2015年左右，跨境電商進(jìn)入迅猛增長(zhǎng)期。近十年里，千行百業(yè)借助跨境電商平臺(tái)走向海外。
如今，出海行業(yè)正在從“爆品為王”的單一跨境電商模式，逐漸走向“品牌出海時(shí)代”：
過(guò)去兩年，中國(guó)出海企業(yè)在東南亞、美國(guó)、拉美、中東等海外市場(chǎng)多點(diǎn)開(kāi)花，營(yíng)銷工作更加本土化。在北美市場(chǎng)，據(jù)霞光智庫(kù)《2024 中國(guó)跨境電商北美市場(chǎng)研究報(bào)告》表明，2024年中國(guó)跨境電商B2C交易額同比增長(zhǎng)20%；在拉美等新興市場(chǎng)，3C、汽車等多個(gè)品類也在迅速崛起。與此同時(shí)，在海外深耕多年的跨境出海企業(yè)，為了獲得更長(zhǎng)久的生命力，紛紛致力于品牌化轉(zhuǎn)型和拓展商業(yè)新增長(zhǎng)點(diǎn)。浪潮之下，“多元化”和“規(guī)模化”正成為出海行業(yè)新的關(guān)鍵詞。
早期的跨境電商“跑品”模式，出海企業(yè)通過(guò)重復(fù)性的選品和買量工作，用“開(kāi)盲盒”的方式開(kāi)出一個(gè)爆品，以低價(jià)走量的方式迅速獲得利潤(rùn)，再將成功經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行復(fù)制……但隨著電商平臺(tái)、社媒平臺(tái)的流量競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)白熱化，單一“買量路線”遭遇瓶頸，出海生意面臨可持續(xù)增長(zhǎng)的不確定性。
首先，單一產(chǎn)品的可替代性強(qiáng)，沒(méi)有忠實(shí)客群，生意不長(zhǎng)久。配合買量打法，廣告的內(nèi)容邏輯往往是低價(jià)>產(chǎn)品>品牌。如果出海企業(yè)將幾乎全部廣告預(yù)算壓在效果廣告上，也就意味著可能在做“一錘子買賣”，面臨被更便宜的產(chǎn)品取代的風(fēng)險(xiǎn)。
其次，傳統(tǒng)流量平臺(tái)的廣告投資回報(bào)率越來(lái)越低，生意利潤(rùn)小。自2022年左右，以傳統(tǒng)頭部平臺(tái)為核心的單一買量模式不再靈驗(yàn)，出海企業(yè)不得不尋找更好的替代方案。出海品牌及商家的真實(shí)體感是，廣告線索越來(lái)越貴、ROI越來(lái)越低、產(chǎn)品利潤(rùn)空間也越來(lái)越小。
再者，行業(yè)門(mén)檻變低，新老出海玩家面臨的競(jìng)爭(zhēng)都越來(lái)越激烈，生意不穩(wěn)定。放眼全球，圍繞跨境電商平臺(tái)的供應(yīng)鏈、物流、海外倉(cāng)儲(chǔ)、支付等鏈路日益成熟。這推動(dòng)了行業(yè)迅速發(fā)展，但也讓企業(yè)在海外面對(duì)更多競(jìng)爭(zhēng)。
當(dāng)僅靠流量思維與效果廣告，不再能幫助出海企業(yè)走出現(xiàn)階段困局，品牌建設(shè)開(kāi)始成為想要實(shí)現(xiàn)生意長(zhǎng)期增長(zhǎng)的必然選擇。最近幾年，無(wú)論是跨境賣家、國(guó)內(nèi)成熟品牌、新消費(fèi)品牌，還是海外市場(chǎng)原生品牌，都不約而同走上了品牌路線。
創(chuàng)立于2022年的美妝出海品牌ONLYOU，在TikTok通過(guò)達(dá)人、短劇、開(kāi)屏廣告等品牌類廣告投入，如今已經(jīng)在東南亞市場(chǎng)收獲了一批忠實(shí)客群。品牌聯(lián)合創(chuàng)始人黃樹(shù)濤介紹，“在品牌投入層面，我們以5年甚至10年為周期進(jìn)行長(zhǎng)期投入。流量只會(huì)越來(lái)越貴，只有沉淀下來(lái)品牌資產(chǎn)和品牌粉絲，品牌生命力才會(huì)更強(qiáng)。所以我們的投放不是純效果廣告，而是在品牌聲量上做了更多投入。”
據(jù)觀察，過(guò)去一年里，榮耀、realme、Ulike、Colorkey、名創(chuàng)優(yōu)品、泡泡瑪特等頭部出海品牌借助TikTok在全球市場(chǎng)投放品牌廣告，并因此收獲了一批忠實(shí)消費(fèi)者，成功建立起差異化優(yōu)勢(shì)。
品牌化出海，需要企業(yè)建立“長(zhǎng)線思維”。
具體到生意模式上，出海企業(yè)要從“產(chǎn)品拉爆銷量”的單一思路向“品牌拉升全盤(pán)利潤(rùn)”拓展，樹(shù)立更全面、長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，從而真正在海外穿越周期存活下來(lái)；在廣告打法上，要兼顧品效，比如當(dāng)買量模式導(dǎo)致增長(zhǎng)遇阻、海外品牌影響力薄弱等情況下，出海企業(yè)可以投放更多品牌廣告，以此拓展新的人群資產(chǎn)、推動(dòng)更多種草人群的轉(zhuǎn)化，更有力地將品牌力滲透到當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。
隨著3C、美妝、服飾、潮玩等各行各業(yè)出海品牌全面涌入，平臺(tái)用戶生態(tài)的持續(xù)蓬勃發(fā)展，TikTok已成長(zhǎng)為中國(guó)品牌出海營(yíng)銷，尤其是投放品牌廣告時(shí)不可忽視的平臺(tái)。
企業(yè)之所以將TikTok視為海外品牌建設(shè)的主要平臺(tái)，底層原因在于平臺(tái)的活躍用戶、豐富的內(nèi)容生態(tài)。Statista數(shù)據(jù)顯示，2024年，人們每天可自行分配的休閑娛樂(lè)時(shí)間為6小時(shí)，通常將73%的時(shí)間使用手機(jī)。data.ai數(shù)據(jù)則進(jìn)一步表明，在所有App中，TikTok是海外用戶活躍時(shí)間最長(zhǎng)的，幾乎占據(jù)了他們每天將近一半的手機(jī)時(shí)間。這意味著，出海企業(yè)想要吸引海外消費(fèi)者的注意力、建立品牌心智，TikTok早已成為一個(gè)主要平臺(tái)。
出海品牌可以充分利用TikTok平臺(tái)豐厚的人群資產(chǎn)，根據(jù)其O5A人群模型完成A1-A5的客群細(xì)分，全鏈路洞察并追蹤海外消費(fèi)者，覆蓋“觸達(dá)、點(diǎn)擊、種草、購(gòu)買、重復(fù)購(gòu)買”的完整消費(fèi)旅程。基于O5A模型投放品牌廣告，出海品牌能夠事半功倍地持續(xù)擴(kuò)大客群并提升銷量。基于此，品牌方可以通過(guò)TikTok Market Scope (TTMS)平臺(tái)，針對(duì)性解決營(yíng)銷轉(zhuǎn)化漏斗各個(gè)場(chǎng)景的需求。
例如，在TikTok，當(dāng)出海品牌通過(guò)品牌廣告提升了人群覆蓋率，積累了更多的A3種草人群（A3 Consideration Users），便意味著更好的轉(zhuǎn)化和長(zhǎng)期復(fù)購(gòu)，廣告ROI（投資回報(bào)率）也會(huì)隨之持續(xù)提升；當(dāng)TikTok平臺(tái)上的品牌聲量、NSR（口碑分）等指標(biāo)不斷上漲，也就意味著消費(fèi)者愿意支付更多溢價(jià)，品牌利潤(rùn)空間更大，長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力更強(qiáng)。總之，出海品牌可通過(guò)TTMS將長(zhǎng)期的品牌經(jīng)營(yíng)難題拆分成可視化的數(shù)據(jù)：通過(guò)密切關(guān)注平臺(tái)上用戶滲透率、口碑分、正負(fù)向評(píng)論、CPA（每次行動(dòng)成本）等維度的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，了解當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，從而有針對(duì)性地優(yōu)化內(nèi)容和投放方案，據(jù)此打磨出更成功的品牌廣告。
深入品牌廣告的實(shí)操環(huán)節(jié)，客群、內(nèi)容、場(chǎng)景，三者缺一不可。2025年，出海品牌可從以下3個(gè)方向著手，尋找持續(xù)增長(zhǎng)的可能：
第一，提升A3種草人群（A3 Consideration Users）占比，擴(kuò)大潛在客群，在海外消費(fèi)者心中完成品牌種草。
A3“種草人群”是對(duì)品牌已經(jīng)建立認(rèn)知，展露購(gòu)買意向的人群。TikTok for Business一份面向東南亞4個(gè)出海市場(chǎng)11個(gè)快消品牌的數(shù)據(jù)顯示，5A人群共計(jì)貢獻(xiàn)了95%的GMV，其中高達(dá)37%的GMV都來(lái)自A3人群，是距離生意轉(zhuǎn)化最近的關(guān)鍵人群。這啟發(fā)出海品牌，可重點(diǎn)關(guān)注A3人群，通過(guò)復(fù)投A1和A2人群等方式提高A3人群在品牌5A模型中的占比。當(dāng)品牌積蓄足夠多的A3人群，就意味著未來(lái)更可能在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)迎來(lái)強(qiáng)勢(shì)的業(yè)績(jī)爆發(fā)。
借助TTMS，品牌還可以分四步實(shí)現(xiàn)人群資產(chǎn)擴(kuò)容：第一步，結(jié)合TikTok平臺(tái)用戶分類，重新定義品牌A1-A5受眾群；第二步，根據(jù)畫(huà)像的內(nèi)容需求，使對(duì)核心人群的觸達(dá)范圍和頻率最大化；第三步，豐富品牌廣告、達(dá)人廣告等不同內(nèi)容觸點(diǎn)；第四步，根據(jù)畫(huà)像，提升廣告的內(nèi)容策略。
第二，內(nèi)容層面關(guān)注視頻前6秒完播率，加深品牌記憶點(diǎn)，提升海外消費(fèi)群的品牌認(rèn)知。
在TikTok，75% 的品牌影響力建立于視頻觀看的前6秒。短視頻的6秒完播率，是衡量?jī)?nèi)容質(zhì)量的關(guān)鍵指標(biāo)，也是品牌沉淀A3人群的基準(zhǔn)線。因此，出海品牌可以結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)文化，在6秒之內(nèi)建立品牌“初印象”，傳播差異化賣點(diǎn)，從而增加品牌社交話題度，甚至獲得直接銷量轉(zhuǎn)化。
當(dāng)商家面對(duì)品牌廣告提“質(zhì)”難的痛點(diǎn)，則可以通過(guò)TikTok for Business的營(yíng)銷產(chǎn)品及運(yùn)營(yíng)策略來(lái)進(jìn)行調(diào)整：其一，通過(guò)Brand Auction（品牌競(jìng)價(jià)）提升6秒完播率；其二，通過(guò)A/B測(cè)試，綜合客群、業(yè)內(nèi)同行、成功案例等角度，打造能帶來(lái)更佳6秒完播率的視頻內(nèi)容；其三，也可以根據(jù)TTMS人群標(biāo)簽庫(kù)，自定義匹配符合品牌需求的海外創(chuàng)作者，并使用Spark Ads推廣視頻，以此打造融入海外消費(fèi)群的品牌廣告，甚至成為行業(yè)潮流的引領(lǐng)者。
第三，面向2025年，針對(duì)本地文化進(jìn)行場(chǎng)景化營(yíng)銷，打造健康的長(zhǎng)期主義品牌。
在客群和內(nèi)容的雙重保障之下，出海品牌也要把握品牌廣告的關(guān)鍵時(shí)機(jī)。出海品牌可以借助TTMS，對(duì)商品品類、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、目標(biāo)消費(fèi)群體、品牌畫(huà)像等進(jìn)行全面的品牌診斷。在此基礎(chǔ)上，以場(chǎng)景化思維進(jìn)行2025全年的營(yíng)銷規(guī)劃和預(yù)算計(jì)劃。
每年初，品牌需要根據(jù)當(dāng)?shù)毓?jié)假日、新品上市節(jié)奏、品牌節(jié)日等制定全年?duì)I銷規(guī)劃。這些時(shí)間節(jié)點(diǎn)天然具備本土化的話題和營(yíng)銷熱度，能幫助品牌以場(chǎng)景化的方式深入目標(biāo)客群的心智層面，是借助品牌廣告提升品牌知名度、積累人群資產(chǎn)，進(jìn)而提升銷量的最佳時(shí)機(jī)。出海品牌基于品牌現(xiàn)狀和明確的市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)來(lái)制定全年?duì)I銷規(guī)劃，并且合理分配品牌廣告投放預(yù)算，便能在市場(chǎng)份額、客群滲透率、單品發(fā)布及推廣、NSR（口碑分）、品牌聲量等方面收獲顯著成效。
結(jié)語(yǔ)
在“品大于效”的行業(yè)新周期，出海品牌首先要建立起長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)的思維，才能更好應(yīng)對(duì)越來(lái)越復(fù)雜的出海“規(guī)模戰(zhàn)”。如今，出海品牌和賣家可以根據(jù)不同海外市場(chǎng)的業(yè)務(wù)現(xiàn)狀，借助TikTok for Business的品牌營(yíng)銷產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)策略，深入本土化傳播，提升以品牌力為驅(qū)動(dòng)的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)和持續(xù)增長(zhǎng)能力。
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