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    淘寶運(yùn)營大神養(yǎng)成記——決定買家的購買要素2(三十一)

    2016-01-07 14:28:36 人氣:4114

    我們接著昨天的來說,決定買家購買商品的有哪些重要的要素?如何抓住這些要素出奇制勝很重要,前面我們已經(jīng)講解了兩種思維方法,那么我們今天來講講第三種思維,肯定能幫助到大家的!

    第三種思路:讓消費(fèi)者“占便宜”

    根據(jù)心理學(xué)的角度來看,其實(shí)消費(fèi)者真正喜歡的不是便宜貨,而是“占便宜”。前面我們講了很多次這個(gè)觀點(diǎn)。“便宜”與“占便宜”不一樣。價(jià)值50元的東西,50元買回來,那叫便宜;價(jià)值100元的東西,50元買回來,那叫占便宜。中國人經(jīng)常講“物美價(jià)廉”,其實(shí),真正的物美價(jià)廉幾乎是不存在的,都是心理感覺的物美價(jià)廉。想要迅速轉(zhuǎn)化,你就應(yīng)該讓消費(fèi)者覺得是占到了便宜。那么就是今天要講到的第三種思維:讓消費(fèi)者“占便宜”。具體看看如何讓消費(fèi)者占便宜。

    我們?nèi)コ袘?yīng)該會(huì)看到,超市里面一些商品的標(biāo)價(jià)非常有意思。舉個(gè)例子:在巧克力的貨架旁,發(fā)現(xiàn)一款巧克力的標(biāo)價(jià)是這樣的:單塊兒買4.6元,三塊兒包裝在一起的價(jià)格是14.5元。有沒有發(fā)現(xiàn)問題?三塊兒包裝在一起的價(jià)格竟然比單買三塊的價(jià)格(13.8元)要貴,也就是說買的越多,單價(jià)反而增加。很多人都說:“這個(gè)價(jià)格肯定是標(biāo)錯(cuò)了,這個(gè)定價(jià)的人真粗心”,然后再去買十幾塊的單塊的,然后覺得自己“占了大便宜”。其實(shí),價(jià)格沒有標(biāo)錯(cuò),這就是利用的消費(fèi)者占便宜的心理,只要讓他們覺得占到了便宜,就會(huì)很樂意去掏腰包。

    那怎樣才能利用消費(fèi)者的這種心理,讓其感覺到“占了便宜”呢?答案只有一個(gè):超出消費(fèi)者預(yù)期。我們知道顧客滿意度=實(shí)際效用期望效用,其中“期望效用”更多是由價(jià)格來決定的,比如你花100塊錢買的一件襯衣跟花2000塊錢買的一件襯衣相比,你的期望值肯定是不一樣的。而實(shí)際效用是由消費(fèi)者實(shí)際得到的價(jià)值決定的,如果想提高顧客滿意度(也就是讓顧客感覺到“占了便宜”,占便宜肯定會(huì)滿意),在價(jià)格固定的前提下,增加顧客所得到的實(shí)際價(jià)值就成為了唯一手段。

    總的說來,想讓消費(fèi)者有“占便宜”的感覺,就是讓消費(fèi)者所得到的價(jià)值是大于價(jià)格的。想實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)其實(shí)非常簡單:消費(fèi)者想買一輛奧拓,你給他一輛奧迪。但遺憾的是,如果這樣做,你很快就會(huì)破產(chǎn)。正確的做法是:要讓消費(fèi)者覺得奧拓的價(jià)值跟奧迪是一樣的,但是價(jià)格要便宜很多,或者你提供了奧拓以外的延伸價(jià)值給消費(fèi)者,而這個(gè)延伸價(jià)值的成本是可控的。這才是普遍使用的方法。

    在網(wǎng)絡(luò)銷售環(huán)節(jié),有很多的促銷方法,但是絕大多數(shù)賣家都是做到了“便宜”,但是沒有做到讓消費(fèi)者覺得“占了便宜”,比如各種打折、各種促銷等等。一件衣服,原來的標(biāo)價(jià)是398元,店主為了擴(kuò)大銷量,打折促銷,賣到198元,但是即使這樣,也依然有消費(fèi)者會(huì)覺得你的這件衣服不便宜,他們會(huì)認(rèn)為你這件衣服也許就是值198元。

    但是我們?nèi)绻麚Q一種方式呢?衣服還是賣398元,但是前50名顧客只要加1元就可以任選一雙價(jià)值398元的鞋子;第51——第100名顧客要加50元才可以任選一雙;而第101名以外的消費(fèi)者,就只能全價(jià)購買了。這樣,許多消費(fèi)者就會(huì)覺得如果能在100名以里(最好是50名以內(nèi))購買這件衣服,就占了大便宜,因?yàn)樽畹涂梢杂?塊錢就獲得一雙價(jià)值398元的鞋子。

    贈(zèng)品策略也是利用了消費(fèi)者愛占便宜的心理。許多在線賣家都會(huì)利用小贈(zèng)品吸引買家的注意力,促進(jìn)成交,這些小贈(zèng)品也許不值多少錢,但是會(huì)讓消費(fèi)者覺得自己“占了便宜”,贈(zèng)品越多越開心,有用沒用,質(zhì)量好壞都會(huì)暫時(shí)的放在一邊。比如,前段時(shí)間我在淘寶上購買的甲醛清洗劑,本來家里只用一瓶就足夠了,但是為了得到更多的贈(zèng)品,占“更大的便宜”,一下子買了四瓶,而那些小贈(zèng)品也并沒有被有效利用。這種贈(zèng)品策略用到極致就是讓消費(fèi)者驚喜,比如有一些店主在成交時(shí)并不會(huì)告訴顧客有贈(zèng)品,等消費(fèi)者收到包裹時(shí),看到里面贈(zèng)送的小禮物,自然會(huì)感到很驚喜,并且會(huì)覺得“占了便宜”。

    有時(shí)候,消費(fèi)者不僅是想占便宜,還希望是“獨(dú)占”,而這個(gè)給了商家更多的可乘之機(jī),比如曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的淘寶秒殺活動(dòng)。線下銷售中也有類似的例子,消費(fèi)者還價(jià)后,商家會(huì)經(jīng)常作出“妥協(xié)”:

    “今天剛開張,圖個(gè)吉利,就按照進(jìn)貨價(jià)格算給你了”;

    “這是最后一件樣品了,直接按照清倉的價(jià)格給你”;

    “我們店很快就要關(guān)門了,這件不賺錢賣給你吧”。

    這些話包含的意思是:這個(gè)便宜只讓你占了。其實(shí)這些都是商家的營銷手段,“買的永遠(yuǎn)不如賣的精”,消費(fèi)者并沒有占到便宜,只是商家讓消費(fèi)者覺得自己占到了便宜。

    第四種思路:利用“價(jià)值放大策略”處理顧客的價(jià)格異議

    絕大多數(shù)顧客的價(jià)格異議都是覺得價(jià)格比較高,前面也提到過一些解決方法,但是處理價(jià)格異議的“玄門正宗”只有一個(gè),那就是放大價(jià)值。只要價(jià)值是大于價(jià)格的,價(jià)格異議自然而然會(huì)消弭于無形。那么怎樣做才能放大價(jià)值呢,這里給大家提供幾個(gè)技巧:

    (1)分解價(jià)格

    分解價(jià)格是放大價(jià)值非常重要的一個(gè)方法。顧客之所以會(huì)提出價(jià)格異議,大多數(shù)都是因?yàn)橛X得價(jià)值小于價(jià)格,這時(shí)候如果能夠巧妙的將產(chǎn)品總價(jià)進(jìn)行分解,會(huì)給顧客產(chǎn)品價(jià)值被放大的“錯(cuò)覺”。比如我們可以跟客戶這樣講:

    “每天只要一塊錢,就可以還您享受健康生活!”

    這是某款保健品在詳情頁的第一屏設(shè)計(jì)的廣告語,一瓶350粒,價(jià)格是365元,然后被分解成1元/天,產(chǎn)品價(jià)值被放大。

    “明前特級(jí)龍井,嘗鮮價(jià)100元/50g”

    實(shí)際上1000塊錢/斤的龍井,對(duì)于一些經(jīng)常喝茶的人來講,算是比較“奢侈”的了,但是被分解成100元/50g,消費(fèi)者會(huì)覺得這個(gè)價(jià)格能夠喝到明前特級(jí)龍井,很值!

    “每天不到十塊錢,月減30斤,還你魔鬼身材!”

    300塊錢/套的減肥產(chǎn)品,變成了每天不到10塊錢,還能月減30斤,這個(gè)很劃算。

    (2)描述顧客購買的總價(jià)值

    假設(shè)你想買一本書,去當(dāng)?shù)貢曩徺I的話是20塊錢,在網(wǎng)上購買是14塊錢,但是需要支付8元錢的快遞費(fèi),總成本是22塊錢,你會(huì)怎么選擇?我想,除非書店就在你們家門口,或者你需要馬上拿到這本書,否則大部分人都會(huì)選擇在網(wǎng)上購買。這是什么道理呢?

    因?yàn)闆Q定顧客是否購買的重要因素叫做“顧客讓渡價(jià)值”,也就是顧客總價(jià)值和顧客總成本之差。顧客總價(jià)值包括產(chǎn)品本身的價(jià)值、形象價(jià)值、品牌價(jià)值、人員價(jià)值等等,而顧客總成本包括時(shí)間成本、精力成本、金錢成本等等。顧客總價(jià)值越大,讓渡價(jià)值就有可能越大。

    (3)盡可能的放大獨(dú)一無二的賣點(diǎn)

    只有獨(dú)一無二的東西才沒有競爭,才會(huì)在某一個(gè)局部造成壟斷,居于壟斷地位的企業(yè)理論上是有任意定價(jià)權(quán)的,因此要想放大價(jià)值,非常實(shí)用的一個(gè)方法就是努力挖掘產(chǎn)品獨(dú)一無二的賣點(diǎn),并盡可能的放大。比如LG的竹鹽牙膏(宣傳的重點(diǎn)是:味道是咸的)、大眾的甲殼蟲汽車(宣傳的重點(diǎn)是:世界上最小的)、五谷道場(chǎng)的方便面(宣傳的重點(diǎn)是:非油炸)、七喜汽水(宣傳的重點(diǎn)是:非可樂碳酸飲料)等等

    另外,好的詳情頁,不會(huì)在開頭就告訴顧客自己的產(chǎn)品賣多少錢。無一例外的,都是先描述一番產(chǎn)品能夠給顧客帶來哪些價(jià)值,能夠解決消費(fèi)者的哪些實(shí)際問題,然后在文案的最后才會(huì)說:“這些本來價(jià)值超過XX元的產(chǎn)品,現(xiàn)在只需要XX元就可以得到”。

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    簡單來說淘寶運(yùn)營是對(duì)于一個(gè)店鋪經(jīng)營的計(jì)劃、實(shí)施與控制,是與產(chǎn)品銷量掛鉤的各個(gè)工作的總稱,也就是那個(gè)運(yùn)籌帷幄的人。本專題將教大家如何從零開始學(xué)習(xí)淘寶運(yùn)營。

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