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    淘寶運營大神養(yǎng)成記——決定買家的購買要素2(三十一)

    2016-01-07 14:28:36 人氣:4105

    我們接著昨天的來說,決定買家購買商品的有哪些重要的要素?如何抓住這些要素出奇制勝很重要,前面我們已經(jīng)講解了兩種思維方法,那么我們今天來講講第三種思維,肯定能幫助到大家的!

    第三種思路:讓消費者“占便宜”

    根據(jù)心理學的角度來看,其實消費者真正喜歡的不是便宜貨,而是“占便宜”。前面我們講了很多次這個觀點。“便宜”與“占便宜”不一樣。價值50元的東西,50元買回來,那叫便宜;價值100元的東西,50元買回來,那叫占便宜。中國人經(jīng)常講“物美價廉”,其實,真正的物美價廉幾乎是不存在的,都是心理感覺的物美價廉。想要迅速轉化,你就應該讓消費者覺得是占到了便宜。那么就是今天要講到的第三種思維:讓消費者“占便宜”。具體看看如何讓消費者占便宜。

    我們?nèi)コ袘摃吹剑欣锩嬉恍┥唐返臉藘r非常有意思。舉個例子:在巧克力的貨架旁,發(fā)現(xiàn)一款巧克力的標價是這樣的:單塊兒買4.6元,三塊兒包裝在一起的價格是14.5元。有沒有發(fā)現(xiàn)問題?三塊兒包裝在一起的價格竟然比單買三塊的價格(13.8元)要貴,也就是說買的越多,單價反而增加。很多人都說:“這個價格肯定是標錯了,這個定價的人真粗心”,然后再去買十幾塊的單塊的,然后覺得自己“占了大便宜”。其實,價格沒有標錯,這就是利用的消費者占便宜的心理,只要讓他們覺得占到了便宜,就會很樂意去掏腰包。

    那怎樣才能利用消費者的這種心理,讓其感覺到“占了便宜”呢?答案只有一個:超出消費者預期。我們知道顧客滿意度=實際效用期望效用,其中“期望效用”更多是由價格來決定的,比如你花100塊錢買的一件襯衣跟花2000塊錢買的一件襯衣相比,你的期望值肯定是不一樣的。而實際效用是由消費者實際得到的價值決定的,如果想提高顧客滿意度(也就是讓顧客感覺到“占了便宜”,占便宜肯定會滿意),在價格固定的前提下,增加顧客所得到的實際價值就成為了唯一手段。

    總的說來,想讓消費者有“占便宜”的感覺,就是讓消費者所得到的價值是大于價格的。想實現(xiàn)這個目標其實非常簡單:消費者想買一輛奧拓,你給他一輛奧迪。但遺憾的是,如果這樣做,你很快就會破產(chǎn)。正確的做法是:要讓消費者覺得奧拓的價值跟奧迪是一樣的,但是價格要便宜很多,或者你提供了奧拓以外的延伸價值給消費者,而這個延伸價值的成本是可控的。這才是普遍使用的方法。

    在網(wǎng)絡銷售環(huán)節(jié),有很多的促銷方法,但是絕大多數(shù)賣家都是做到了“便宜”,但是沒有做到讓消費者覺得“占了便宜”,比如各種打折、各種促銷等等。一件衣服,原來的標價是398元,店主為了擴大銷量,打折促銷,賣到198元,但是即使這樣,也依然有消費者會覺得你的這件衣服不便宜,他們會認為你這件衣服也許就是值198元。

    但是我們?nèi)绻麚Q一種方式呢?衣服還是賣398元,但是前50名顧客只要加1元就可以任選一雙價值398元的鞋子;第51——第100名顧客要加50元才可以任選一雙;而第101名以外的消費者,就只能全價購買了。這樣,許多消費者就會覺得如果能在100名以里(最好是50名以內(nèi))購買這件衣服,就占了大便宜,因為最低可以用1塊錢就獲得一雙價值398元的鞋子。

    贈品策略也是利用了消費者愛占便宜的心理。許多在線賣家都會利用小贈品吸引買家的注意力,促進成交,這些小贈品也許不值多少錢,但是會讓消費者覺得自己“占了便宜”,贈品越多越開心,有用沒用,質(zhì)量好壞都會暫時的放在一邊。比如,前段時間我在淘寶上購買的甲醛清洗劑,本來家里只用一瓶就足夠了,但是為了得到更多的贈品,占“更大的便宜”,一下子買了四瓶,而那些小贈品也并沒有被有效利用。這種贈品策略用到極致就是讓消費者驚喜,比如有一些店主在成交時并不會告訴顧客有贈品,等消費者收到包裹時,看到里面贈送的小禮物,自然會感到很驚喜,并且會覺得“占了便宜”。

    有時候,消費者不僅是想占便宜,還希望是“獨占”,而這個給了商家更多的可乘之機,比如曾經(jīng)風靡一時的淘寶秒殺活動。線下銷售中也有類似的例子,消費者還價后,商家會經(jīng)常作出“妥協(xié)”:

    “今天剛開張,圖個吉利,就按照進貨價格算給你了”;

    “這是最后一件樣品了,直接按照清倉的價格給你”;

    “我們店很快就要關門了,這件不賺錢賣給你吧”。

    這些話包含的意思是:這個便宜只讓你占了。其實這些都是商家的營銷手段,“買的永遠不如賣的精”,消費者并沒有占到便宜,只是商家讓消費者覺得自己占到了便宜。

    第四種思路:利用“價值放大策略”處理顧客的價格異議

    絕大多數(shù)顧客的價格異議都是覺得價格比較高,前面也提到過一些解決方法,但是處理價格異議的“玄門正宗”只有一個,那就是放大價值。只要價值是大于價格的,價格異議自然而然會消弭于無形。那么怎樣做才能放大價值呢,這里給大家提供幾個技巧:

    (1)分解價格

    分解價格是放大價值非常重要的一個方法。顧客之所以會提出價格異議,大多數(shù)都是因為覺得價值小于價格,這時候如果能夠巧妙的將產(chǎn)品總價進行分解,會給顧客產(chǎn)品價值被放大的“錯覺”。比如我們可以跟客戶這樣講:

    “每天只要一塊錢,就可以還您享受健康生活!”

    這是某款保健品在詳情頁的第一屏設計的廣告語,一瓶350粒,價格是365元,然后被分解成1元/天,產(chǎn)品價值被放大。

    “明前特級龍井,嘗鮮價100元/50g”

    實際上1000塊錢/斤的龍井,對于一些經(jīng)常喝茶的人來講,算是比較“奢侈”的了,但是被分解成100元/50g,消費者會覺得這個價格能夠喝到明前特級龍井,很值!

    “每天不到十塊錢,月減30斤,還你魔鬼身材!”

    300塊錢/套的減肥產(chǎn)品,變成了每天不到10塊錢,還能月減30斤,這個很劃算。

    (2)描述顧客購買的總價值

    假設你想買一本書,去當?shù)貢曩徺I的話是20塊錢,在網(wǎng)上購買是14塊錢,但是需要支付8元錢的快遞費,總成本是22塊錢,你會怎么選擇?我想,除非書店就在你們家門口,或者你需要馬上拿到這本書,否則大部分人都會選擇在網(wǎng)上購買。這是什么道理呢?

    因為決定顧客是否購買的重要因素叫做“顧客讓渡價值”,也就是顧客總價值和顧客總成本之差。顧客總價值包括產(chǎn)品本身的價值、形象價值、品牌價值、人員價值等等,而顧客總成本包括時間成本、精力成本、金錢成本等等。顧客總價值越大,讓渡價值就有可能越大。

    (3)盡可能的放大獨一無二的賣點

    只有獨一無二的東西才沒有競爭,才會在某一個局部造成壟斷,居于壟斷地位的企業(yè)理論上是有任意定價權的,因此要想放大價值,非常實用的一個方法就是努力挖掘產(chǎn)品獨一無二的賣點,并盡可能的放大。比如LG的竹鹽牙膏(宣傳的重點是:味道是咸的)、大眾的甲殼蟲汽車(宣傳的重點是:世界上最小的)、五谷道場的方便面(宣傳的重點是:非油炸)、七喜汽水(宣傳的重點是:非可樂碳酸飲料)等等

    另外,好的詳情頁,不會在開頭就告訴顧客自己的產(chǎn)品賣多少錢。無一例外的,都是先描述一番產(chǎn)品能夠給顧客帶來哪些價值,能夠解決消費者的哪些實際問題,然后在文案的最后才會說:“這些本來價值超過XX元的產(chǎn)品,現(xiàn)在只需要XX元就可以得到”。

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