即使是無意擺放，李晨也會比旁人更敏感地注意到環(huán)境中的某些元素。“桌上放個(gè)范冰冰是什么意思？”還沒坐下，他眼尖看到了專訪范冰冰的雜志，打趣地說道。 

在一場可能被認(rèn)錯(cuò)的尷尬面前，李晨決定率先以自嘲化解。成為主持人十多年，他知道如何快速與環(huán)境相處，應(yīng)對隨時(shí)可能出現(xiàn)的危機(jī)。

不過相比藝人，現(xiàn)在李晨被貼上的創(chuàng)業(yè)者標(biāo)簽更多一些。他與明星潘瑋柏一起創(chuàng)立的潮牌NPC，與陳冠希的clot、五月天阿信的stayreal一起，成為當(dāng)下備受年輕人喜愛的國潮品牌，他也是湖畔大學(xué)第一位藝人學(xué)員。 

過去9年間，李晨在NPC上的投資不過300萬元，開店的邏輯也是基于前一家店實(shí)現(xiàn)盈利，才會開下一家。這讓他看上去更像一個(gè)精明的生意人。“我們不做沒有把握的事，NPC也至今沒有走資本的路。” 

“從明星轉(zhuǎn)型，現(xiàn)在你覺得是一個(gè)商人了嗎？”

“商人，好像聽上去很‘傷人’的樣子。哈哈。如果說好聽一點(diǎn)，可以說是有夢想的企業(yè)家吧。”

明星副業(yè)

明星創(chuàng)業(yè)分很多種。因?yàn)橛兄鴱V泛的粉絲基礎(chǔ)，明星天然是品牌代言人，他們或投錢成為股東，或直接成立投資公司。但生意不管做得多大，還是需要不斷地曝光，來積累大眾的認(rèn)知。 

很少有生意做著做著，卻把明星當(dāng)成了副業(yè)的。這時(shí)候通常有兩種可能性，要么這個(gè)明星不怎么“紅”了，要么真的愛做生意超過當(dāng)明星。 

李晨大概同時(shí)具備。

在微博上，他的粉絲超過700萬，還不如當(dāng)下最火的網(wǎng)紅。每每有人介紹他為當(dāng)紅主持人，他都會認(rèn)真地反駁：“我紅嗎？一點(diǎn)兒也不紅。”在接受一個(gè)媒體采訪時(shí)，他也曾坦白說，“就沒怎么紅過。”

“我的名字比我紅。”這大概是明星李晨的人生困惑。

但李晨的確是有過紅的時(shí)刻的。2002年，20歲的李晨進(jìn)入Channel V，月薪8000元，還能報(bào)銷800元電話費(fèi)，跟之前的工作相比，簡直天價(jià)；一年后，他就成了臺里的當(dāng)紅主持，粉絲圍繞，登上了各大晚會的舞臺，更成了年輕潮流品牌發(fā)布會挑選主持人的首選。

直到真正要做生意了，對于紅不紅這件事，李晨才開始覺得，早已過了對此抱有野心的年紀(jì)。他甚至更認(rèn)為，紅對于做潮牌來說，并不見得是件好事。

明星創(chuàng)業(yè)有一些優(yōu)勢，比如初期會有天然的流量，人脈比較廣，但劣勢在于，在真金白銀的生意場上，明星們要調(diào)整好自己的心態(tài)，面對實(shí)際的盈虧問題。在這個(gè)過程中，如果耗費(fèi)了大量的精力，還賺不了錢，最后也就慢慢不做生意了。 

李晨更愿意看到粉絲們因?yàn)橄矚gNPC，才來到店里消費(fèi)，而不是喜歡李晨或者是潘瑋柏。他清楚知道，做生意需要丟掉自己的光環(huán)和標(biāo)簽。因?yàn)樵趧?chuàng)業(yè)場上，不會因?yàn)槟闶抢畛浚繓|就會不收租了，員工就可以不要工資了，工廠就免費(fèi)幫你做貨了，不管你是誰，你遇到的都是一樣冷冰冰的商場規(guī)則。 

不止在一個(gè)公開場合，李晨這樣說過：“NPC到30年的時(shí)候，主持可能是我人生當(dāng)中一個(gè)很小的片段了。我更加像是一個(gè)誤打誤撞去了演藝圈，當(dāng)了主持人的商人。這是我創(chuàng)業(yè)之前干過的一個(gè)副業(yè)。” 

這時(shí)候，他是潮牌主理人李晨，一個(gè)明星光環(huán)下的生意人。就像他對潮的定義那樣——做自己。 

一條紅色牛仔褲

如果試圖探尋潮流如何在當(dāng)時(shí)的李晨身上刻下烙印，他總會講起“一條紅色牛仔褲”的故事。

90年代，李晨對于外界的認(rèn)知很多時(shí)候來自于廣播，他聽到關(guān)于牛仔褲的介紹后，知道將褲腳邊翻起來，會顯得更酷。在六年級時(shí)，李晨直接穿了一條紅色牛仔褲去學(xué)校。這引起了同學(xué)們的嘲笑：“你是不是把你媽的牛仔褲穿來啦？”他卻反駁：“你們不懂，這是潮流。” 

李晨從小學(xué)畫，比一般同齡人會更早地接觸審美。他知道穿得好看，可以讓自己變得自信。他聽著廣播學(xué)習(xí)穿搭，把牛仔褲的邊翻起來，直到多年后路上的年輕人都開始翻著牛仔褲的邊。

再長大些，李晨會去報(bào)刊亭買日本的潮流雜志。有一段時(shí)間，日本正流行貨車帽，但是中國買不到，他就直接跑去旅行團(tuán)找空白的貨車帽，然后自己DIY。

雖然做了很多類似“出格”的事，但李晨始終覺得，自己是個(gè)內(nèi)向的人。這種矛盾走向一個(gè)極端，就變成了一個(gè)有趣的現(xiàn)象——在學(xué)校的大多數(shù)時(shí)候，同學(xué)們甚至感覺不到李晨的存在，但到了校藝術(shù)節(jié)，他會忽然報(bào)名要上臺說個(gè)相聲。在剛開始成為主持人時(shí)，他害怕一對一的訪談，但若把他扔到萬人體育場來一個(gè)演講，他倒能如魚得水。 

這種內(nèi)在基因，似乎天然與“做自己”的潮流理念相匹配。當(dāng)潮流逐漸成為中國青年文化的一種，染著黃色頭發(fā)、穿著破洞牛仔褲的李晨，就成為了朋友們眼里的icon。“李晨買什么，他們就買什么。” 

2000年，18歲的李晨與當(dāng)時(shí)的女朋友，現(xiàn)在的妻子，在上海吳江路開了一家小店。3平方米，只能坐下兩人。倆人從到七浦路批貨開始，慢慢出自己的系列，聯(lián)系工廠生產(chǎn)，兩年后因?yàn)镃hannel V的工作關(guān)店。

之后，李晨也有創(chuàng)立品牌，但都在其他渠道銷售。到2009年時(shí)，他就想著，為什么不自己開一個(gè)門店。于是李晨找到娛樂圈最好的朋友潘瑋柏，每人投資100萬元?jiǎng)?chuàng)立了NPC，一家聚集了很多潮牌的集合店。

李晨與潘瑋柏

膨脹與失意 

就像最初做主持，李晨在短時(shí)間內(nèi)迅速躥紅，覺得自己是當(dāng)時(shí)臺里最紅的主持人。到了NPC創(chuàng)立之初，門店常常有粉絲排隊(duì)，比大多數(shù)品牌更快實(shí)現(xiàn)盈利。李晨一度以為，成功不過如此。 

李晨最佩服的企業(yè)家是馬云。2016年，他跑去湖畔大學(xué)面試了。 

“如果只有一名藝人能被錄取，你覺得是誰？”

“我覺得是我。”

“為什么？” 

“那兩位都比我成功。我希望來湖畔學(xué)東西。現(xiàn)階段，我更需要學(xué)習(xí)。”

之后，他“戰(zhàn)勝”另外兩個(gè)號稱“娛樂圈最會賺錢”的明星，成了湖畔大學(xué)的首個(gè)明星學(xué)員，還被稱為湖畔二期的顏值擔(dān)當(dāng)。 

回過頭看，李晨有點(diǎn)佩服，也有點(diǎn)后怕當(dāng)初那個(gè)盲目自信的自己，“跟每個(gè)人都要去聊聊商業(yè)模式，”還笑稱被錄取的原因是，“可能他們看到了我身上狂妄自大的自信，想要招我進(jìn)來看看我怎么跌倒的。” 

在上課期間，李晨像個(gè)小學(xué)生那樣，寫了一本很厚的上課筆記，之后放在辦公桌上每天翻閱。他印象最深的是劇作家賴聲川的授課，讓他從另一個(gè)角度重新審視了什么是商業(yè)，什么是人性。

湖畔大學(xué)只研究失敗，這些課程之后的確“打擊”了李晨，讓他意識到管理上的漏洞，開始反思、認(rèn)清自己是如何走到現(xiàn)在的。“藝人創(chuàng)業(yè)，會讓你看不清自己是怎么成功的。”  

事實(shí)上，在NPC第五年的時(shí)候，隨著品牌擴(kuò)大，前期的紅利消失，公司內(nèi)部管理、品牌傳播、外部合作、業(yè)績利潤、員工糾紛等問題已經(jīng)埋下種子。

到了2016年，品牌開始“七年之癢”。他嘗試著用在湖畔學(xué)到的東西，一點(diǎn)點(diǎn)去改變組織架構(gòu)、設(shè)計(jì)產(chǎn)品、設(shè)定戰(zhàn)略，但事實(shí)上，湖畔給了李晨更高層面的視野，至于如何嫁接到實(shí)際的改革中，仍需要?dú)v經(jīng)陣痛。 

以前的李晨對員工充滿“溺愛”，會因?yàn)榕爽|柏來上海開演唱會而集體放假去看。就這樣寬松的管理，以至于改革后遭遇了員工集體辭職。在當(dāng)明星時(shí)，李晨的身邊是經(jīng)紀(jì)人、助理，對面簇?fù)碇贻p人；但那一次，他站在店里，年輕的員工跟他說，你別跟我說這些有的沒的，工資結(jié)給我，我立馬走人。 

那天晚上，李晨才察覺到，自己是真的在做一件要自己來負(fù)責(zé)的事業(yè)。

2017年到了最痛的時(shí)候。這一年，潮流趨勢隨著嘻哈文化綜藝興起，國潮品牌迅速崛起。但看似盛世之下，李晨看到了浮躁背后的懸崖——很多品牌沒有做好準(zhǔn)備，處在發(fā)展的不安之中。

供應(yīng)鏈不穩(wěn)定，團(tuán)隊(duì)不專業(yè)，門店管理流程不清晰，產(chǎn)品設(shè)計(jì)計(jì)劃性不夠……之后有無數(shù)個(gè)瞬間，李晨一度到了放棄的邊界。就連潘瑋柏都勸他，不要不上節(jié)目，要增加曝光啊，不行還是干干老本行賺錢啊。

但李晨始終覺得冥冥之中，是“企業(yè)家”這個(gè)角色一直在召喚他。他決定回歸品牌初心，堅(jiān)持做自己。曾經(jīng)，他覺得自己是跨界創(chuàng)業(yè)，后來才意識到其實(shí)根本沒有這根界線。“無論是通過產(chǎn)品還是內(nèi)容，把自己內(nèi)心真正的想法表達(dá)出來，而不是執(zhí)著于一定要在新的領(lǐng)域，馬上獲得成功和他人的認(rèn)可。” 

同時(shí)在管理上，相比之前，他有了更清晰的思考，組織架構(gòu)、運(yùn)營流程也變得日漸完善清晰。這使得每一個(gè)公司員工除了熱情，更多了幾分專業(yè)。他還要求市場活動(dòng)保持年輕化，也會嘗試外部合作，將好的創(chuàng)意、人力加入進(jìn)來。就像他常常掛在嘴邊的slogan“My life’s getting better”那樣，一點(diǎn)點(diǎn)變好，而不是一陣風(fēng)似的變好。

如今，湖畔學(xué)習(xí)后的第二年，他還在不斷復(fù)盤企業(yè)走到今天的路徑。“沒有捷徑能讓你很快成功。只有失敗，才能看清自己。”  

讓品牌變成明星 

在4月26日天下網(wǎng)商主辦的新營銷大會上，李晨作為優(yōu)秀的品牌營銷人，被邀請上臺演講。在經(jīng)營品牌上，李晨熟練使用了曾經(jīng)經(jīng)營明星的方式。

“線下我們通過體驗(yàn)店，通過布展，在演藝圈，他對應(yīng)的就是粉絲見面會、演唱會。線上我們做電商、內(nèi)容傳播，對應(yīng)了明星也要去參加綜藝節(jié)目、拍電影、電視劇。”而從明星到品牌，最大的相同點(diǎn)，或許在于都能讓粉絲找到認(rèn)同感和歸屬感。

在之前的一次跨界策劃中，李晨邀請了12位藝術(shù)家，全新改造NPC要發(fā)售的小白鞋。之后，他將門店布置成展會，邀請消費(fèi)者近距離感受藝術(shù)家改造鞋子時(shí)候的靈感。在李晨看來，消費(fèi)者當(dāng)然不會真的把這些藝術(shù)品鞋子穿在腳上，但會因此感受藝術(shù)家在做跨界時(shí)候的感覺，拉近與品牌的距離，然后提升購買欲望。

2017年春天，走過七年之癢的李晨為NPC制定了這一年的主題——“不破不立”。他找到頗有個(gè)性的藝術(shù)家朱敬一合作，在長樂路上的第一家NPC門店內(nèi)，以墨水為載體宣泄情緒，以個(gè)性的藝術(shù)品來表達(dá)年輕一代的態(tài)度。最后更是直接就把店“砸”了。

“對于店鋪這件事情，并沒有那么多傳統(tǒng)的理念。在我眼里，店鋪就是一個(gè)空間，它可以隨時(shí)拆掉，也絕對不會受到裝修的框架限制。”

既然店被砸了，大家去哪里買衣服呢？李晨早就將所有的商品放在了NPC的天貓旗艦店。結(jié)果因?yàn)榫€下的營銷，加上線上的傳播，不僅很多單品的銷售量過萬，更讓消費(fèi)者直觀感受到，潮牌的跨界聯(lián)名并不僅僅是把圖案印在T恤上。

 在開店初期，李晨就不止把NPC當(dāng)作一家服裝店，而是一個(gè)潮流中心。除了自己孵化品牌，NPC跟一線的品牌合作，也會扶持很小的設(shè)計(jì)師品牌，發(fā)掘、培養(yǎng)他們，最后幫助他們營銷，找到渠道去銷售。如今NPC走過9年，最多時(shí)在全國開了8家門店，他還想在十年之內(nèi)，在全世界每一個(gè)好的角落建立傳播中心。 

“我們希望把更多創(chuàng)新，通過NPC變成產(chǎn)品，幫助他們讓更多人看到。”

一路以來，李晨慶幸忠于內(nèi)心，做了一件自己熱愛的事情。但同時(shí)，他依舊處在認(rèn)清自己的過程中。

在最失意的時(shí)候，十多年前在陰暗的地下機(jī)房埋頭“做功課”的日子，是他度日的精神食糧。他當(dāng)時(shí)并不理解，老板為什么要讓他一天花費(fèi)3小時(shí)，笨拙地拿筆記錄劇情，記錄哪個(gè)明星mv里所有的細(xì)節(jié)，看很多跟自己沒關(guān)系的節(jié)目和訪問。但當(dāng)一年之后，李晨再去訪問藝人，他發(fā)現(xiàn)可以不去看資料，就能夠順利地與別人對話。

李晨想要一直保持出發(fā)時(shí)候的狀態(tài)，就像當(dāng)年穿了一條紅色牛仔褲就對全世界說“這就是潮流”，或是在吳江路支起一個(gè)蓬就敢開店那樣。