許多人會認(rèn)為千人千面只是推薦產(chǎn)品，其實沒你想的那么簡單。7月21日，在阿里巴巴商家事業(yè)部舉辦的以“創(chuàng)變，始于融合”為主題的直播上，就千人千面這一話題，請來了麗人麗妝化妝品有限公司CEO黃韜，歐萊雅集團中國大眾化妝品總經(jīng)理Alex和宏原CEO史建明發(fā)表了各自的解讀以及對廣大用戶的問題進行的了解答。
總裁們一致認(rèn)為，千人千面目前就是通過數(shù)據(jù)分析，對消費者行為做出預(yù)判，來幫助商家引導(dǎo)用戶購買，從而提升轉(zhuǎn)化。而在這個基礎(chǔ)上，千人千面的應(yīng)用還有更大的提升空間，甚至可以幫助商家實現(xiàn)全渠道營銷。其中，黃韜還提出了千人千面的三種情況，一是平臺根據(jù)用戶的搜索記錄來區(qū)分不同消費者的需求，第二種則是商家根據(jù)消費者不同的屬性來推薦產(chǎn)品，第三種是消費者給自己貼上個性標(biāo)簽，讓平臺和商家識別用戶的消費習(xí)慣。
以下是直播實況記錄整理：
千人千面 推薦的可以不僅僅是產(chǎn)品
電商發(fā)展到當(dāng)下，大數(shù)據(jù)在其中提供了必不可少的支持，而千人千面的出現(xiàn)無疑在幫助商家留住消費者上，跨出了一大步。萊雅集團中國大眾化妝品總經(jīng)理Alex則認(rèn)為，千人千面只是在大數(shù)據(jù)應(yīng)用的路上走出了第一步。
“今天我們做千人千面，只是從過往的銷售做一些切割，如果在未來我們在大數(shù)據(jù)上延伸一部，除了能夠看到他購買了什么產(chǎn)品以外，還能推導(dǎo)出這個消費者的定位，那就是更高的境界。” 如Alex所言，目前，千人千面只是基于消費者過往的購買行為做出未來消費的預(yù)判，然而同一個產(chǎn)品的購買者，也很可能分別屬于不同的人群。比如同一款美妝產(chǎn)品的購買者，也許是專業(yè)美妝購物者，也有可能只是隨大流，根據(jù)產(chǎn)品銷售來購買產(chǎn)品。如果千人千面可以跳到更高的層面，多方位判斷每個消費者的特性，對于商家來說可以有更加精準(zhǔn)的推薦，更加有效地提升轉(zhuǎn)化。
麗人麗妝化妝品有限公司CEO黃韜拋出一個問題，“從我們做的一次抽樣調(diào)查來看，一般旗艦店的平均轉(zhuǎn)化率是1-5%，也就是說一百個人進店購買的人只有1-5個人，那么沒有購買的那九十幾個人去干嘛了呢？”停頓了幾秒后，黃韜告訴觀眾，根據(jù)調(diào)查，有幾十個人在店鋪看了商品之后，最后去了線下購買。這時，他提出建議，如果千人千面能夠做到，在線上為這一部分用戶推薦他附近的線下店鋪，這么一來，就可以幫助商家實現(xiàn)全渠道的解決方案。
對于千人千面在全渠道上的應(yīng)用，Alex提出了進一步的分析，“拿美妝品牌來說，有一些消費者并不是帶著目的來購物的，可能只是想要進店逛逛，看看有什么可以買的。而有一些消費者則是帶著目的來的，他知道自己想要買什么。這里就存在消費者對體驗和便捷的不同需求，如果千人千面可以針對這樣不同的人群，給出合理化的引導(dǎo)會具有重要的意義。”
觀眾問答 大數(shù)據(jù)下企業(yè)要學(xué)會變化
Q：要實現(xiàn)千人千面的話，是不是需要消費者完善個人的信息，大數(shù)據(jù)才能更加精細地完善數(shù)據(jù)分類呢？
A：千人千面分為三種不同的情況。一種是通過平臺的程序和系統(tǒng)來猜用戶喜歡什么東西，這樣的猜測結(jié)果是來自于用戶搜索記錄的分析。第二種千人千面是商家來猜用戶需要什么樣的東西，這個往往是店鋪對顧客實行的千人千面。第三種，則是讓消費者自己表達想要的東西，給自己貼一些標(biāo)簽，比如我是一搞保守型顧客，或者我是有錢任性的顧客。平臺和商家根據(jù)這些標(biāo)簽，來篩選推薦的產(chǎn)品。
準(zhǔn)確地來說，千人千面就是平臺的猜測，消費者自己表達，和商家的推薦這三者的結(jié)合，完善個人信息這件事，可以不是必要選項，但也可以是其中的一環(huán)。
Q:千人千面技術(shù)是否會讓企業(yè)的組織架構(gòu)發(fā)生變化？
A：過去流量主要來源于搜索的時代，爆款是企業(yè)最為關(guān)注的產(chǎn)品。而現(xiàn)在消費者的需求越來越多樣化，就拿一款洗發(fā)水來說，有的消費者喜歡植物型，而有些消費者喜歡無硅油，而有的消費者喜歡無香型，長尾市場已經(jīng)形成了，供應(yīng)化大生產(chǎn)時代已經(jīng)被拋棄，未來可能走入的是消費者定制化時代，企業(yè)的組織架構(gòu)如何演變?yōu)楦`活快速地生產(chǎn)定制化產(chǎn)品，用相對更低的成本來實現(xiàn)消費者定制化，成為了一個巨大的挑戰(zhàn)，要迎合時代，公司的組織一定會發(fā)生變化。
Q：今天御膳房也推出了針對千人千面的產(chǎn)品，無論是對各個品牌還是運營商，打造一個更新更優(yōu)化的媒介組合是商家事業(yè)部的希望那個，各位老師對此有什么樣的期望？
A：過去要銷售一款產(chǎn)品，往往先要買一百萬個曝光，再投直通車，而現(xiàn)在，就拿美寶蓮來說，美寶蓮做了一次直播同時針對一千萬人做了曝光，而且也賣出了一萬多的銷量。這樣一種賣貨方式的成本比單獨買一個廣告還便宜。曝光和銷量同時拉動，是這種模式的優(yōu)勢。
營銷一體化其實是非常有效率的，這也是基于數(shù)據(jù)帶來的便利形成的技術(shù)。通過媒體投廣告，再賣貨。一方面，營銷的效低；另一方面，媒體面向的人群不一定完全吻合品牌的受眾。未來，在淘系的環(huán)境下希望能夠?qū)崿F(xiàn)營銷一體化，將媒介和賣貨渠道結(jié)合，我既可以由一個微淘號將相同愛好的人聚集到一起，又可以用新的技術(shù)去匹配這些人群，來實現(xiàn)最大效應(yīng)的營銷。
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