官方的，站外的，各種各樣的活動(dòng)成就了很多商家，但也有很多商家因?yàn)榛顒?dòng)損失慘重，甚至最終關(guān)店走人。關(guān)于淘寶活動(dòng)，有太多可說(shuō)的，現(xiàn)在就我們現(xiàn)有的經(jīng)驗(yàn)?zāi)脕?lái)談一談。
離618年中大促只有一個(gè)來(lái)月的時(shí)間了，一提到活動(dòng)大部分賣(mài)家肯定都是比較興奮的，這預(yù)示著會(huì)有一大波高轉(zhuǎn)化的流量即將撲面而來(lái)，每次活動(dòng)完都能看到有的店鋪曬活動(dòng)數(shù)據(jù)超過(guò)平時(shí)一個(gè)月甚至是幾個(gè)月的銷(xiāo)售額，但通常都是曬完就沒(méi)了下文，所以等真的想做活動(dòng)的時(shí)候還是茫然不知該從何下手，所以這篇重點(diǎn)寫(xiě)一下應(yīng)該按什么思路來(lái)策劃店鋪的活動(dòng)。
要策劃一場(chǎng)活動(dòng)，首先我們應(yīng)該要清楚常規(guī)活動(dòng)的流程主要包含哪些環(huán)節(jié)，然后再針對(duì)各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行有計(jì)劃性的安排，這樣才能保證整場(chǎng)活動(dòng)下來(lái)我們能得到自己預(yù)想的效果。
一．活動(dòng)類(lèi)型
電商的活動(dòng)到現(xiàn)在已經(jīng)演變出了很多種，具體種類(lèi)的可以在淘寶官方的淘營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)查看。如果根據(jù)活動(dòng)發(fā)起方的不同來(lái)劃分，目前的活動(dòng)主要可以分成兩類(lèi)：店鋪?zhàn)灾骱推脚_(tái)報(bào)名，兩者最大的區(qū)別在于有沒(méi)有淘寶公域流量或者第三方的流量支持，所以從活動(dòng)效果上店鋪?zhàn)灾鞯幕顒?dòng)效果要弱一些。
但是不管哪種活動(dòng)，里面所涉及到主要環(huán)節(jié)都是相似的，對(duì)于完全沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)的小店鋪還是建議先從自主或者小型的平臺(tái)活動(dòng)開(kāi)始。
二．活動(dòng)目的
對(duì)于活動(dòng)的目的是每個(gè)人做活動(dòng)之前應(yīng)該要想清楚的，大部分人的想法都是想通過(guò)活動(dòng)沖量來(lái)達(dá)到一定的目標(biāo)銷(xiāo)量，但是實(shí)際上店鋪?zhàn)龌顒?dòng)的目的有很多，不同的目的對(duì)應(yīng)不同的資源投入、目標(biāo)用戶、促銷(xiāo)方式、衡量指標(biāo)也是不一樣的。
店鋪在每個(gè)階段對(duì)應(yīng)的活動(dòng)目的是不一樣的，初期銷(xiāo)量不多的時(shí)候可以通過(guò)一些小淘客、上新或者試用類(lèi)的活動(dòng)來(lái)增加店鋪的人氣，主要的目的是通過(guò)流量反饋來(lái)發(fā)現(xiàn)有潛力的新款，活動(dòng)期間主要關(guān)注的數(shù)據(jù)是流量的訪問(wèn)深度、店鋪收藏，要引導(dǎo)訪客在店內(nèi)多關(guān)聯(lián)訪問(wèn)和收藏店鋪，增大流量的利用率同時(shí)方便顧客的下次訪問(wèn)。
潛力款發(fā)現(xiàn)以后就可以針對(duì)單品來(lái)報(bào)名天天特價(jià)、淘金幣之類(lèi)的活動(dòng)來(lái)繼續(xù)增加銷(xiāo)量加速產(chǎn)品增長(zhǎng)，沖量期間主要看中的還是銷(xiāo)量增長(zhǎng)數(shù)據(jù)，利潤(rùn)在這個(gè)階段不是最主要的，只要時(shí)間周期卡的對(duì)，產(chǎn)品成長(zhǎng)起來(lái)以后在熱賣(mài)期的利潤(rùn)是完全可以使整體盈利。
對(duì)于有一定銷(xiāo)量的熱賣(mài)款更多的是通過(guò)活動(dòng)來(lái)跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在銷(xiāo)量上拉開(kāi)距離或者維持現(xiàn)有銷(xiāo)量的權(quán)重，主要可以通過(guò)聚劃算、淘搶購(gòu)之類(lèi)的活動(dòng)來(lái)完成，這個(gè)階段需要綜合銷(xiāo)量和利潤(rùn)的整體情況來(lái)計(jì)劃。
如果賣(mài)家需要清理滯銷(xiāo)款或者換季款，這個(gè)時(shí)候主要考慮的肯定是庫(kù)存的售罄率。
最后一種活動(dòng)目的是大多數(shù)賣(mài)家目前不太重視的，但是在淘寶越來(lái)越強(qiáng)調(diào)內(nèi)容化和私域流量的情況下，老顧客的維護(hù)變得越來(lái)越重要，所以定期開(kāi)展一些老顧客的維護(hù)活動(dòng)對(duì)強(qiáng)化店鋪和產(chǎn)品的人群標(biāo)簽會(huì)有很重要的作用。
三．活動(dòng)目標(biāo)
活動(dòng)目標(biāo)是指基于活動(dòng)目的的基礎(chǔ)上對(duì)活動(dòng)進(jìn)行量化評(píng)估的具體指標(biāo)，如果你想提升店鋪的人氣那么你的訪問(wèn)深度和粉絲增量應(yīng)該做到多少具體的值。
如果你想增加單品銷(xiāo)量，那么具體想增加5000還是10000件，活動(dòng)的預(yù)估轉(zhuǎn)化率是多少？平臺(tái)的活動(dòng)流量預(yù)計(jì)有多少？自身需要付費(fèi)推廣引流多少？這些都是需要在活動(dòng)前進(jìn)行一個(gè)數(shù)據(jù)預(yù)估的。
四．活動(dòng)主題
一個(gè)好的有創(chuàng)意的主題是吸引目標(biāo)人群來(lái)關(guān)注活動(dòng)的第一步，這一步一般要結(jié)合人群特性、產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)、宣傳訴求、時(shí)事熱點(diǎn)來(lái)綜合確定。比如剛過(guò)去的母親節(jié)，這樣的主題就比較能就比較能引起人的共鳴。
五．活動(dòng)時(shí)間
盡量避開(kāi)雙休日和五一、十一這樣的節(jié)假日當(dāng)天，這個(gè)時(shí)間大部分人都在外出活動(dòng)，購(gòu)物的需求會(huì)降低很多。
具體的活動(dòng)時(shí)間可以參考58tu網(wǎng)站上的坑位產(chǎn)出數(shù)據(jù)，通過(guò)抓取一個(gè)月的數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比就可以發(fā)現(xiàn)不同類(lèi)目產(chǎn)品之間產(chǎn)出比較高的星期，數(shù)據(jù)抓取的時(shí)候一般取坑位產(chǎn)品前八的數(shù)據(jù)就可以，同時(shí)盡量避開(kāi)有什么大型節(jié)假日的月份，比如以4月份的數(shù)據(jù)為例，連衣裙和褲子的高產(chǎn)出日期就存在一定差異。
通過(guò)坑位產(chǎn)出的均值趨勢(shì)對(duì)比就可以發(fā)現(xiàn)，連衣裙類(lèi)的產(chǎn)品在周一和周四的平均坑位產(chǎn)出最高，女褲類(lèi)的產(chǎn)品在周三、周四、周五的平均坑位產(chǎn)出較高，所以策劃活動(dòng)的時(shí)候應(yīng)該優(yōu)先考慮在這樣的時(shí)間進(jìn)行。
六．活動(dòng)規(guī)則
這里需要注意的是自主類(lèi)的活動(dòng)，平臺(tái)報(bào)名類(lèi)的活動(dòng)一般已經(jīng)有官方的規(guī)則限制，可操作的空間比較小?；顒?dòng)規(guī)則應(yīng)該盡量簡(jiǎn)單降低顧客的參與門(mén)檻，規(guī)則的文字表述應(yīng)該盡量簡(jiǎn)化降低顧客的理解和操作難度，規(guī)則的設(shè)定應(yīng)該盡量有趣增加顧客的樂(lè)趣和參與感。
七．產(chǎn)品規(guī)劃
選擇產(chǎn)品前應(yīng)該先明確是產(chǎn)品成就了活動(dòng)，而不是活動(dòng)成就了產(chǎn)品。有的賣(mài)家會(huì)希望通過(guò)活動(dòng)先幫產(chǎn)品沖幾百個(gè)銷(xiāo)量，然后覺(jué)得這個(gè)款就能活過(guò)來(lái)。但是做過(guò)聚劃算之類(lèi)活動(dòng)的賣(mài)家就應(yīng)該知道，產(chǎn)品選的不好即便上了活動(dòng)，一場(chǎng)聚劃算幾十萬(wàn)的訪客只有3~4萬(wàn)坑位產(chǎn)出的情況也并不少見(jiàn)。
所以活動(dòng)效果好的產(chǎn)品一定不差，而常年賣(mài)不動(dòng)的款即便上了活動(dòng)效果也一樣不會(huì)有什么好的效果，更不可能成為爆款。
活動(dòng)款首先要是應(yīng)季款，根據(jù)不同的活動(dòng)目的可以是新款也可以是熱銷(xiāo)款，數(shù)據(jù)方面優(yōu)先選收藏加購(gòu)率比較高的款并且最好要超過(guò)行業(yè)平均值，行業(yè)的數(shù)據(jù)可以在行業(yè)大盤(pán)里查看，一般統(tǒng)計(jì)一周的數(shù)據(jù)會(huì)更準(zhǔn)確，盡量選跟平臺(tái)活動(dòng)熱賣(mài)款風(fēng)格相似、價(jià)格相近的款。
八．活動(dòng)報(bào)名
折扣、庫(kù)存設(shè)置合理，圖片美觀符合平臺(tái)要求、信息展示完全，優(yōu)先選擇報(bào)名商家較少競(jìng)爭(zhēng)較弱的日期，小型活動(dòng)審核一般會(huì)看產(chǎn)品報(bào)名期間的平銷(xiāo)數(shù)據(jù)，大型活動(dòng)審核一般會(huì)再加入店鋪層級(jí)限制。這一篇主要是理清策劃活動(dòng)的思路，如何報(bào)名活動(dòng)網(wǎng)上也有大量的文章，但講策劃活動(dòng)的卻很少。
九．促銷(xiāo)設(shè)定
同一個(gè)活動(dòng)的促銷(xiāo)設(shè)定一般不超過(guò)三個(gè)，方式太多增加理解難度，根據(jù)不同的促銷(xiāo)目的可以分成三類(lèi)。
十．渠道引流
目前比較主流的付費(fèi)推廣渠道還是淘寶的老三樣：直通車(chē)、鉆展、淘寶客，活動(dòng)期間肯定需要適當(dāng)?shù)脑黾痈顿M(fèi)推廣的力度，這個(gè)需要根據(jù)活動(dòng)的目標(biāo)銷(xiāo)量或者銷(xiāo)售額來(lái)進(jìn)行分解。對(duì)于小賣(mài)家優(yōu)先考慮的還是直通車(chē)，計(jì)劃?rùn)?quán)重穩(wěn)定的直通車(chē)在大促期間的扣費(fèi)會(huì)比鉆展低很多，但是會(huì)有流量瓶頸，所以對(duì)于流量需求比較大的中大型賣(mài)家就需要結(jié)合鉆展和淘寶客同時(shí)引流。
十一．活動(dòng)節(jié)奏
一般大促型的活動(dòng)都會(huì)包括：蓄水期、預(yù)熱期、爆發(fā)期、余熱期：
蓄水期主要的目的是通過(guò)付費(fèi)推廣加大活動(dòng)款的前期曝光，盡量覆蓋到更多的新目標(biāo)用戶，引導(dǎo)店鋪收藏；
預(yù)熱期通過(guò)公布活動(dòng)的促銷(xiāo)信息加大引導(dǎo)顧客對(duì)活動(dòng)款的收藏、加購(gòu)；
爆發(fā)期重點(diǎn)通過(guò)達(dá)摩盤(pán)和直通車(chē)的人群標(biāo)簽功能引導(dǎo)有過(guò)收藏、加購(gòu)行為的顧客以及有過(guò)歷史成交老顧客返回店鋪進(jìn)行轉(zhuǎn)化；
預(yù)熱期對(duì)沒(méi)來(lái)得及消費(fèi)或者還想繼續(xù)消費(fèi)的顧客給予適當(dāng)優(yōu)惠進(jìn)行補(bǔ)充轉(zhuǎn)化。
十二．頁(yè)面裝修
首先需要調(diào)整的圖片位置要統(tǒng)計(jì)好，除了官方的承接頁(yè)以及產(chǎn)品主圖以外，PC端：首頁(yè)、焦點(diǎn)圖、店招、詳情頂部、側(cè)邊欄，無(wú)線端：首頁(yè)、焦點(diǎn)圖、詳情頂部，推廣端：直通車(chē)圖、鉆展圖，這些地方都需要提前計(jì)劃好
裝修的內(nèi)容也需要結(jié)合具體的時(shí)間進(jìn)度來(lái)添加活動(dòng)倒計(jì)時(shí)、售罄標(biāo)識(shí)以及其它增加活動(dòng)氛圍的素材及文案，詳情頁(yè)重點(diǎn)引導(dǎo)顧客自助下單。
十三．服務(wù)承接
活動(dòng)期間客服的話術(shù)、活動(dòng)款的產(chǎn)品知識(shí)以及臨時(shí)客服的軟件操作培訓(xùn)都要提前準(zhǔn)備，活動(dòng)當(dāng)天分小組保證客服24小時(shí)在線，半個(gè)小時(shí)未付款的訂單及時(shí)進(jìn)行催付，未付款的訂單專(zhuān)門(mén)安排電話催付。
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