大家都知道在天貓上生存是很艱難的,那么商家應(yīng)該掌握哪些竅門,遵循哪些規(guī)律呢?那么我們就必須的了解天貓的秉性。我覺得天貓就像這幅漫畫中的母貓,說話可以朝令夕改,毫不負(fù)責(zé)任。年會說不開就不開,讓商家敗興而歸。天貓這樣的變化到底要持續(xù)多久?14年還沒過一半,不知道15年是什么摸樣?
一位資深操盤手對服裝類目的判斷:
現(xiàn)狀1:只有排在前面的不死
關(guān)鍵詞——核心數(shù)據(jù)全線下降、萎縮、關(guān)店潮
行業(yè)(搜索+成交)指數(shù)持平或下跌,轉(zhuǎn)化率下降,客單價下降,單品成交均價下降,人均成交件數(shù)下降,店鋪用戶粘性下降,PPC下降,關(guān)店潮,死店潮(店在,無運營或少運營),新增店鋪數(shù)下降……
無淘品牌或傳統(tǒng)品牌成功殺入戰(zhàn)局,進(jìn)入TOP商家梯隊,并實現(xiàn)單獨核算盈利。只有原有座次不斷更替或漸進(jìn)死亡,只有排在前面的不死。
主要原因在于平臺扶持,流量資源傾斜,或靠并購規(guī)模效應(yīng),擴大業(yè)績額。但是風(fēng)險向資本是否雄厚、管理風(fēng)險,業(yè)績預(yù)期和業(yè)績實現(xiàn)之間的平衡中傾斜。
現(xiàn)狀2:平臺流量調(diào)控之手遭斬
關(guān)鍵詞——流量成本登頂、流量碎片化、質(zhì)量降低、平臺商家意識分化
直通車廣告點擊成本單邊上漲結(jié)束,鉆展靠標(biāo)準(zhǔn)化素材拉高點擊成本,“淘客”跟“一淘”身份切換,硬廣消失。
2013年“雙11”“雙12”會場大部分商家成交萎靡,流量碎片化滿足了展示位多元化的平臺需要,卻降低了流量全局質(zhì)量,喪失了平臺調(diào)控之手的力量。屢調(diào)不中,指哪打不到哪的時代來臨。爆款策略無以為繼,難以獲得足夠毛利支撐。
平臺跟商家同床異夢時代來臨,但是商家困獸,斗無可斗;平臺想做移動,想做O2O,但是陪玩的商家一點油水也沾不到,溫水煮青蛙,不玩擔(dān)心,玩了鬧心。
現(xiàn)狀3:過度依賴新增用戶
關(guān)鍵詞——擋拆已死、新增斷流、新品不新
淘寶“瀕死”,阿里巴巴的C2C業(yè)務(wù)喪失了全部合理存在可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ),會被微信、微店、美麗說、蘑菇街等陸續(xù)接管。
天貓在重復(fù)淘寶的老路,即將斷流。沒有了淘寶的百花齊放作為買家和賣家網(wǎng)購習(xí)慣和操作行為的培訓(xùn)基礎(chǔ),傳統(tǒng)或非傳統(tǒng)的商品同場競技的集散地,消費者用購買行為來引導(dǎo)一條商品差異化創(chuàng)新的路徑。沒有了淘寶作為金字塔基覆蓋全部網(wǎng)購年齡、購買力、新奇特創(chuàng)新的土壤。平臺上的產(chǎn)品的同質(zhì)化不斷提高,新品的低成本誕生不存在,迭代速度在降低。2014站外站內(nèi)的服飾直通車單品廣告幾無新趨勢,新品不新是普遍現(xiàn)象,喪失了客戶在海量商品的平臺上的購物欲望和復(fù)購欲望。
天貓僅依賴平臺新增客戶,而不是經(jīng)過淘寶培養(yǎng)過的高階客戶過渡至天貓這一有效的迭代過程,天貓未來出現(xiàn)跟淘寶一樣的“下流化”不可避免。
天貓的九種活法
當(dāng)前市場中,可以存活并持續(xù)存活的玩家只有以下幾種類型:
1、資金雄厚不在意一時盈虧可持續(xù)追加資金投入的(考慮到資金的綜合成本,生命周期三年,三年無法建立核心競爭力必死,土豪玩法);
2、被平臺重點扶持的(不超過20家,淘品牌或傳統(tǒng)服裝品牌傾銷庫存,生命周期三年以上暫無死相),重點關(guān)注規(guī)模危機引爆點;
3、大量傳統(tǒng)品牌賣庫存不在乎毛利、凈利,電商業(yè)務(wù)非獨立核算、獨立核算凈虧,或靠庫存折算低成本微利,平臺肥料一堆;
4、整體業(yè)務(wù)綜合毛利60%、或服裝定價倍率超過3倍的(類似卓雅這種傳統(tǒng)品牌,即使賣庫存,依然能賣出5倍以上定價,靠品牌線下影響力高價、少折扣、產(chǎn)品創(chuàng)新,且電商業(yè)務(wù)本身是盈利的,這種是最健康的。不過品牌影響力就像錢包,可以提取但是不能透支,平衡是問題。切記在線零售本來就是不斷拉低受眾預(yù)期的“利器”);
5、自有流量來源(非平臺業(yè)務(wù)流量來源,自有論壇社區(qū),自有客戶粘性,長不大,但能活);
6、非營銷廣告依賴的,可以充分享有并放大平臺自然搜索優(yōu)勢的(長不大,但能活);
7、作坊(10人高效率運作,10人以下作坊都不算 )經(jīng)營,嚴(yán)控成本,堅持爆款策略,放棄整店經(jīng)營,不求做大,簡單粗暴。資金能保障一個銷售季爆款失敗,依然可以追加投入下個銷售季的經(jīng)營,一旦兩個銷售季失利,猝死;
8、小類目小品類,高門檻低競爭的;
9、視覺玩到極致(花苼記,但也越來越難活)。