隨著越來越多的人意識到鉆展的效果，鉆展也越來越受賣家青睞。然而鉆展不同于直通車，仍存在許多賣家并不懂得鉆展的操作方法。本文將通過對比鉆展和直通車的區(qū)別，從分析店鋪到計劃布局，具體到計劃投放細節(jié)等環(huán)節(jié)教會大家入門鉆展。
一、鉆展與直通車的區(qū)別
首先直通車與鉆展的投放方式不一樣。直通車是訪客通過搜索才能展現(xiàn)，屬于被動展現(xiàn)廣告，購物意圖較強，流量較為精準。而鉆展是當訪客打開淘寶就會在各展位展現(xiàn)，屬于主動展現(xiàn)廣告，雖然購物意圖不明顯，但可以針對特定人群投放。鉆展相對直通車最大的優(yōu)勢是可以針對潛客老客人群投放，而直通車主要還是拉新。對于成長中的店鋪，應(yīng)該多注重激活活躍潛客老客，鉆展在這方面有得天獨厚的優(yōu)勢。接下來讓我們看看怎么規(guī)劃跟操作鉆展吧。
二、分析店鋪及計劃布局
1、店鋪月營業(yè)額30w左右，支付金額在第二層級。受雙11的影響最近的流量有下降的趨勢，需要付費流量帶動全店流量的增長。
2、店鋪主要成交來自無線端，有85%的占比。那么我們推廣可以建立兩個計劃，一個PC一個無線。預(yù)算分配應(yīng)該主要給無線端的資源位。PC端的資源位預(yù)算可以少點。
3、通過時段分布我們可以看出訪客數(shù)最低的時間段為：00:00~07:00、23:00~00:00。鉆展跟直通車不一樣，不能對特定的時間段溢價。對于預(yù)算小的賣家可以直接舍棄流量最低的時間段。那么我們主要投放8點到晚上23點這段時間。
4、通過地域分布我們可以看出，店鋪主要成交來自廣東省，其次是北京、浙江省。一開始我們可以主要投放地域訪客TOP10的地區(qū)，如果轉(zhuǎn)化較好就可以再延伸。
三、計劃投放細節(jié)
1、CPM還是CPC
CPM與CPC各有優(yōu)勢，兩者收費方式略有不同，但競價方式是一樣的。現(xiàn)在CPC與CPM能投放的人群基本上都一樣。CPC計劃預(yù)算最低是30元，而且是通過點擊收費跟直通車相似，相對新手來說操作系數(shù)低，控制消耗較簡單，對于入門玩家來說極力推薦CPC投放。CPM有人群上的優(yōu)勢，所以兩者結(jié)合投放，效果最佳。
2、定向的選擇
在選擇哪個定向之前，我們要弄清楚投放新客潛客老客的比例。一般來說全新的店鋪應(yīng)注重拉新，中層腰部商家注重對潛客投放，而大商家則注重老客的維護。店鋪日均流量有3000以上，高于同層同級均值，老客占比有15%但基數(shù)比較少。所以該店鋪適合對潛客重點投放。新潛老客的比例為3：6：1。
a、新客定向：拉新選取了兩種定向方式去測試，一種是CPM智能定向，另一種CPC是系統(tǒng)智能推薦，看收藏加購與轉(zhuǎn)化，最后確定一種定向投放；
b，潛客定向：針對潛客選取了兩種方式測試，CPM的訪客定向，CPC營銷場景定向-核心客戶。一開始CPM的訪客定向可以先定向自己店鋪，如果效果不錯，我們還可以定向到競爭對手的店鋪，但要記得定向到其他競爭對手店鋪的人群就是拉新了。CPC的營銷場景定向-核心客戶是對店鋪、寶貝，有搜索、瀏覽、收藏、購買行為的人群。這類人群是店鋪的認知客戶，再次點擊廣告購買的可能性非常高；
c，老客定向：針對老客我們可以選擇CPM的營銷場景定向-成交人群，這類人群是對店鋪有過購買行為的客戶，是轉(zhuǎn)化率最高的人群。
3、資源位的選擇：
一開始我們主要針對兩個展位進行投放，一個是無線首焦，一個是PC首焦。這兩個展位可圈的人群比較多，點擊率均值比較高，PPC也比較低，是首選展位。經(jīng)過測試后，效果不錯的人群可以再投放其他的資源位。店鋪主要來源是無線端，所以我們預(yù)算主要消耗在無線首焦這個資源位。
4、創(chuàng)意文案設(shè)計
針對不同的人群我們應(yīng)該出不同的文案。
a，新客是對店鋪不了解的人群，那么怎么做才能最大限度的吸引點擊進店呢？
根據(jù)自身價格定位及客單：高客單價這些人消費能力高，對促銷，減價不是最在意的。重點要突出品質(zhì)、上新和最重要的特色、功能。低客單價消費者受價格影響較強，要去突出性價比，讓消費感覺找我買最劃算，多出促銷、包郵、買一送n等優(yōu)惠折扣。店鋪價格定位相對同行較高，所以我們重點要突出品質(zhì)以及產(chǎn)品的特色，再加上消費者對產(chǎn)品最直接的訴求。
b，潛客、老客都是對店鋪有一定認知的客戶。對于老客戶來說對店鋪的風格、調(diào)性、產(chǎn)品價格、質(zhì)量等都是能接受和比較喜愛的，他們對店鋪是喜愛和信任的，所以對上新是比較關(guān)注的。潛客戶是瀏覽，收藏、加購了產(chǎn)品但未購買或者領(lǐng)取優(yōu)惠券未使用，當有優(yōu)惠活動時會促使他們進行交易購買。特別是大促活動更要直接突出活動的力度，吸引潛老客再次點擊，加深對店鋪的印象最終達成購買。
四、效果展現(xiàn)
按照上面的方式操作，近15天的效果，11，12號我們都應(yīng)該加大預(yù)算，ROI最高到達10.38。活動結(jié)束后客戶購買力急降，13號之后投產(chǎn)都不太好，這時候我們可以減小預(yù)算，降低不必要的花費。
總結(jié)：
1、直通車與鉆展各有優(yōu)勢，善用鉆展針對不同人群投放。
2、投放鉆展前要先分析店鋪，做好規(guī)劃才利于后期的操作。
3、CPM與CPC各有優(yōu)勢，兩者組合投放最佳。先確定投放新客潛客老客的比例，測試并確定各種定向。針對不同人群制作不同文案的創(chuàng)意。
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