很多新手賣(mài)家一開(kāi)始會(huì)不理解為什么我們要做直通車(chē)呢，其實(shí)很明白的，我們做直通車(chē)最根本的目的就是兩個(gè)字“賺錢(qián)”，而如何實(shí)現(xiàn)賺錢(qián)的這個(gè)目的呢，這也就是我們開(kāi)直通車(chē)最重要的方法——要流量和要轉(zhuǎn)化，以及“流量+轉(zhuǎn)化”。所以今天我們就通過(guò)2016新版直通車(chē)變化的解讀來(lái)分析下，如果通過(guò)直通車(chē)實(shí)現(xiàn)“流量+轉(zhuǎn)化”。
一、直通車(chē)創(chuàng)意實(shí)驗(yàn)室測(cè)試
1.什么是創(chuàng)意實(shí)驗(yàn)室
大家都知道的，創(chuàng)意對(duì)點(diǎn)擊率影響很大，所以現(xiàn)在很多賣(mài)家怕影響直通車(chē)整體質(zhì)量得分都不敢隨意測(cè)試創(chuàng)意。由此，創(chuàng)意實(shí)驗(yàn)室就誕生了，創(chuàng)意實(shí)驗(yàn)室是用來(lái)解決上述問(wèn)題，完全和線上的推廣剝離，賣(mài)家也就不用再擔(dān)心測(cè)試創(chuàng)意會(huì)影響推廣中寶貝的質(zhì)量分和點(diǎn)擊、展現(xiàn)、轉(zhuǎn)化等數(shù)據(jù)，但是又可以和現(xiàn)實(shí)情況做真實(shí)的對(duì)比。
2.注意事項(xiàng)
A.確保該寶貝需要測(cè)試的創(chuàng)意投放平臺(tái)已經(jīng)有對(duì)應(yīng)推廣中的創(chuàng)意也在這個(gè)平臺(tái)進(jìn)行投放下投放。投放平臺(tái)指的是計(jì)算機(jī)或者移動(dòng)端，如下圖，如果測(cè)試創(chuàng)意是在移動(dòng)設(shè)備進(jìn)行測(cè)試，那必須要有已經(jīng)在推廣中的創(chuàng)意也在移動(dòng)設(shè)備進(jìn)行投放；
B.每個(gè)寶貝每次只能增加一個(gè)創(chuàng)意進(jìn)行測(cè)試；
C.如需要測(cè)試創(chuàng)意，必須將推廣中的寶貝創(chuàng)意流量設(shè)置為優(yōu)選。
3.如何操作
A.進(jìn)入直通車(chē)后臺(tái)，找到寶貝管理中的創(chuàng)意，點(diǎn)擊實(shí)驗(yàn)創(chuàng)意按鈕。如果有實(shí)驗(yàn)中的創(chuàng)意，則是無(wú)法進(jìn)行多條創(chuàng)意同時(shí)實(shí)驗(yàn)的，所以請(qǐng)檢查是否有進(jìn)行中的測(cè)試創(chuàng)意。
B.點(diǎn)擊添加創(chuàng)意實(shí)驗(yàn)室后您可以選擇通過(guò)本地上傳進(jìn)行測(cè)試創(chuàng)意的上傳，創(chuàng)意上傳后，請(qǐng)?jiān)O(shè)置相關(guān)的測(cè)試細(xì)節(jié)；
C.測(cè)試設(shè)置細(xì)節(jié)設(shè)置完后，保存即可。第二天大家就可以看到創(chuàng)意列表里會(huì)有如下顯示：
D.測(cè)試創(chuàng)意和對(duì)照創(chuàng)意都會(huì)有小圖標(biāo)進(jìn)行標(biāo)識(shí)方便大家查看。大家可以對(duì)照查看自己要測(cè)試的創(chuàng)意的數(shù)據(jù)是否符合大家測(cè)試的預(yù)期，等待創(chuàng)意測(cè)試時(shí)間結(jié)束則可以直接將該創(chuàng)意轉(zhuǎn)入正式展現(xiàn)的創(chuàng)意。一旦被采納為普通創(chuàng)意，推廣數(shù)據(jù)會(huì)正式進(jìn)入質(zhì)量分相關(guān)數(shù)據(jù)的計(jì)算。
4.常見(jiàn)問(wèn)題
Q：測(cè)試創(chuàng)意中點(diǎn)擊產(chǎn)生的費(fèi)用會(huì)實(shí)際扣除嗎?
A：尊敬的掌柜，測(cè)試創(chuàng)意是實(shí)際進(jìn)入真實(shí)推廣環(huán)境進(jìn)行推廣投放的，所以產(chǎn)生的點(diǎn)擊費(fèi)用是需要從您賬戶(hù)中扣除的。創(chuàng)意實(shí)驗(yàn)室主要是幫助您排除了測(cè)試創(chuàng)意對(duì)線上推廣寶貝的質(zhì)量分和推廣數(shù)據(jù)的影響，讓您測(cè)試創(chuàng)意無(wú)憂(yōu)慮。
Q：測(cè)試的創(chuàng)意流量選擇后是否對(duì)原來(lái)的創(chuàng)意展現(xiàn)有影響?
A：如果您測(cè)試的創(chuàng)意選擇的流量越多，則代表您將實(shí)際線上推廣的流量分給測(cè)試創(chuàng)意的越多，則您舊的創(chuàng)意得到的流量相對(duì)會(huì)減少。所以建議您測(cè)試創(chuàng)意可以設(shè)置適當(dāng)?shù)牧髁浚蛘吣罅髁吭O(shè)置的時(shí)候可以設(shè)置相對(duì)短一點(diǎn)的測(cè)試時(shí)間。這個(gè)可以根據(jù)您的日常測(cè)試喜好來(lái)進(jìn)行調(diào)整
Q：測(cè)試創(chuàng)意的功能我可以申請(qǐng)開(kāi)通嗎?
A：尊敬的掌柜，功能目前在測(cè)試中，暫時(shí)不支持申請(qǐng)開(kāi)通哦，您可以關(guān)注直通車(chē)今后的公告，我們會(huì)盡快測(cè)試功能優(yōu)化后推向全量，幫助您在創(chuàng)意測(cè)試上更加便捷和有效。
5.操作思路
直通車(chē)創(chuàng)意包括兩部分：圖片和標(biāo)題，前臺(tái)展示還有價(jià)格。
實(shí)驗(yàn)室測(cè)試主要也是圖片，那么什么樣的圖片點(diǎn)擊率更高呢?
第一、背面圖和細(xì)節(jié)圖，但是白色背景圖或者平鋪圖是極差的。
第二、跟隨市場(chǎng)變化，2013年和2014年的時(shí)候，利益點(diǎn)的圖片很受歡迎，2015年細(xì)節(jié)圖表現(xiàn)突出，網(wǎng)紅圖在今年更吃香。
第三、如果品牌有一定知名度，Logo也很重要。
6.制作好創(chuàng)意的原則
創(chuàng)意最關(guān)鍵的就在于圖片的排版、調(diào)色和測(cè)試，以下原則是在創(chuàng)意制作中務(wù)必要遵循的，大家需要引起重視。
A.必須有一個(gè)明確的主題或者概念。
B.文案精準(zhǔn)精煉。
C.內(nèi)容主次層次清晰。
D.創(chuàng)意要有適當(dāng)留白。
E.設(shè)計(jì)中的3原則，最多三種字體三種主色。
F.設(shè)計(jì)布局兩大要點(diǎn)，黃金分割適當(dāng)留白。
二、新出價(jià)指導(dǎo)工具來(lái)襲
1.出價(jià)指導(dǎo)工作變化
A.新增重要位置建議出價(jià)和對(duì)應(yīng)提升數(shù)據(jù)比例
B.支持無(wú)線獨(dú)立出價(jià)
C.新增批量搶重要位置單獨(dú)按鈕
D.關(guān)鍵詞列表披露實(shí)時(shí)排名，支持設(shè)備篩選看數(shù)據(jù)
2.出價(jià)工具升級(jí)的目的
A.新工具增加預(yù)估的展現(xiàn)量和點(diǎn)擊量提升的占比，幫助判斷關(guān)鍵詞是否有提價(jià)的意義和價(jià)值；
B.批量首條和批量左側(cè)位置的功能更加可以幫助掌柜在出價(jià)操作上的效率提升；
C.無(wú)線單獨(dú)出價(jià)并且預(yù)測(cè)排名。
3.重要位置出價(jià)
重要位置出價(jià)工具中，會(huì)出現(xiàn)一個(gè)搶排名卡計(jì)算機(jī)左側(cè)和移動(dòng)頭條功能，那我們是否需要卡位，低價(jià)卡首屏又要怎么來(lái)做呢？
個(gè)人認(rèn)為除了品牌詞以外不建議卡位，但是如果非要卡，下面幾個(gè)建議需要遵循：
A.選擇精準(zhǔn)的點(diǎn)擊率高、轉(zhuǎn)化高、競(jìng)爭(zhēng)不是很激烈的長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞。
B.一個(gè)款選好一個(gè)詞來(lái)做卡位就可以了。(主要是為降低整體ppc )
C.可以開(kāi)定向降低ppc，同時(shí)設(shè)置日限額。
4.無(wú)線獨(dú)立出價(jià)
改版后遇到的第一大問(wèn)題：PPC貴了，無(wú)線質(zhì)量分低，不好漲分了。確實(shí)調(diào)整價(jià)格操作上復(fù)雜了，但是對(duì)于關(guān)鍵詞的投放更精準(zhǔn)了。另外一方面，關(guān)于90%以上關(guān)鍵詞沒(méi)有手機(jī)標(biāo)了，這種情況下我們必須關(guān)注PC端是不是也出現(xiàn)問(wèn)題了。
那怎么解決剛開(kāi)始沒(méi)有移動(dòng)端手機(jī)標(biāo)的問(wèn)題:
A.系統(tǒng)推薦詞中只添加無(wú)線端的詞，高出價(jià)高點(diǎn)擊率有手機(jī)標(biāo)詞；
B.關(guān)閉無(wú)線端只做PC，待PC降價(jià)為低ppc開(kāi)無(wú)線設(shè)置高折扣；
C.選取長(zhǎng)尾精準(zhǔn)有手機(jī)標(biāo)詞卡位。
5.無(wú)線該怎么做？
無(wú)線端質(zhì)量分低的時(shí)候一般不關(guān)注分?jǐn)?shù)，只關(guān)注流量，但是分?jǐn)?shù)太低會(huì)影響流量。確保你是需要無(wú)線流量的，店鋪定位為30-50之間訪客的可自動(dòng)忽略。
三、直通車(chē)搜索人群投放攻略
1.搜索人群細(xì)分
核心客戶(hù)：瀏覽但未購(gòu)買(mǎi)的客戶(hù)、購(gòu)買(mǎi)過(guò)本店商品的客戶(hù)、本店商品加入購(gòu)物車(chē)的客戶(hù)、收藏本店商品的客戶(hù)；
潛在客戶(hù)：相似店鋪的客戶(hù)；
自定義客戶(hù)：風(fēng)格、類(lèi)目筆單價(jià)、性別、年齡、月均消費(fèi)額度、天氣人群
核心客戶(hù)：購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化高，對(duì)店鋪有一定了解，小賣(mài)家流量基數(shù)小；
潛在客戶(hù)：可擴(kuò)大較精準(zhǔn)流量，需要重復(fù)展現(xiàn)獲取認(rèn)知；
自定義人群：流量基數(shù)大，精準(zhǔn)性偏差，轉(zhuǎn)化較低。
2.搜索人群分析
搜索人群主要通過(guò)生意參謀進(jìn)行分析，生意參謀首頁(yè)點(diǎn)擊經(jīng)營(yíng)分析，再找到訪客分析就可以進(jìn)行店鋪人群的分析。
搜索人群分析的思路主要是找準(zhǔn)目標(biāo)客戶(hù)，分析店鋪的核心客戶(hù)以及爭(zhēng)取潛在客戶(hù)。
3.直通車(chē)搜索人群使用策略
A.對(duì)象
a.爆款寶貝
特點(diǎn)：自身轉(zhuǎn)化比較好，有一部分核心客戶(hù)
方法：①核心客戶(hù)逐漸加溢價(jià)；②自定義人群低溢價(jià)慢慢長(zhǎng)；③偏重潛在客戶(hù)的獲取
b.一般寶貝
特點(diǎn)：核心客戶(hù)少，競(jìng)爭(zhēng)力一般
方法：①核心客戶(hù)出高價(jià)；②潛在客戶(hù)出價(jià)稍微偏高
c.質(zhì)量分低客戶(hù)
特點(diǎn)：點(diǎn)擊率較低
方法：利用核心客戶(hù)的認(rèn)知度，低關(guān)鍵詞出價(jià)高溢價(jià)
B.時(shí)間
a.季初
特點(diǎn)：新品較多
方法：①客戶(hù)高溢價(jià)推送老客；②潛在客戶(hù)較高溢價(jià)獲取品牌認(rèn)知；③自定義客群出低溢價(jià)或者直接不出；
b.季中
特點(diǎn)：基本上爆旺款已經(jīng)分出
方法：①核心客戶(hù)稍低；②潛在客戶(hù)出價(jià)稍微偏高；③自定義人群適當(dāng)獲取；
c.季末
特點(diǎn)：清倉(cāng)款為主
方法：①多獲取潛在客戶(hù)；②多獲取自定義人群；
C.注意事項(xiàng)
a.以不變應(yīng)萬(wàn)變，直通車(chē)賬戶(hù)權(quán)重的核心是CTR；
b.透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，思路決定出路。
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