在剛剛過(guò)去的6月16日，為配合ZARA首次參團(tuán)聚劃算，聚劃算客戶(hù)端聚客為其推出個(gè)性化專(zhuān)屬定制頁(yè)面，以此塑造品牌形象。而這也是聚劃算“個(gè)性化”營(yíng)銷(xiāo)中針對(duì)商家服務(wù)的一部分，另一部分就是針對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物行為的數(shù)據(jù)分析，為消費(fèi)者推薦其經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)或是有購(gòu)買(mǎi)意向的產(chǎn)品。
而就在此前，聚劃算還牽手國(guó)民“女神”柳巖做了一次直播活動(dòng)，順勢(shì)推出“語(yǔ)音口令”的玩法。在緊隨其后的66大促中，又將玩法升級(jí)，拆字解讀，品牌口令等語(yǔ)音紅包玩法層出不窮。據(jù)介紹，本次66大促，參與語(yǔ)音口令的用戶(hù)有150多萬(wàn)人，參與次數(shù)400多萬(wàn)。
這還不夠，聚劃算技術(shù)負(fù)責(zé)人說(shuō)，除語(yǔ)音口令外，今年聚劃算還將結(jié)合AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）、VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）等“黑科技”推出營(yíng)銷(xiāo)玩法，并在基于大數(shù)據(jù)的個(gè)性化算法上，給用戶(hù)更多精準(zhǔn)推薦，為商家提供個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)場(chǎng)。
那么，結(jié)合這些“黑科技”，聚劃算今年的營(yíng)銷(xiāo)玩法還有哪些猛料，商家該如何運(yùn)用？
語(yǔ)音、VR、AR，黑科技玩很大
柳巖參加聚劃算直播活動(dòng)
在移動(dòng)端使用語(yǔ)音技術(shù)，是移動(dòng)領(lǐng)域發(fā)展、設(shè)備迭代的產(chǎn)物。在語(yǔ)音之前，業(yè)界玩的比較多的還是掃碼、搖一搖等交互方式。但相較于語(yǔ)音，掃碼的識(shí)別率并不高，而搖一搖的互動(dòng)體驗(yàn)沒(méi)有那么好，缺少與消費(fèi)者產(chǎn)生心智的交流。
這也與當(dāng)下移動(dòng)設(shè)備與人的交互方式轉(zhuǎn)變有關(guān)。隨著蘋(píng)果公司在iPhone上推出Siri語(yǔ)音功能，以及Apple Watch的推出，未來(lái)，用戶(hù)會(huì)更習(xí)慣以“語(yǔ)音”的方式和移動(dòng)端互動(dòng)，就是念出一個(gè)指令，比如對(duì)著Apple Watch說(shuō)要買(mǎi)一個(gè)牙膏等。正是基于此，聚劃算想到了要將語(yǔ)音功能帶入到營(yíng)銷(xiāo)方式中。作為阿里巴巴的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，聚劃算的首要任務(wù)就是更新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)玩法，為平臺(tái)和商家制定更多新奇有趣的玩法。
具體到使用場(chǎng)景，語(yǔ)音識(shí)別的使用方式有簡(jiǎn)單的語(yǔ)音搜索商品，或是進(jìn)行口令搶紅包等。以品牌商發(fā)語(yǔ)音紅包為例，消費(fèi)者需要念一句品牌商設(shè)置的“話(huà)”才能獲得紅包。這句話(huà)可以是品牌名，或是品牌宣傳語(yǔ)等，而消費(fèi)者口述念過(guò)之后的記憶程度肯定比掃一眼廣告語(yǔ)要強(qiáng)。
在剛剛過(guò)去的66大促中，參與語(yǔ)音口令的人數(shù)有150多萬(wàn)人，參與次數(shù)400多萬(wàn)，也就是平均每位參與者至少“喊”了3遍。且相較于以往的紅包營(yíng)銷(xiāo)，語(yǔ)音紅包的發(fā)放成功率接近70%，也從側(cè)面反映了語(yǔ)音口令的用戶(hù)參與度高。
基于阿里云技術(shù)團(tuán)隊(duì)的支持，聚劃算客戶(hù)端使用的語(yǔ)音技術(shù)功能已經(jīng)處于行業(yè)前列。未來(lái)，團(tuán)隊(duì)考慮的是，如何基于用戶(hù)一個(gè)簡(jiǎn)單的語(yǔ)音指令，辨別其背后的意圖，并根據(jù)語(yǔ)境進(jìn)行信息或商品推薦等。“比如，你對(duì)著手機(jī)說(shuō)，我渴了，那如何根據(jù)這個(gè)信息給用戶(hù)推薦飲料，推薦茶還是咖啡還是礦泉水等，再是什么品牌的。”當(dāng)下的技術(shù)可以完成識(shí)別的功能，但要實(shí)現(xiàn)電商化的應(yīng)用，且被品牌和平臺(tái)所用，還需進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)語(yǔ)境分析的功能。
除了語(yǔ)音識(shí)別外，聚劃算還將AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）和VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）等技術(shù)“嘗”了個(gè)遍。但是，由于使用場(chǎng)景的限制，AR和VR的使用率并沒(méi)有語(yǔ)音那么高，但可以與相關(guān)的類(lèi)目結(jié)合。比如，針對(duì)家居行業(yè)，可以讓用戶(hù)實(shí)現(xiàn)360看裝修效果，促進(jìn)商品成交率等。
科技的使用是為了給用戶(hù)更好的購(gòu)物體驗(yàn)，比如原本用戶(hù)只打算買(mǎi)一張沙發(fā)，通過(guò)VR可以看到一個(gè)家居的全景，在整體家居氛圍感染下，或許還買(mǎi)了桌椅，以及一些軟裝等。技術(shù)和營(yíng)銷(xiāo)方式的結(jié)合，關(guān)鍵要基于用戶(hù)購(gòu)物體驗(yàn)的需求，可以讓用戶(hù)體驗(yàn)更流暢或是促進(jìn)更多有效的互動(dòng)，并非所有新科技都要強(qiáng)硬的使用到營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中。
個(gè)性化推薦，越玩越高效
除了各類(lèi)新型的營(yíng)銷(xiāo)玩法外，聚劃算在運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的設(shè)置上基于大數(shù)據(jù)分析，對(duì)用戶(hù)進(jìn)行針對(duì)性推薦商品，讓商家與用戶(hù)的觸達(dá)更精準(zhǔn)。這項(xiàng)功能，從去年雙11開(kāi)始推出，基于對(duì)用戶(hù)的購(gòu)物行為分析，為其推薦符合需求的產(chǎn)品，并直接將商家的該款商品的banner推薦給用戶(hù)。
這類(lèi)banner的生成方式并不是十分復(fù)雜，且大大減少了商家的工作量，商家只需提供商品圖片，平臺(tái)系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)摳圖生成banner，再根據(jù)用戶(hù)的數(shù)據(jù)，為其推薦商品。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，使用個(gè)性化算法后的banner點(diǎn)擊率比之前高1~2倍。也就是說(shuō)你給用戶(hù)推薦的都是他感興趣的商品，對(duì)于商家而言，同樣的展現(xiàn)會(huì)更加精準(zhǔn)。這一效果在66大促特別明顯，整體大促的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出預(yù)期。
為配合ZARA首次參團(tuán)，聚劃算將移動(dòng)端首頁(yè)進(jìn)行了“變形”
此外，聚劃算客戶(hù)端聚客針對(duì)商家也推出了個(gè)性化首頁(yè)定制活動(dòng)。6月16日Z(yǔ)ARA官方旗艦店首次參加聚劃算，共有800~1200款參加活動(dòng)，且均為商場(chǎng)同款。配合此次活動(dòng)，聚客將首屏設(shè)計(jì)直接根據(jù)ZARA的此次活動(dòng)來(lái)設(shè)計(jì)呈現(xiàn)。
與商家合作更緊密，在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)設(shè)置上更加突出商家特性，也是聚劃算在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)設(shè)置上的特性。除頁(yè)面定制外，基于聚劃算實(shí)時(shí)提供的數(shù)據(jù)，商家可以快速了解到數(shù)據(jù)波動(dòng)情況。如此在大促過(guò)程中，可以根據(jù)流量在不同階段針對(duì)性推出免單、優(yōu)惠券等活動(dòng)，以保證在大促過(guò)程中商家訂單銷(xiāo)量平穩(wěn)。
移動(dòng)流量一路走高，再教你4招
隨著移動(dòng)端的發(fā)展，消費(fèi)者在移動(dòng)端的購(gòu)買(mǎi)頻次越來(lái)越高。目前聚劃算70%的流量來(lái)自移動(dòng)端，當(dāng)然除了聚客之外，還包括手淘、天貓APP等客戶(hù)端的流量。
與一個(gè)頁(yè)面能夠顯示30~40個(gè)商品的PC端不同，無(wú)線端頁(yè)面過(guò)小，提供的信息有限，因而其運(yùn)營(yíng)思路也有很大不同。為此，針對(duì)商家在聚劃算移動(dòng)端的運(yùn)營(yíng)，給出以下幾點(diǎn)建議：
1. 無(wú)線端的運(yùn)營(yíng)思路首先是個(gè)性化，沒(méi)有個(gè)性化無(wú)法吸引受眾，也無(wú)法“吸金”。而個(gè)性化的推薦可通過(guò)聚劃算提供的大數(shù)據(jù)分析來(lái)實(shí)現(xiàn)，或是為品牌團(tuán)提供的“聚客定制”等方式來(lái)實(shí)現(xiàn)。
2. 在商品詳情頁(yè)介紹上，有更多的內(nèi)容性引導(dǎo)，或是能給消費(fèi)者傳遞品牌溫度的信息，更能激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。
3. 在移動(dòng)端更適合與有社交互動(dòng)性的玩法結(jié)合，比如發(fā)紅包，一傳十十傳百，通過(guò)互動(dòng)游戲來(lái)聚集人氣，也提高活動(dòng)的影響力。
4. 移動(dòng)端的玩法一直在更新，從以前的搖一搖掃碼到現(xiàn)在的語(yǔ)音等，商家可能會(huì)覺(jué)得應(yīng)接不暇，但所有這些技術(shù)的更新都是基于如何與用戶(hù)的互動(dòng)性更強(qiáng)。
今年聚劃算99大促的玩法會(huì)是繼續(xù)圍繞語(yǔ)音和大數(shù)據(jù)做一些創(chuàng)新。此前在66大促推出的語(yǔ)音口令等玩法相當(dāng)于是一次熱身，有過(guò)經(jīng)驗(yàn)的商家可以適當(dāng)?shù)刈鱿聫?fù)盤(pán)和針對(duì)性調(diào)整。
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