想在極短的時(shí)間里打造出爆款，不妨看看這個(gè)小賣(mài)家是如何做到，它到底有什么打造爆款的生意經(jīng)？
這個(gè)店鋪是專(zhuān)門(mén)做女裝的，開(kāi)店兩年，店鋪就已擁有兩金冠，2015年銷(xiāo)售額超過(guò)兩千萬(wàn)，復(fù)購(gòu)率達(dá)到25%。無(wú)論是T恤、衛(wèi)衣、毛衣、牛仔褲，店鋪都能根據(jù)類(lèi)目推出當(dāng)季熱銷(xiāo)產(chǎn)品。
爆款商品往往具有爆發(fā)性，但生死都在瞬間，因此店鋪流量處于巨大的波動(dòng)之中。店鋪創(chuàng)始人朱琦為了分散風(fēng)險(xiǎn)，做出一些調(diào)整：在當(dāng)季不會(huì)以一個(gè)細(xì)分類(lèi)目作為主推方向，而是采用多類(lèi)目多款的打法，讓流量得到保證。
可是這種做法并沒(méi)有解決爆款帶來(lái)的隱患。在“單品打天下”的道路上，店鋪正在接受挑戰(zhàn)。
“高性?xún)r(jià)比”的拍攝風(fēng)格
大學(xué)開(kāi)始經(jīng)營(yíng)淘寶店的朱琦，充過(guò)話(huà)費(fèi)，買(mǎi)過(guò)小飾品，還代理過(guò)女裝店鋪。摸爬滾打了三年，對(duì)淘寶上的玩法都了然于胸。
2013年，朱琦決定開(kāi)一家淘寶女裝店。最初，朱琦在店鋪中嘗試銷(xiāo)售各種風(fēng)格的衣服，為了能清晰定位。根據(jù)后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，店鋪買(mǎi)家學(xué)生群體居多，一些清新簡(jiǎn)約、性?xún)r(jià)比高的衣服銷(xiāo)售量更好。這些款式的設(shè)計(jì)元素不多，適用范圍廣。因此，百搭基本款成為店鋪選貨的主要內(nèi)容。“在風(fēng)格定位不明確的情況下，從顧客的需求入手會(huì)獲益最高。”
而此時(shí)，在淘寶服裝類(lèi)目中，已經(jīng)有一批快速成長(zhǎng)的基本款店鋪。以柚子美衣、戚米為代表，柚子美衣以模特照、生活化場(chǎng)景為主，戚米以自拍為表現(xiàn)形式，都獲得了大量的關(guān)注。羊城故事也想有一套能吸引顧客的拍照方式。
“既然是基本款，最基本的拍照方式才符合衣服的屬性。”平鋪的拍攝手法雖然新意不足，容易被淹沒(méi)在眾多圖片中，但非常適用于基本款。拍攝以白色為基底，每一件衣服從正面、背面、側(cè)面入手，完完整整的展示了所有部分的所有細(xì)節(jié)，用直觀的方式把衣服的版型、面料、顏色展示給買(mǎi)家，且拍攝費(fèi)用不高。
在朱琦看來(lái)，雖然模特拍照能多方位展示衣服的上身效果，但會(huì)限制衣服的可塑性。店鋪也曾想過(guò)要升級(jí)，但從目前的情況來(lái)看，平鋪的“高性?xún)r(jià)比”似乎更加適合。2015年，店鋪整體翻了1.5倍，復(fù)購(gòu)率達(dá)到25%，銷(xiāo)售額超過(guò)2000萬(wàn)。
爆款生意經(jīng)
店鋪已經(jīng)把爆款當(dāng)作一種習(xí)慣。2014年，店鋪初次嘗到爆款的滋味，一件單價(jià)70元的純色毛衣，銷(xiāo)售量超過(guò)2萬(wàn)件。在店鋪運(yùn)作平平之際，朱琦想法設(shè)法找到一款帶有熱銷(xiāo)特征的衣服，扭轉(zhuǎn)了店鋪局勢(shì)。“主要是在詳情頁(yè)、標(biāo)題上花功夫，性?xún)r(jià)比高。”
如今，無(wú)論是爆品數(shù)量、類(lèi)目都在不斷增加，銷(xiāo)售量也有翻倍增長(zhǎng)。目前，除了毛衣， T恤、衛(wèi)衣、牛仔褲等等，店鋪均打造出熱銷(xiāo)單品。在店鋪看來(lái)，主要是做對(duì)了以下四點(diǎn)：
首先，選款，以產(chǎn)品是核心。在產(chǎn)品上，店鋪定位是性?xún)r(jià)比高的日?？钍健Ｒ虼?，樣式簡(jiǎn)單、不挑人的款式比較適合，而且在價(jià)格和質(zhì)量上，也需要作出平衡。不會(huì)特別按照每年的爆款元素，如圓領(lǐng)、泡泡袖做貨，而是從整體考量衣服的熱銷(xiāo)特征。
其次，首推老客，老客是購(gòu)買(mǎi)的主要群體，尤其是第一批。在確定某個(gè)主推款的同時(shí)，會(huì)從老顧客下手，通過(guò)活動(dòng)、優(yōu)惠，率先把寶貝推送給她們來(lái)購(gòu)物。
再次，自然流量測(cè)款。在老客推動(dòng)銷(xiāo)售量的同時(shí)，會(huì)通過(guò)自然流量測(cè)款?？钍缴霞芎螅炔蛔鋈魏瓮茝V，直接觀察衣服的流量、搜索以及轉(zhuǎn)化率。最終，根據(jù)老客和自然流量的共同數(shù)據(jù)決定是否參與直通車(chē)、鉆展等付費(fèi)活動(dòng)。
最后，多品類(lèi)多款打法。在某一時(shí)間段，依靠多個(gè)款式共同增加店鋪流量。比如在秋季，店鋪除了毛衣，還會(huì)主推衛(wèi)衣、牛仔褲等款式。這樣做一是可以分散風(fēng)險(xiǎn)，二是能夠通過(guò)多類(lèi)目、多款式引入更多流量。但缺點(diǎn)是會(huì)分散精力。
目前，店鋪每周上新一次，平均30—50個(gè)款式，客單價(jià)在80元。
產(chǎn)品推爆之后，隨之而來(lái)的就是供應(yīng)鏈的問(wèn)題。店鋪現(xiàn)在有6家合作工廠(chǎng)，“我們的供應(yīng)鏈最多能撐起10個(gè)爆款，未來(lái)如果想打更多的爆款，或者爆款在數(shù)量上出現(xiàn)幾何級(jí)增長(zhǎng)，亟需提升供應(yīng)鏈。”爆款越多，所要花費(fèi)的精力就會(huì)越大。店鋪需要考慮的是，以多個(gè)爆款打開(kāi)市場(chǎng)，延長(zhǎng)單個(gè)爆款的生命周期。
圈住老客戶(hù)
老顧客是店鋪的購(gòu)買(mǎi)主力，也是爆款的第一消費(fèi)人群。對(duì)于新品的反饋，往往能從老客的購(gòu)買(mǎi)數(shù)據(jù)中得出答案。
通過(guò)對(duì)老客的觀察，店鋪得到了更精準(zhǔn)的款式需求。
例如，一款上架兩周的衛(wèi)衣，銷(xiāo)售量每天都保持在上百單，并且繼續(xù)呈直線(xiàn)上升，轉(zhuǎn)化率達(dá)到1%。然而某一天，衛(wèi)衣的銷(xiāo)售數(shù)字突然下降。朱琦判斷，是因?yàn)槿珖?guó)升溫，導(dǎo)致銷(xiāo)售額的變化。但朱琦發(fā)現(xiàn)，在后臺(tái)數(shù)據(jù)中，衛(wèi)衣的自然搜索量并沒(méi)有下降。而隨后天氣回冷后，轉(zhuǎn)化率依然下降，可見(jiàn)溫度突變并非主因。
朱琦觀察了老顧客的購(gòu)買(mǎi)數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)她們會(huì)把這件衣服加入購(gòu)物車(chē)，但最終付款時(shí)會(huì)選擇其他產(chǎn)品。“可能是衣服的款式出現(xiàn)了問(wèn)題。”回到這件衣服上，它是一款九分袖、短款衛(wèi)衣，款型不錯(cuò)，但隨著季節(jié)的變化，對(duì)于買(mǎi)家而言并不實(shí)用。
為此，店鋪在版型上做了變動(dòng)，增加了一款長(zhǎng)袖、常規(guī)長(zhǎng)度的版型。上新當(dāng)天，轉(zhuǎn)化率提升了30%。除此之外，針對(duì)老顧客的建議，又生產(chǎn)了一款長(zhǎng)袖、短款版型。這兩版的轉(zhuǎn)化率都在1.6%，受到了老顧客的好評(píng)。
店鋪已經(jīng)形成一個(gè)良性的購(gòu)物生態(tài)：新品首推——老客購(gòu)買(mǎi)——回購(gòu)率、收藏量、加購(gòu)量、轉(zhuǎn)化率上升——選款推爆。老顧客的維護(hù)在產(chǎn)品初期起到了重要作用，因此店鋪經(jīng)常會(huì)給老顧客提供更多折扣。
但當(dāng)銷(xiāo)售數(shù)量達(dá)到一定階段，新客的運(yùn)營(yíng)需要投入更多的精力。只靠爆款的店鋪，或許略顯單薄。爆款之后，朱琦想著手從產(chǎn)品、供應(yīng)鏈來(lái)積蓄力量，打造出更多奇跡。
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