快手小店漲粉沒有那么簡(jiǎn)單,今天給大家介紹的,就是如何判斷當(dāng)前用戶情況,決定后續(xù)運(yùn)營(yíng)動(dòng)作,作出「要不要繼續(xù)漲粉」的判斷的依據(jù)邏輯。
作為電商性質(zhì)的主播,漲粉的目標(biāo)不是單純粉絲數(shù)量變化,我們關(guān)注的也絕非是不斷攀升的粉絲量,而是其背后體現(xiàn)的是「私域資產(chǎn)」的積累與粉絲電商屬性的提升,這直接體現(xiàn)了轉(zhuǎn)化店鋪GMV的可能。
舉例來說,即便是同粉絲量級(jí)的主播,也會(huì)因?yàn)殡娚虒傩缘牟町悾贕MV表現(xiàn)上相差甚遠(yuǎn)。縱然漲粉勢(shì)頭強(qiáng)勁,但是在留存和轉(zhuǎn)化指標(biāo)上不及預(yù)期,粉絲難以轉(zhuǎn)化為實(shí)際的GMV。
因此,回答“要不要漲粉”這個(gè)問題,需要通過粉絲的電商屬性和后續(xù)轉(zhuǎn)化動(dòng)力作出綜合判斷。
那么,如何對(duì)粉絲的電商屬性作出精準(zhǔn)判斷,繼而制定后續(xù)「精準(zhǔn)漲粉」的策略,就需要綜合不同粉絲貢獻(xiàn)類、首復(fù)購(gòu)貢獻(xiàn)類型的拆分和長(zhǎng)效價(jià)值的判斷來看。
快手磁力天演的「人群價(jià)值」功能,提供了判斷粉絲電商屬性的相關(guān)指標(biāo)。
1.細(xì)分粉絲類型貢獻(xiàn),精細(xì)化運(yùn)營(yíng)
流量不是死板的數(shù)字,而是一個(gè)個(gè)差異化的用戶。對(duì)用戶和購(gòu)買類型的細(xì)分可以幫助我們更加了解我們的粉絲。
圖中數(shù)據(jù)為演示數(shù)據(jù),僅供參考
以上圖為例,在所選時(shí)間內(nèi)按照對(duì)GMV產(chǎn)生的貢獻(xiàn)進(jìn)行價(jià)值拆分;
●「環(huán)形圖」顯示的是新粉、老粉、非粉對(duì)GMV作出貢獻(xiàn)的比例;上方篩選框可以對(duì)首購(gòu)、復(fù)購(gòu)進(jìn)行再次限制,分別查看在首購(gòu)GMV、復(fù)購(gòu)GMV中,新粉、老粉、非粉作出的貢獻(xiàn);
●根據(jù)左側(cè)篩選情況,右側(cè)「折線圖」會(huì)跟隨實(shí)時(shí)變化,顯示所選時(shí)間內(nèi)分日的粉絲類型貢獻(xiàn)的波動(dòng)變化;
同理,選擇對(duì)客單價(jià)、ARPU值、購(gòu)買用戶數(shù)都可以依照以上邏輯進(jìn)行拆分。
通過「價(jià)值拆分」可以幫助我們判斷不同粉絲類型的電商屬性,做針對(duì)性運(yùn)營(yíng)。
查看不同粉絲類型(新粉、老粉、非粉)和不同購(gòu)買類型(首購(gòu)、復(fù)購(gòu)、未購(gòu))來細(xì)拆我們?nèi)巳簝r(jià)值,做到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。
2.長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)蓄水池
從關(guān)注到購(gòu)買是一個(gè)長(zhǎng)期的過程,因此對(duì)于用戶關(guān)注后持續(xù)累計(jì)價(jià)值的監(jiān)控能夠輔助廣告主進(jìn)行長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)。
粉絲的全生命周期可以劃分為拉新、促活、留存和流失,拉新在于漲粉,促活在于拉升粉絲的直播觀看指標(biāo),留存在于粉絲的轉(zhuǎn)化率。
圖中數(shù)據(jù)為演示數(shù)據(jù),僅供參考
如上圖所示,在篩選框選擇關(guān)注的核心指標(biāo)之后,可以看到所選日期的1天、7天、15天和30天的通過各個(gè)漲粉渠道觸達(dá)的粉絲人群為「所選指標(biāo)」帶來的長(zhǎng)效粉絲價(jià)值。
可以提供的「篩選指標(biāo)」包括:
以自然漲粉渠道為例,我們可以看到:
(1)快手直播觀看次數(shù)和平均直播觀看時(shí)長(zhǎng)在逐漸提高,可見粉絲在直播間內(nèi)的留存效果的提升。
(2)客單價(jià)和ARPU在7天、15天、30天時(shí)均呈持續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì),客單價(jià)小幅上升,UV價(jià)值大幅提升,可見該主播漲粉后增長(zhǎng)動(dòng)能強(qiáng)勁;
(3)購(gòu)買用戶數(shù)和復(fù)購(gòu)用戶數(shù)逐漸提升,可見在經(jīng)過反復(fù)觸達(dá)之后,粉絲對(duì)于主播的信任逐漸增強(qiáng),首購(gòu)、未購(gòu)用戶逐漸轉(zhuǎn)向復(fù)購(gòu)用戶;
結(jié)論:基于快手“信任電商”的背景下,關(guān)注后價(jià)值在30天內(nèi)仍將持續(xù)增長(zhǎng),因此,衡量粉絲關(guān)注后累計(jì)價(jià)值也將為廣告主提供一種私域運(yùn)營(yíng)粉絲,提升老粉GMV的新思路。
「直播觀看指標(biāo)」體現(xiàn)的是粉絲的活躍情況,
「轉(zhuǎn)化指標(biāo)」和「人數(shù)指標(biāo)」體現(xiàn)的是粉絲的轉(zhuǎn)化率;
通過快手小店粉絲累計(jì)價(jià)值可以幫助廣告主判斷當(dāng)前粉絲的電商屬性,進(jìn)行后續(xù)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。
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