即使是無意擺放,李晨也會比旁人更敏感地注意到環(huán)境中的某些元素。“桌上放個(gè)范冰冰是什么意思?”還沒坐下,他眼尖看到了專訪范冰冰的雜志,打趣地說道。
在一場可能被認(rèn)錯(cuò)的尷尬面前,李晨決定率先以自嘲化解。成為主持人十多年,他知道如何快速與環(huán)境相處,應(yīng)對隨時(shí)可能出現(xiàn)的危機(jī)。
不過相比藝人,現(xiàn)在李晨被貼上的創(chuàng)業(yè)者標(biāo)簽更多一些。他與明星潘瑋柏一起創(chuàng)立的潮牌NPC,與陳冠希的clot、五月天阿信的stayreal一起,成為當(dāng)下備受年輕人喜愛的國潮品牌,他也是湖畔大學(xué)第一位藝人學(xué)員。
過去9年間,李晨在NPC上的投資不過300萬元,開店的邏輯也是基于前一家店實(shí)現(xiàn)盈利,才會開下一家。這讓他看上去更像一個(gè)精明的生意人。“我們不做沒有把握的事,NPC也至今沒有走資本的路。”
“從明星轉(zhuǎn)型,現(xiàn)在你覺得是一個(gè)商人了嗎?”
“商人,好像聽上去很‘傷人’的樣子。哈哈。如果說好聽一點(diǎn),可以說是有夢想的企業(yè)家吧。”
明星副業(yè)
明星創(chuàng)業(yè)分很多種。因?yàn)橛兄鴱V泛的粉絲基礎(chǔ),明星天然是品牌代言人,他們或投錢成為股東,或直接成立投資公司。但生意不管做得多大,還是需要不斷地曝光,來積累大眾的認(rèn)知。
很少有生意做著做著,卻把明星當(dāng)成了副業(yè)的。這時(shí)候通常有兩種可能性,要么這個(gè)明星不怎么“紅”了,要么真的愛做生意超過當(dāng)明星。
李晨大概同時(shí)具備。
在微博上,他的粉絲超過700萬,還不如當(dāng)下最火的網(wǎng)紅。每每有人介紹他為當(dāng)紅主持人,他都會認(rèn)真地反駁:“我紅嗎?一點(diǎn)兒也不紅。”在接受一個(gè)媒體采訪時(shí),他也曾坦白說,“就沒怎么紅過。”
“我的名字比我紅。”這大概是明星李晨的人生困惑。
但李晨的確是有過紅的時(shí)刻的。2002年,20歲的李晨進(jìn)入Channel V,月薪8000元,還能報(bào)銷800元電話費(fèi),跟之前的工作相比,簡直天價(jià);一年后,他就成了臺里的當(dāng)紅主持,粉絲圍繞,登上了各大晚會的舞臺,更成了年輕潮流品牌發(fā)布會挑選主持人的首選。
直到真正要做生意了,對于紅不紅這件事,李晨才開始覺得,早已過了對此抱有野心的年紀(jì)。他甚至更認(rèn)為,紅對于做潮牌來說,并不見得是件好事。
明星創(chuàng)業(yè)有一些優(yōu)勢,比如初期會有天然的流量,人脈比較廣,但劣勢在于,在真金白銀的生意場上,明星們要調(diào)整好自己的心態(tài),面對實(shí)際的盈虧問題。在這個(gè)過程中,如果耗費(fèi)了大量的精力,還賺不了錢,最后也就慢慢不做生意了。
李晨更愿意看到粉絲們因?yàn)橄矚gNPC,才來到店里消費(fèi),而不是喜歡李晨或者是潘瑋柏。他清楚知道,做生意需要丟掉自己的光環(huán)和標(biāo)簽。因?yàn)樵趧?chuàng)業(yè)場上,不會因?yàn)槟闶抢畛浚繓|就會不收租了,員工就可以不要工資了,工廠就免費(fèi)幫你做貨了,不管你是誰,你遇到的都是一樣冷冰冰的商場規(guī)則。
不止在一個(gè)公開場合,李晨這樣說過:“NPC到30年的時(shí)候,主持可能是我人生當(dāng)中一個(gè)很小的片段了。我更加像是一個(gè)誤打誤撞去了演藝圈,當(dāng)了主持人的商人。這是我創(chuàng)業(yè)之前干過的一個(gè)副業(yè)。”
這時(shí)候,他是潮牌主理人李晨,一個(gè)明星光環(huán)下的生意人。就像他對潮的定義那樣——做自己。
一條紅色牛仔褲
如果試圖探尋潮流如何在當(dāng)時(shí)的李晨身上刻下烙印,他總會講起“一條紅色牛仔褲”的故事。
90年代,李晨對于外界的認(rèn)知很多時(shí)候來自于廣播,他聽到關(guān)于牛仔褲的介紹后,知道將褲腳邊翻起來,會顯得更酷。在六年級時(shí),李晨直接穿了一條紅色牛仔褲去學(xué)校。這引起了同學(xué)們的嘲笑:“你是不是把你媽的牛仔褲穿來啦?”他卻反駁:“你們不懂,這是潮流。”
李晨從小學(xué)畫,比一般同齡人會更早地接觸審美。他知道穿得好看,可以讓自己變得自信。他聽著廣播學(xué)習(xí)穿搭,把牛仔褲的邊翻起來,直到多年后路上的年輕人都開始翻著牛仔褲的邊。
再長大些,李晨會去報(bào)刊亭買日本的潮流雜志。有一段時(shí)間,日本正流行貨車帽,但是中國買不到,他就直接跑去旅行團(tuán)找空白的貨車帽,然后自己DIY。
雖然做了很多類似“出格”的事,但李晨始終覺得,自己是個(gè)內(nèi)向的人。這種矛盾走向一個(gè)極端,就變成了一個(gè)有趣的現(xiàn)象——在學(xué)校的大多數(shù)時(shí)候,同學(xué)們甚至感覺不到李晨的存在,但到了校藝術(shù)節(jié),他會忽然報(bào)名要上臺說個(gè)相聲。在剛開始成為主持人時(shí),他害怕一對一的訪談,但若把他扔到萬人體育場來一個(gè)演講,他倒能如魚得水。
這種內(nèi)在基因,似乎天然與“做自己”的潮流理念相匹配。當(dāng)潮流逐漸成為中國青年文化的一種,染著黃色頭發(fā)、穿著破洞牛仔褲的李晨,就成為了朋友們眼里的icon。“李晨買什么,他們就買什么。”
2000年,18歲的李晨與當(dāng)時(shí)的女朋友,現(xiàn)在的妻子,在上海吳江路開了一家小店。3平方米,只能坐下兩人。倆人從到七浦路批貨開始,慢慢出自己的系列,聯(lián)系工廠生產(chǎn),兩年后因?yàn)镃hannel V的工作關(guān)店。
之后,李晨也有創(chuàng)立品牌,但都在其他渠道銷售。到2009年時(shí),他就想著,為什么不自己開一個(gè)門店。于是李晨找到娛樂圈最好的朋友潘瑋柏,每人投資100萬元?jiǎng)?chuàng)立了NPC,一家聚集了很多潮牌的集合店。
李晨與潘瑋柏
膨脹與失意
就像最初做主持,李晨在短時(shí)間內(nèi)迅速躥紅,覺得自己是當(dāng)時(shí)臺里最紅的主持人。到了NPC創(chuàng)立之初,門店常常有粉絲排隊(duì),比大多數(shù)品牌更快實(shí)現(xiàn)盈利。李晨一度以為,成功不過如此。
李晨最佩服的企業(yè)家是馬云。2016年,他跑去湖畔大學(xué)面試了。
“如果只有一名藝人能被錄取,你覺得是誰?”
“我覺得是我。”
“為什么?”
“那兩位都比我成功。我希望來湖畔學(xué)東西。現(xiàn)階段,我更需要學(xué)習(xí)。”
之后,他“戰(zhàn)勝”另外兩個(gè)號稱“娛樂圈最會賺錢”的明星,成了湖畔大學(xué)的首個(gè)明星學(xué)員,還被稱為湖畔二期的顏值擔(dān)當(dāng)。
回過頭看,李晨有點(diǎn)佩服,也有點(diǎn)后怕當(dāng)初那個(gè)盲目自信的自己,“跟每個(gè)人都要去聊聊商業(yè)模式,”還笑稱被錄取的原因是,“可能他們看到了我身上狂妄自大的自信,想要招我進(jìn)來看看我怎么跌倒的。”
在上課期間,李晨像個(gè)小學(xué)生那樣,寫了一本很厚的上課筆記,之后放在辦公桌上每天翻閱。他印象最深的是劇作家賴聲川的授課,讓他從另一個(gè)角度重新審視了什么是商業(yè),什么是人性。
湖畔大學(xué)只研究失敗,這些課程之后的確“打擊”了李晨,讓他意識到管理上的漏洞,開始反思、認(rèn)清自己是如何走到現(xiàn)在的。“藝人創(chuàng)業(yè),會讓你看不清自己是怎么成功的。”
事實(shí)上,在NPC第五年的時(shí)候,隨著品牌擴(kuò)大,前期的紅利消失,公司內(nèi)部管理、品牌傳播、外部合作、業(yè)績利潤、員工糾紛等問題已經(jīng)埋下種子。
到了2016年,品牌開始“七年之癢”。他嘗試著用在湖畔學(xué)到的東西,一點(diǎn)點(diǎn)去改變組織架構(gòu)、設(shè)計(jì)產(chǎn)品、設(shè)定戰(zhàn)略,但事實(shí)上,湖畔給了李晨更高層面的視野,至于如何嫁接到實(shí)際的改革中,仍需要?dú)v經(jīng)陣痛。
以前的李晨對員工充滿“溺愛”,會因?yàn)榕爽|柏來上海開演唱會而集體放假去看。就這樣寬松的管理,以至于改革后遭遇了員工集體辭職。在當(dāng)明星時(shí),李晨的身邊是經(jīng)紀(jì)人、助理,對面簇?fù)碇贻p人;但那一次,他站在店里,年輕的員工跟他說,你別跟我說這些有的沒的,工資結(jié)給我,我立馬走人。
那天晚上,李晨才察覺到,自己是真的在做一件要自己來負(fù)責(zé)的事業(yè)。
2017年到了最痛的時(shí)候。這一年,潮流趨勢隨著嘻哈文化綜藝興起,國潮品牌迅速崛起。但看似盛世之下,李晨看到了浮躁背后的懸崖——很多品牌沒有做好準(zhǔn)備,處在發(fā)展的不安之中。
供應(yīng)鏈不穩(wěn)定,團(tuán)隊(duì)不專業(yè),門店管理流程不清晰,產(chǎn)品設(shè)計(jì)計(jì)劃性不夠……之后有無數(shù)個(gè)瞬間,李晨一度到了放棄的邊界。就連潘瑋柏都勸他,不要不上節(jié)目,要增加曝光啊,不行還是干干老本行賺錢啊。
但李晨始終覺得冥冥之中,是“企業(yè)家”這個(gè)角色一直在召喚他。他決定回歸品牌初心,堅(jiān)持做自己。曾經(jīng),他覺得自己是跨界創(chuàng)業(yè),后來才意識到其實(shí)根本沒有這根界線。“無論是通過產(chǎn)品還是內(nèi)容,把自己內(nèi)心真正的想法表達(dá)出來,而不是執(zhí)著于一定要在新的領(lǐng)域,馬上獲得成功和他人的認(rèn)可。”
同時(shí)在管理上,相比之前,他有了更清晰的思考,組織架構(gòu)、運(yùn)營流程也變得日漸完善清晰。這使得每一個(gè)公司員工除了熱情,更多了幾分專業(yè)。他還要求市場活動(dòng)保持年輕化,也會嘗試外部合作,將好的創(chuàng)意、人力加入進(jìn)來。就像他常常掛在嘴邊的slogan“My life’s getting better”那樣,一點(diǎn)點(diǎn)變好,而不是一陣風(fēng)似的變好。
如今,湖畔學(xué)習(xí)后的第二年,他還在不斷復(fù)盤企業(yè)走到今天的路徑。“沒有捷徑能讓你很快成功。只有失敗,才能看清自己。”
讓品牌變成明星
在4月26日天下網(wǎng)商主辦的新營銷大會上,李晨作為優(yōu)秀的品牌營銷人,被邀請上臺演講。在經(jīng)營品牌上,李晨熟練使用了曾經(jīng)經(jīng)營明星的方式。
“線下我們通過體驗(yàn)店,通過布展,在演藝圈,他對應(yīng)的就是粉絲見面會、演唱會。線上我們做電商、內(nèi)容傳播,對應(yīng)了明星也要去參加綜藝節(jié)目、拍電影、電視劇。”而從明星到品牌,最大的相同點(diǎn),或許在于都能讓粉絲找到認(rèn)同感和歸屬感。
在之前的一次跨界策劃中,李晨邀請了12位藝術(shù)家,全新改造NPC要發(fā)售的小白鞋。之后,他將門店布置成展會,邀請消費(fèi)者近距離感受藝術(shù)家改造鞋子時(shí)候的靈感。在李晨看來,消費(fèi)者當(dāng)然不會真的把這些藝術(shù)品鞋子穿在腳上,但會因此感受藝術(shù)家在做跨界時(shí)候的感覺,拉近與品牌的距離,然后提升購買欲望。
2017年春天,走過七年之癢的李晨為NPC制定了這一年的主題——“不破不立”。他找到頗有個(gè)性的藝術(shù)家朱敬一合作,在長樂路上的第一家NPC門店內(nèi),以墨水為載體宣泄情緒,以個(gè)性的藝術(shù)品來表達(dá)年輕一代的態(tài)度。最后更是直接就把店“砸”了。
“對于店鋪這件事情,并沒有那么多傳統(tǒng)的理念。在我眼里,店鋪就是一個(gè)空間,它可以隨時(shí)拆掉,也絕對不會受到裝修的框架限制。”
既然店被砸了,大家去哪里買衣服呢?李晨早就將所有的商品放在了NPC的天貓旗艦店。結(jié)果因?yàn)榫€下的營銷,加上線上的傳播,不僅很多單品的銷售量過萬,更讓消費(fèi)者直觀感受到,潮牌的跨界聯(lián)名并不僅僅是把圖案印在T恤上。
在開店初期,李晨就不止把NPC當(dāng)作一家服裝店,而是一個(gè)潮流中心。除了自己孵化品牌,NPC跟一線的品牌合作,也會扶持很小的設(shè)計(jì)師品牌,發(fā)掘、培養(yǎng)他們,最后幫助他們營銷,找到渠道去銷售。如今NPC走過9年,最多時(shí)在全國開了8家門店,他還想在十年之內(nèi),在全世界每一個(gè)好的角落建立傳播中心。
“我們希望把更多創(chuàng)新,通過NPC變成產(chǎn)品,幫助他們讓更多人看到。”
一路以來,李晨慶幸忠于內(nèi)心,做了一件自己熱愛的事情。但同時(shí),他依舊處在認(rèn)清自己的過程中。
在最失意的時(shí)候,十多年前在陰暗的地下機(jī)房埋頭“做功課”的日子,是他度日的精神食糧。他當(dāng)時(shí)并不理解,老板為什么要讓他一天花費(fèi)3小時(shí),笨拙地拿筆記錄劇情,記錄哪個(gè)明星mv里所有的細(xì)節(jié),看很多跟自己沒關(guān)系的節(jié)目和訪問。但當(dāng)一年之后,李晨再去訪問藝人,他發(fā)現(xiàn)可以不去看資料,就能夠順利地與別人對話。
李晨想要一直保持出發(fā)時(shí)候的狀態(tài),就像當(dāng)年穿了一條紅色牛仔褲就對全世界說“這就是潮流”,或是在吳江路支起一個(gè)蓬就敢開店那樣。