拼多多平臺會處罰多多直播虛假宣傳的商家、主播，鼓勵營造良好的帶貨環境，那么多多直播虛假宣傳違規場景包括哪些？來看違規解讀

一、使用廣告禁用詞：

根據相關法律法規和廣告違法典型案例，常見廣告“禁用詞”包括但不限于以下幾類詞匯：

（1）濫用極限用語和夸大對比的

包含“最”及相關詞語：最、最佳、最具、最賺、最優、最優秀、最好、最大、最大程度、最高、最高級、最高檔、最奢侈、最低、最低級、最低價、最便宜、時尚最低價、最流行、最受歡迎、最時尚、最聚攏、最符合、最舒適、最先、最先進、最先進科學、最新、最新科技、最新科學、最新技術、最先進加工工藝等用語。

包含“一”及相關詞語：第一、中國第一、全國第一、全網第一、銷量第一、排名第一、第一品牌、行業第一、NO.1、TOP.1、僅此一家、僅此一次（一款）、唯一、獨一無二、一流、全國X大品牌之一、世界X大品牌之一等用語等；

史無前例、前無古人、永久、無敵等；

（2）濫用權威性和資質類表述

包含“級/極”及相關詞語：國家級（相關單位頒發的除外）、全球級、宇宙級、世界級、極品、極佳（絕佳/絕對）、極致、頂級、頂尖、尖端、頂級工藝、頂級享受、終極等用語。

違規案例1：某app的運營者因發布廣告時使用“國家級、最高級、最佳”等用語被罰款3萬元。

包含“首/家/國”及相關詞語：首個、首選、全球首發、全國首家、全網首發、首款、首家、獨家（未提供依據事實的前提下）、獨家配方、全國銷量冠軍、國家級產品、國家領導人、填補國內空白等用語。

違規案例1：某美容門診部發布包含“國內首家”、“最前沿的整形技術、最精良的整形技法、最優秀的整形效果”、“世界級的整形技術”的宣傳內容，被罰款10萬元。

表示權威的禁忌詞：國家領導人推薦、國家機關推薦、國家機關專供（特供）、國宴專用、政協用酒、人民大會堂、全國人大、軍隊或相應縮寫、政府定價等借國家或國家機關或工作人員名稱進行宣傳的用語；馳名商標、質量免檢、無需國家質量檢測、國家免檢、免抽檢等宣稱質量無需檢測的用語。

（3）表示絕對、極限且無法考證的詞語

世界領先、行業領先、領先上市、世界/全國X大品牌之一、領袖品牌、創領品牌、領導品牌、領導者、締造者、王者、問鼎、至尊、巔峰、之王、性價比之王、頂級工藝、王牌、銷量冠軍等。

絕無僅有、前無古人、史無前例、萬能、絕對、永久、無敵等虛假或無法判斷真偽的夸張性表述詞語。

違規案例1：某公司發布含有“龍頭品牌”、“絕對的無污染”、“價格是最低的”、“質量又是最好的”、“絕對是最好的選擇，沒有之一”、“全球頂尖”、“最佳替代品”等用語的廣告，被罰款23萬元。

（4）虛假承諾和高風險誘導類的

包過、一本書學會、一套題學會、一次通過、一次通關、保過、高考升學率、高考移民、不用學直接選、看到直接選、不用讀題直接選等；

保值、升值、升值回報、立馬升值、投資價值、投資回報等；

違規案例1：相信我，這個寶貝買回去轉手就能賺兩百，絕對升值。

（5）涉迷信宣傳的

冥器、旺夫、旺子、帶來好運氣、增強第六感、逢兇化吉、避兇、辟邪、防小人、化解小人、增加事業運、招財進寶、健康富貴、提升運氣、有助事業、護身、平衡正負能量、消除精神壓力、調和氣壓、時來運轉、萬事亨通、旺人、旺財、旺宅、鎮宅、消災、擋災、助吉避兇、轉富招福等迷信色彩的用語。

（6）醫療器械/滋補膳食/保健食品類商品

三天即愈、無效退款、根治、包治百病、一盒見效、徹底康復、痊愈、立馬見效、100%有效等說明治愈率和有效率的詞匯。

如何避免使用廣告“禁用詞”進行虛假宣傳？

直播中使用廣告禁用詞存在較高的虛假宣傳風險，甩手網建議主播在宣傳前充分學習掌握廣告禁用詞相關知識和平臺管控規則，注意核實宣傳內容是否與商品實際情況是否相符。

二、材質虛假

1.什么是“材質虛假”宣傳？

材質虛假”宣傳即虛假宣傳商品材質和材質含量，主播在直播過程中描述的商品材質、材質含量與商品詳情頁信息或實際商品不一致，誤導甚至對消費者構成欺詐。此類虛假宣傳行為常見家紡、服飾、鞋帽、箱包、珠寶、食品等商品類目

2.有哪些行為會被判定為“材質虛假”宣傳？

從以往來看，高頻違規的行為主要包含以下幾類行業和場景：

（1）金銀飾品類

宣稱商品為純金材質，但實際卻為鍍金或18K金；

注意，如商品非足金或足銀的，作者須明確說明金銀成分的具體含量，避免引發不必要的交易糾紛。

（2）食品生鮮類

主播宣傳的食品生鮮等級、營養成分、配料、含量、加工工藝等與實際情況不符的；

如宣揚食品為百分百純天然、無添加，但配料表卻顯示含有人工添加劑；

或信誓旦旦保證是“原切牛排”，但實際加工工藝卻顯示是“調理合成”，如下圖：

（3）珠寶玉石類

主播宣傳為天然寶石，但實際缺為人工寶石或經過技術處理（如填充、灌注、高溫高壓等）的寶石制品；

注意，對于包金包銀、鍍金鍍銀類仿真飾品（內含物為非貴金屬，如膠水、樹脂、塑料等），請明確說明商品的材質、工藝等信息，不得宣傳為“足金”、“純金”、“黃金”、“足銀”、“純銀”等貴金屬材質。

（4）其他平臺認定的材質虛假情形

例如平臺依據商品類目、標題、商品詳情頁等信息認定為材質虛假的情形。

3.特殊材質定義和標準

商品材質都是有嚴格行業定義和標準的，主播切勿自行定義和曲解。在宣傳前必須充分了解、核實商品材質是否符合要求，避免夸大和虛假宣傳。如下表為主要商品的材質定義和標準，供主播提升直播帶貨行為的規范性。

三、功效虛假

主播帶貨時，違反該規定的，涉嫌虛假宣傳，擾亂了平臺交易秩序，侵犯消費者合法權益，平臺對此將持續開展打擊，并視違規情節采取包括但不限于違規計分、下架相關商品、直播降權、警告、臨時或長期關閉直播功能、刪除直播內容、限制開播、封停主播賬戶、限制資金提現、扣除違約金等處理措施。

功效虛假宣傳行為常見于化妝品（美妝）、食品、個護家清、家紡配飾等品類商品，請各位主播注意遵守平臺規則，誠信經營，共同維護良好的平臺環境。

1、什么是功效虛假宣傳行為？

功效虛假宣傳，指主播在帶貨時，對商品功效進行沒有依據、虛假夸大描述，引人誤解的宣傳行為。

2、有哪些類型的功效虛假宣傳行為？

判定功效虛假宣傳行為，主要關注商品真實的功效，與主播宣傳的商品功效是否真實一致，明示或暗示商品實際不具有的功效、或宣傳的商品功效與實際情況不一致，都會被認定功效虛假宣傳。

2.1宣稱商品具有“實際不具有”的功效

（1）未將普通商品與醫療、保健商品、藥品做明確區分，混淆商品效果

包括未將「化妝品」與「醫療類產品」效果做明確區分，未將「普通食品」與「保健食品」「藥物」做明確區分等，混淆商品效果/功效。

例如：

宣稱某款家用臉部按摩儀可用于除皺、預防面部衰老，與超聲刀等微創手術一樣；

宣傳某堿性飲用水可通便、清咽，調節身體酸堿度。

（2）虛假或夸大宣傳商品功效

包括普通商品宣稱特殊用途商品功效，以及宣稱商品不具有的其他功效，常見于化妝品、食品行業違規宣傳。例如：

普通化妝品宣傳具有特殊化妝品功效，特殊化妝品宣稱其他不具有的功效；《化妝品監督管理條例》第十六條用于染發、燙發、祛斑美白、防曬、防脫發的化妝品以及宣稱新功效的化妝品為特殊化妝品。特殊化妝品以外的化妝品為普通化妝品（詳見3.1）。

（3）普通商品宣稱具有特殊醫學用途或特殊成分功效

特殊醫學用途或含特殊營養成分的商品，是主管部門批準的特殊商品，其成分與普通商品不同，專門滿足特定人群需要，普通商品宣傳時不可明示或暗示具有特殊醫學用途或特殊成分。

常見違規類型為普通食品宣稱具有特殊醫學用途、特殊營養成分等，例如：

普通配方奶粉宣稱含有“深度水解乳清蛋白”，易吸收消化；

普通風味飲料含有極少量唾液酸成分，宣稱為“燕窩產品”，具有特殊營養價值。

（4）其他宣稱商品實際不具有的功效的行為

例如：

礦泉水宣稱含糖量低，具有減肥功效；

普通白酒商品宣稱具有消除緊張和焦慮、解除疲勞等功效；

宣稱戴上翡翠手鐲可促進排毒、養顏、延年益壽。

2.2明示或暗示普通商品具有醫療、保健等功效

普通商品不具有特殊功效，主播宣傳時應注意，不得明示或暗示普通商品具有醫療、保健等功效。包括但不限于：

（1）涉及醫療效果、藥用、醫用、醫學、疾病相關描述內容

即宣稱普通商品具有醫療效果、可治療與預防疾病、可調節身體機理，或借助宣傳商品某些成分的作用明示或暗示其具有醫療、疾病治療作用等的描述。

例如：

宣稱某款糖果很健康，可以消炎祛痘；

宣稱某品牌牙膏為“殺幽牙膏”，可調節腸胃、治療幽門螺旋桿菌；

宣傳某款蒸餾飲用水含糖量低，具有預防高血脂功效；

宣傳某含有氨基酸的普通配方奶粉易吸收，可調節腸道菌落平衡；

【常見違規宣傳描述】

使用醫療及病理性術語的：處方、藥方、藥用、藥物、醫療、醫治、治療、免疫調節、止血、補血、清熱解毒、驅寒解毒、補氣血、護肝、深度解肝毒、防止膽固醇在體內蓄積、改善腸胃道、修復血管和神經、清肝瀉火、養陰潤燥、除煩止渴、益氣補中、調和中藥、重建軟骨、修護磨損軟骨、養骨加固、軟骨生成劑、激軟骨生長、馬上尿的暢、馬上精力旺、將肥肉轉化為瘦肉、激活自身左旋肉堿分泌機能、降糖、排毒降血、脂抗衰老、軟化血管、潤腸、活血、持久增大等；

使用各類疾病及病患名稱的描述：各類皮膚病名稱、高血壓、肝纖維化、改善偏食癥、刀傷、關節痛、凍瘡、燒傷、燙傷、丘疹、膿皰、癬、腳氣、皮炎、毛囊炎、傳染性濕疹、痤瘡、皮膚感染、皮膚腐爛、過敏、消浮腫、祛脂肪粒、婦科疾病、皮膚面部痙攣、脂溢性脫發、病變性脫發、毛囊激活、酒糟鼻、降血壓、痙攣抽搐、消除斑點、妊娠紋、斑禿、體臭、陰臭、美容治療、提高精子活力、修五臟、肝細胞再生、抑制多種病菌、補腎、壯陽、無激素增高、瘦身、瘦臉、瘦腿、促生長、二次發育、補鈣增高、滋陰補陽等；

明示或暗示醫療作用和效果的詞語：如治療、治愈、治愈率、康復率、愈合、抵抗、消炎溶脂、吸脂、燃燒脂肪、防癌、抗癌、防止禿頂等；

（2）明示或暗示普通商品具有保健功效

即明示或暗示普通商品具有保健產品具有的功效（詳見3.5），或其他保健功效。例如：

宣傳某碳酸汽水可促進血液循環、提神醒腦，能輔助降血脂；

宣傳某品牌乳膠枕頭具有靜音、安神功效，改善睡眠提高睡眠質量；

2.3表示產品功效、效果、安全性等的斷言或保證

《廣告法》等法律、法規規定，廣告內容不得表示產品功效、安全性的斷言或保證。表示產品功效、效果的斷言或保證為虛假宣傳，包括利用行業協會、專業人士、受益者等的名義或者形象作推薦、證明的行為。

（1）產品功效、效果、收益等的斷言或保證

即對使用產品、服務后的未來功效、效果、安全性作出明示或暗示的保證性承諾，及使用產品、服務后能獲得健康等保證性表述。例如：

含有“100%有效”、“奇效”、“神效”及“零風險”、“安全”、“無毒副作用”、“無依賴”等保證承諾性表述；

含有“七天見效，讓你的肌膚白起來”等使用后的效果承諾；

（2）使用他人名義保證或者以暗示方法使人誤解其效用的

即通過醫療機構、醫生、消費者或受益人等他人名義或形象推薦、證明產品效果，使人誤解其功效的宣傳行為。例如：

以消費者名義描述使用前后的效果表明化妝品功效；

以三甲醫院醫生的形象描述產品成分保證產品使用功效；

商家描述產品功效引用研究數據、專利等的，需明確表明數據來源及出處，展示專利證書或其授權書，并對數據的真實性負責。

主播介紹商品功效信息需與商品詳情頁的內容保持一致，或明示數據來源及出處，展示專利證書或其授權書，否則也被認定為虛假宣傳。

2.4宣稱商品非正常用途，涉嫌侵害消費者人身安全的

即明示或暗示具有的非正常用途，可能給消費者造成人身安全的行為。

（1）對非食品類商品做食用、可食用描述例如：

宣稱某洗臉皂可食用以描述其健康、安全；

吞食某款牙膏以描述其低敏性；

（2）宣稱商品可替代母乳、藥品等

包括宣稱食品、母乳代用品等可替代母乳，及保健、膳食品等可替代藥品的行為。

例如：

宣稱某嬰兒輔食營養成分足，可不用喝母乳；

宣稱某膳食品為藥材原料，生病時可泡水喝不用吃藥；

3.功效虛假相關重點問題

3.1普通化妝品是否可宣傳功效？

普通化妝品具有功效功能的，可以進行宣傳，宣傳時需與商品實際功效信息保持一致，不可虛假、夸大宣傳，不可宣傳普通化妝品功效范圍以外的功效（含特殊化妝品功效），不可宣傳實際不具有的功效。

3.2什么是特殊化妝品？

特殊化妝品指用于染發、燙發、祛斑美白、防曬、防脫發的化妝品以及宣稱新功效的化妝品。國家對特殊化妝品實行注冊管理，未經注冊不得生產、進口。

宣傳特殊化妝品需嚴格按照商品注冊的功效范圍宣傳，不可宣傳實際不具有或未經注冊的功效，不可宣傳明示或暗示具有醫療作用，或其他虛假、引人誤解的內容。

新功效：除5種特殊化妝品功效（染發、燙發、祛斑美白、防曬、防脫發）及21種普通化妝品功效范圍以外的其他功效。

3.3如何管理育發、脫毛、美乳、健美、除臭五類化妝品？

原《化妝品衛生監督條例》規定聲稱育發、脫毛、美乳、健美、除臭功效的為特殊化妝品，根據2021年1月1日生效的《化妝品監督管理條例》，育發、脫毛、美乳、健美、除臭納入普通化妝品或不屬于化妝品管理，未取得特殊化妝品行政許可批件的，監管部門不再審批，亦不再以特殊化妝品管理。

但需注意，即使作為普通化妝品，宣傳功效時也應與商品實際功效保持一致，不可虛假或夸大功效，不可宣傳實際不具有的功效。

2021年1月1日前已取得許可批件的，可繼續生產、進口、銷售至2025年12月31日止。

3.4如何明確商品是否為特殊化妝品？

可以在「商品詳情頁」查看商家展示的特殊化妝品批件，或披露的對應參數，確認商品為特殊化妝品后才可以宣傳特殊化妝品效果。宣傳特殊化妝品功效時，需與商品詳情頁和商品實際情況一致。

3.5什么是保健產品具有的功效？

保健產品具有的功效，指經向國家有關部門注冊申請、批準的保健食品聲稱的保健功能，目前監管部門依法批準注冊的保健食品允許聲稱的保健功能主要有27類。

普通商品不可宣傳保健產品具有的功效，亦不可虛假宣傳功效，保健食品功能聲稱及常見的虛假宣傳表述如下：

4、功效虛假違規示例

特別提醒：目前，平臺針對違反《廣告法》相關的商品將采取包括下架、搜索降權、禁售等在內的多種處罰措施，望商家自檢自查店內商品，避免因違規而導致商品、店鋪受到處罰。

四、品牌虛假

品牌虛假是指主播在直播過程中，宣傳商品品牌與商品詳情頁不一致的行為。

此違規行為通常出現在口播、背景板、字幕、直播畫面、商品賣點文案、管理員評論等場景，主播口播/展示商品品牌與商品詳情頁不一致，誤導消費者，包括但不限于以下行為：

1、宣傳或展示的商品品牌名稱或logo與商品詳情頁不一致；

2、宣傳涉及品牌官方直播間、官方店或旗艦店，但商品對應的店鋪名稱非官方店或旗艦店。

平臺鼓勵主播向消費者如實描述商品信息，營造良好的帶貨環境。

五、效果虛假

效果虛假，指主播在直播過程中，夸張或不實宣傳商品使用效果，誤導消費者的行為。

此違規行為通常出現在口播、背景板、字幕、直播/短視頻畫面、商品賣點文案、管理員評論等場景，主播夸張或不實展示清潔、美妝等品類商品的使用效果，誤導消費者，包括但不限于：

1、通過汽車碾壓、尖銳物品刮劃、錘子敲砸等暴力或危險動作測試證明商品質量。

說明：在確保安全情況下，僅下述行為不違規

鋼絲球測試服飾(除絲襪類商品)證明耐磨效果(如不起球)；

安全情況下，牛皮制品、純棉制品、金飾材質、真絲或蠶絲用火燒證明材質真實性；

暴力測試海綿或乳膠制品的回彈力；

用小刀、剪刀物品刮劃手表證明耐磨效果；

2、通過過度夸張對比宣傳護膚品、清潔用品等的使用前后效果。

在直播/視頻中提供相關實驗數據證明,或者在商品詳情頁中有相關描述的，不違規。

3、洗護清潔類商品宣傳中，出現下述行為：

使用“一泡就白”、“一噴不用*”、“一噴即凈”等絕對化用語描述商品效果；

故意忽略必要的情節步驟，過度宣傳效果，如：洗鞋不用*，再也不用*馬桶；

宣傳100%清潔程度效果保證的，包括但不限于：百分百去除、百分百變白、百分百去油、百分百去污漬、洗凈所有污漬。

4、運營視頻剪輯（如出現跳幀）等方式，宣傳商品在極短時間內可“清除頑固污漬”、“達到翻新的效果”、“瞬間磨平皺紋”等夸張、過度美化商品使用效果。例如（油污）清潔劑瞬間清除鍋底油污、油漆漬、血漬、墨水印、醬油漬等。

5、宣傳可將破損、破漏商品外觀（如汽車凹陷、車身玻璃刮痕或墻裂縫、水管漏水、水桶漏洞等）復原至完好無痕狀態、完全無滲透狀態。

六、專利/榮譽/銷量/研發單位/效果指數虛假

主播虛假宣傳專利/榮譽/銷量/研發單位/效果指數等商品信息，擾亂平臺秩序，平臺禁止此類違規宣傳行為，一經發現，將視違規情節采取包括但不限于違規計分、下架相關商品、直播降權、警告、臨時或長期關閉直播功能、刪除直播內容、限制開播、封停主播賬戶、限制資金提現、扣除違約金等處理措施。

1、什么是“專利/榮譽/銷量/研發單位/效果指數虛假”？

專利/榮譽/銷量/研發單位/效果指數虛假，指主播在直播過程中，宣傳商品信息涉及已獲得專利認證、榮譽、獎項、某行業/平臺/渠道的銷量榮譽、權威研發單位、效果指數等信息，但實際無相關證書、授權書、檢測報告等證明依據或與真實證明依據情況不符，或未在直播間、視頻、商品詳情頁等展示相關信息的行為。

2、有哪些行為會被判定為“專利/榮譽/銷量/研發單位/效果指數虛假”？

此違規行為通常出現在口播、背景板、字幕、直播/短視頻畫面、商品賣點文案、管理員評論、用戶昵稱、管理員昵稱等場景，主播對商品做過度權威承諾，誤導消費者，包括但不限于以下行為：

宣傳商品已獲得專利證書，但實際在直播/視頻畫面未展示專利號或專利種類等信息或商品詳情頁無相關描述；

主播帳號主體利用拼多多名義進行宣傳；

宣傳商品獲得榮譽或獎項，但實際在直播/視頻畫面未展示榮譽獎項證書或商品詳情頁無相關描述；

宣傳商品在某行業/平臺渠道的銷售榮譽（如雙十一銷冠、銷量前X名、銷量第X名等），但實際在直播/視頻畫面未展示榮譽獎項證書或數據來源或商品詳情頁無相關描述；

宣傳商品的研發單位為“XX科學院/研究所/醫院”研發，但實際在直播/視頻畫面未展示授權書或商品詳情頁無相關描述；

宣傳出現具體的商品效果指數（如除螨率可達98%等），但實際在直播/視頻畫面未展示檢測報告或商品詳情頁無相關描述；

宣傳商品為“特級”、“老字號”或“國家級”商品，但實際在直播/視頻畫面未展示相關證明或商品詳情頁無相關描述；

宣傳商品為“綠色食品”、“無公害食品”或“有機食品”，但實際在直播/視頻畫面未展示相關證明或商品詳情頁無相關描述；

宣傳商品為“首家”、“最先”、“獨家配方”、“祖傳”、“獨家“、“金獎“、“首個“或者“首款“，但實際在直播/視頻畫面未展示相關證明或商品詳情頁無相關描述；

3、如何避免違規？

1、主播宣傳商品相關信息，需與商品詳情頁展示的內容一致，不可夸大或超范圍宣傳。

2、專利/榮譽/銷量/研發單位/效果指數等商品信息需在商品詳情頁進行展示。如商品詳情頁未展示相關信息，主播宣傳專利證書、榮譽獲獎證書、品牌授權書、權威單位/機構研發證書、檢測報告等商品未公開的信息，須在直播間、視頻畫面等公開位置展示相關證明。

拼多多平臺鼓勵主播向消費者展示更加全面的信息，營造良好的帶貨環境。

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