直通車關于店鋪推廣的技巧

2015-04-01 18:03:33 人氣：4038

今天主要跟大家講講關于直通車店鋪推廣的一些使用技巧。

繼千人千面升級之后，店鋪推廣也進行升級，而這次升級的最大意義是在于將店鋪推廣黑盒逐步轉變為白盒，使得人群營銷更加清晰，也讓店鋪推廣的操作更加簡單容易。

相信賣家們都知道，店鋪推廣的競爭度比單品推廣要低，點擊單價也比單品推廣要低很多，對于直通車來說，最常用的功能就是單品推廣、定向推廣和店鋪推廣了。而以往的店鋪推廣，我們只能簡單的從店鋪轉化等數據維度來分析店鋪的推廣效果，而店鋪推廣升級之后，加入了客戶影響等維度，令掌柜更加清晰的了解推廣中的趨勢變化以及人群營銷狀況等。下面就為大家介紹一下，這次店鋪推廣升級的變化以及一些優化的技巧吧。

一、店鋪推廣升級變動點

這次店鋪升級的主要變動點如下：

1、新增店鋪概況

新增的店鋪概況重點可以看2個點，一是客戶群變化趨勢，二是客戶群數據透視，其中客戶群是指潛在客戶、認知客戶、現有客戶以及流失客戶等。

潛在客戶是指還沒有進入過店鋪但是和店鋪產品相匹配的客戶群體；

認知客戶是指90天內在店鋪內有過瀏覽、收藏、添加購物車行為，但是180天內沒有購買行為的客戶群體；

現有客戶是指90天內有購買行為的客戶群體；

流失客戶則是指180天內有過購買，但是90天內沒有購買的客戶群體。

第二個功能是客戶群數據透視，通過數據透視，我們可以掌握店鋪每一個客戶群遷移的情況，從客戶對店鋪有認知到購買，再到流失，那以上的功能有什么作用呢？

最簡單的就是直接使用以上的數據通過分析，就可以掌握店鋪的客戶人群變化情況，從而做出相應的對策。

2、新增店鋪推廣定向人群包

從剛才的店鋪概況中，我們已經大概了解了店鋪的核心人群包，在新版的店鋪推廣定向中，直通車也新增以上幾個人群報，我們可以通過定向這類型人群來獲取精準的流量。

3、新增獨立通過店鋪推廣定向使用之后，店鋪推廣定向給您帶來的買家變化相關的營銷報表。

根據上圖所示，在報表的功能中，新增客戶營銷報表，該報表的核心功能是幫助掌柜了解通過直通車店鋪推廣投放之后，從而了解各個層級客戶組成以及遷移的情況。

4、整體直通車操作流程優化

新版店鋪推廣，優化了直通車操作流程，主要是體現在后臺操作流程以及設置上，如下圖所示：

在店鋪通用定向新增展示中，新增展示位置的詳細信息，包含展示位置、流量類型、日均展現量、創意類型和尺寸。

二、使用技巧

本次升級的重點是在于影響人群的更新，對于投放定向意義更加重大，在介紹店鋪推廣定向使用技巧之前，首先我們要了解店鋪推廣的人群劃分情況：

從上圖可看出，我們的店鋪通用定向投放可以分為三大類型，分別是系統通投，用戶群和自定義。

1、系統通投

系統通投投放原理：系統通投包含定向的全部定向標簽（比如：女，18歲以下等），現在客戶不僅可以對系統-通投的定向標簽出價，還可以對指定的定向標簽單獨出價的。系統會優先取指定的定向標簽出價，如果指定的定向標簽競價不成功的話，系統會取系統-通投的出價價格，所以，我們可以發現，店鋪通用定向在同時投放系統通投和客戶群定向的時候，系統通投一般是不會出現展現的，如下圖所示：

系統通投就像鉆展中的黑盒，我們不知道通投中的流量來源位置，也不知道進入店鋪流量的對應人群屬性等信息，基于店鋪系統通投的原理，我們也在投放店鋪通用定向的時候，優先要投放的是客戶群定向，這樣才能夠獲取更加精準的流量。

2、客戶群投放

客戶群是店鋪精準的客戶群，淘寶系統會根據DMP數據平臺，結合人群在淘寶中購買瀏覽等記錄進行劃分，因此，這部分人群對于店鋪來說是精準的人群，在直通車投放定向廣告的時候，我們會對這部分人群進行投放，也可以獲取到精準的流量的。

案例分享：

下面是一個店鋪的直通車在過去7天的3天轉化數據：

從上圖我們可以看出，該店鋪的3天轉化投產比為0.67，那么針對該店鋪通用定向投放數據又是怎樣的呢？

從客戶營銷報表中，我們可以看到以下數據：

店鋪通用定向投產比在3以上，其中認知客戶投產比為3.23，點擊單價為0.26元，潛在客戶投產比為1.87，點擊單價為0.19元。

通過以上的對比，我們還可以發現，客戶群投放，投產比相對店鋪層面投放要更加精準一些，而且也更容易獲得高的投產比。

3、自定義投放

自定義投放有三大維度投放，包含屬性投放（年齡、性別、月均消費額度）、訪客定向（瀏覽過我的店鋪）和購買意圖定向（按照類目劃分），在以上三個維度投放中，其中訪客定向最精準，對于要獲取精準流量的掌柜可以優先使用這個維度來進行投放。

這時候，如果不滿足于客戶群定向和訪客定向的話，這時候就需要加入屬性投放和購買意圖定向了，屬性投放和購買意圖定向能夠為店鋪帶來很大的流量的，但是同時也會導致流量的精準度有所下降。