費,說“為什么要有你這種人存在”,她就直直地反擊。
    淘寶第一網紅張大奕如何吸粉四百萬?
    “我們是平等的,做自己,我是非柔軟型。”這讓張大奕在網紅大隊中顯得獨特,是非典型的KOL。
    但這不妨礙她和粉絲互動,“每個網紅都是用性格去面對粉絲”,張大奕的差異化戰略是和粉絲構建在平等的對話場里,不仰視也不俯視。正是這種“反營銷”的自然,讓大大咧咧的張大奕虜獲一批死忠粉。
    漸漸地,信任從簡單的消費關系延伸到了生活的各個層面。總有粉絲找來,想提前得到一件預售的衣服,理由不盡相同,比如開學了或者出國的大限已到,必須拿到衣服再上飛機等等。一位粉絲令張大奕尤為印象深刻,這是一個在法院提起離婚訴訟、下個月就會宣判的女孩,想穿著張大奕店里一款還沒有出貨的羽絨衣“美美地離婚”,于是在微博上詢問是否能夠提前購買。結果張大奕讓這個女孩提前拿到了羽絨服,這不僅僅是一件衣服,而是一個心愿,一個只有張大奕才能幫女孩完成的心愿。
    店里的衣服成為粉絲心目中美好事物的代表,粉絲的信任賦予了張大奕義務感,“我是公眾人物,我的話會影響他們”。有空時,她會回復私信,小心翼翼地回答粉絲諸如,大學志愿填什么?做媒體還是律師?異地戀的男朋友包辦了機票和住宿,他家境不好,我是不是應該自己出?這樣的問題。“E罩杯”多比張大奕年紀小,回復間,她感覺自己成了知心大姐。
    網紅超人
    在轉型做電商之前,張大奕是《瑞麗》模特,還給《昕薇》等雜志拍攝內頁搭配。但是她坦言,在雜志的經歷對增粉并未提供至關重要的推力,紙媒和互聯網的群體特征存在差別,張大奕思考著怎么通過互聯網,勾連起粉絲和產品之間的聯系,將產品適當又高效地曝光,增強粉絲對她本人以及產品的信任感。
    她是最早開始用視頻來介紹新品的網紅之一。在秒拍、小影等短視頻軟件誕生之前,2014年11月,張大奕用微單拍攝了她第一支5分鐘的小視頻。拍攝的初衷是因為粉絲對一款手工圍巾的價格存疑,張大奕想用更為直觀、立體的方式展示圍巾,教育市場這款圍巾的價值。盡管當時上傳和播放視頻仍然需要從優酷的接口跳轉,畫面并非高清,但動態的產品展示和解讀給粉絲吃了定心丸,偶爾跳出的彈幕增加了趣味性,這段在當時頗有新鮮感的視頻有3.6萬播放量,399條評論,圍巾開售后一搶而光。
    淘寶第一網紅張大奕如何吸粉四百萬?
    除了視頻,她還貼出了手工圍巾的生產過程:一群老奶奶聚在一個房間,用棒針一寸寸編織棕色圍巾。用“講述產品背后的故事”的形式,賦予產品更多的人情味,增加產品生產的透明度,這些都可以增強粉絲對KOL本人、對產品的信任感。
    淘寶第一網紅張大奕如何吸粉四百萬?
    “有人覺得做服裝店是二手倒賣,批發之后零售,是中介。但我們性質不同,是從一塊布,一根線開始,變成一件衣服。”張大奕成為“最強網紅”不是沒有道理,她對產制流程的涉入甚深,每次樣品制成后,她會參與每個單品的文案撰寫,跟隨團隊出國取景,拍攝產品圖片。修完圖并不是就守株待兔等粉絲來買單,張大奕團隊會在微博和微淘放劇透、解讀視頻、產品預覽。從開發到最后上架、發貨、售后,如此循環。
    沒有買手,“吾歡喜的衣櫥”里的所有款式均由張大奕親自挑選,從而打造張大奕個人的品牌標簽。張大奕說,這個標簽并非具體屬于某一種穿衣風格,就是張大奕的私服,運動款和禮服款都會有,是基于生活場景的穿衣搭配。而每一款新品的開發總要提前6-9個月,在款式、面料、裁剪各方面斟酌。
    對張大奕而言,這似乎是一份關乎榮譽的職業,每一件衣服,都代表張大奕這個人的質感,因此她對于產制流程斤斤計較。“時間長了,還是走穩線,走質量。不管再喜歡,傷害到粉絲的金錢利益,她們就不會喜歡你了。”她說。
    然而控制每個SKU的質量,是所有企業的難點,這需要張大奕在從選款到文案再到視頻的親力親為、全程參與,還依靠于合作的如涵公司擁有的閉環供應鏈,從而在質量的把控上博得主動權。
    張大奕的個人號召力加之和涵在供應鏈上的把控,網紅店鋪也能有較穩的質量,這也就不奇怪,在店鋪的初期,為什么“吾歡喜的衣櫥”能有傲人的將近100%的回購率。在“吾歡喜的衣櫥”,較為常見的情況是,日常新品上架時,第一批5000多件商品在數秒鐘內就被粉絲“秒光”,熱銷堪比“雙11”,且所有新品在三天內基本售罄。只剩粉絲在微博評論下捶胸頓足,問是否可能補貨。
    “粉絲就是來來去去,有的來,有的走。”對于自己的爆紅,張大奕拿捏著一種既在乎、又保留一些瀟灑的姿態,她全力以赴經營粉絲,但也勸自己能拿得起、放得下。一個網紅的“商品壽命”到底有多久,作為第一網紅,我們只能在張大奕身上慢慢尋找答案。
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