三秒鐘思考：直通車操作應該做什么事情？你每天的工作是不是例行調關鍵詞＋調整出價？回答是的掌柜，恭喜您，您還在用心的操作直通車。回答否的掌柜，恭喜您，您沒有把直通車僅僅只當成一個工具，而把它當成了一種推廣方式。有人問，區別在哪里？打個比方，一款產品9.9包郵，你直通車推一直是虧的，然后你開始糾結了，是繼續做還是不做？不做了好像流量沒了，做了好像感覺這個產品會繼續虧錢，那到底是做還是不做？糾結這個問題很久的人，恭喜你踏入了后者。再比如，看到昨日數據慘淡，不知道怎么辦，看到一堆詞從哪里開始著手呢？干脆刪刪詞，降低降低出價就完事了。你想說自己會操作直通車，想說是的，但是太狹隘了。那么直通車操作到底是什么呢？是一個閉環，是一整個推廣方案，是一個整體的項目，是一個從細節著手的步步驚心的策略。

        怎樣開網店的小編對一個直通車操作流程做了自己的定義：
第一步，了解現在直通車的現狀，正確認識到自己走到了哪個階段。
第二步，定位好自己后，做一個短期的計劃，細分到每天的工作。
第三步，就是我們每天例行的關鍵詞調整＋出價調整。
Part1：如何了解直通車定位？
          定位，看似一個很通用很常見的詞，在店鋪運營的多個場合都被提及了。主要目的是要分析店鋪直通車所處于的階段，為行動決策提供依據。
          如下是我新接手的店鋪一些情況，看看她是如何做直通車定位的。
第一類店鋪——店鋪A&B

店鋪A:高檔女裝店，客單價在500左右，5月16日接手，5.1－5.15日數據如下：

店鋪B:大碼女裝店，筆單價80左右，5.12－5.18數據如下：

        如上兩個店鋪直通車的主要問題在哪里？是流量，是點擊率還是轉化率？
       通常看到這些數據的時候很多人就會覺得有展現有點擊，就是轉化率太低，女裝至少應該要2％左右嘛，原因應該在轉化率。但是我們仔細思考下，將數據進行分解，店鋪a每天的流量日均20個，要在20個流量當中產生轉化是難的事情。通常我們說的轉化率2％指的是100個基礎流量換來2個成交，但是并不代表你50個流量就能換來了1個成交，成交是以流量為基礎前提的。店鋪b同樣面臨這個問題，轉化率低背后的原因是流量不及格。
         如上店鋪類型屬于典型的低點擊，低轉化類的問題。
第二類店鋪——店鋪C&D

店鋪 C：孕婦裝，推廣寶貝相對單一，同期一款爆款被降權，導致整體情況不理想。

店鋪 D:飾品店鋪，推廣寶貝較多，但是整體單價一般。

        如上兩個店鋪直通車的主要問題在哪里？是流量，是點擊率還是轉化率？
       很明顯這兩個店鋪的轉化率已經還不錯了，不低于同行業的平均轉化率，流量也還算不錯。但是從roi上來看， C店的roi只有1：1左右，D店的roi只有1：2左右。兩個店鋪幾乎都處于虧本不賺錢的狀態。這里順便提及一個概念叫做流量價值，它用來評估一個單品的利潤和ppc情況，但是它僅用來做直觀的瀏覽和輔助依據。
        流量價值＝單品利潤＊轉化率（也就是每一個點擊帶來的回報）
        如果流量價值>點擊費用，那么你的這個單品就是賺錢的，ppc合理。但是如果反之，并不一定代表你要降低ppc，因為可能這個單品在當下就是需要流量，需要犧牲高ppc來獲取流量。
         評判全店的利潤還是從roi出發，根據成本收益法來判斷整體利潤。（對于選款以及成本利潤這塊的核算直通車軟件開車寶有完善的功能）。
如上店鋪類型屬于典型的有轉化、roi低的問題。
第三類店鋪——店鋪E:

店鋪E是一家食品類目，各項數據都比較穩定，而且投入產出還算理想。

      對于這種數據良性的店鋪，是不是就不存在問題了呢？
       我們想一想，同樣roi＝1：4的店鋪，用100元賺400元，和用1000元賺4000元能一樣么？這筆帳大家自己算哈。

Part2：如何做計劃？ 

        明白了自己的直通車所處的地位后，你大概就知道自己階段性的方向目標了，明確最近應該提升的關鍵指標數據，也就不用再糾結“9.9包郵”的事情還要不要做。比如在第一類店鋪當中，哪怕9.9包郵是虧本的你還是要繼續做下去，因為要提升全店或者某個計劃的整體數據，你可能前期必須犧牲部分利益。（關于全店之間、同一個計劃的產品之間的關聯問題，請直接請教@灰原MM，我不如她專業～）
大概的操作計劃思路如下：
第一類店鋪：沒成交／成交量少
對應的思路：找流量、找精準的關鍵詞
第二類店鋪：有成交／roi低／ppc高于流量價值
對應的思路：提升roi
第三類店鋪：提高成交額
對應的思路：增加流量

Part3：如何操作？

第一類店鋪：找流量和精準的關鍵詞
操作手法概要：加關鍵詞、調價、卡位、定向
       1）加關鍵詞：目前直通車處于不太穩定的狀態，關鍵詞的得分和出價不會太理想，所以測試和調試顯得很重要了，廣撒網＋測試＋替換成了加關鍵詞的三部曲。這個階段的關鍵詞不僅限于非常精準的關鍵詞，主要從相關性較好、展現量大的關鍵詞著手進行添加。添詞來源有：top上升詞表、數據魔方展現量高的詞，寶貝本身特性詞等，（允許我自賣自夸下，開車寶能夠一網打盡所有跟推廣寶貝相關的詞匯）
       2）調價：初次調價會先早上對關鍵詞默認出價，第二天看數據，再進行有針對性的調價。追問到第二天的調價的時候規律是怎么樣的，我只能笑笑說我是靠經驗的。自己的習慣是初次默認出價是2倍的行業均值，而不象其他人默認均值出價，因為這樣第二天的展示效果更明顯，接下來的優化就更直觀了。第二天會有針對性的提高和降低出價，如果持續幾天展現還不夠的話再繼續加價。出價的依據最終還是根據排位來的。
       3）卡位：針對有轉化的關鍵詞進行，精準關鍵詞是卡位的重點。第一類店鋪的整體數據都不是很理想，所以挑出重點關鍵詞卡位找精準流量非常關鍵。比如品牌詞、精準長尾詞卡在第一頁的位置。另外，卡位一定要注意觀察周圍產品的情況，圖片、價格、產品與詞的匹配度與競爭對手的比較。
       4）定向：淘寶今年重點會扶持定向的功能，因為改功能流量比較大，而且相對來說比較精準，就是價格方面把握可控性比較差。定向玩的好的賣家不多，但是一旦產品被抓取后短時間內流量起來的可能性非常大。
總結：
第一類賣家需要注意的點：
1） 八面玲瓏：關鍵詞添加替換、調試、抓取重點關鍵詞、出價、卡位。事情很多，對于詞本身的關注很多，需要搜集多方信息進行不斷調試。
2） 拓寬渠道：關鍵詞、定向、類目都可以去嘗試。
3） 重點突破：抓重點關鍵詞進行出價調整、競爭對手檢測。普通關鍵詞批量后只需觀察。
4） 耐心和投資：詞不好就要立馬刪除么？當然不是，如果是的話你的關鍵詞就少的可憐了。灰原一般會給這些所謂的爛關鍵詞一定機會，提價處理＋效果檢驗，一周后效果不好再刪除，效果好自然ppc也就降下來了。測試是需要成本的，切勿過于急躁。
第二類店鋪：提升 ROI
操作方式概要：花費、ppc、無轉化關鍵詞、筆單價、轉化率
這里的五個操作概要其實都是關聯的，降低ppc就降低了花費，降低無轉化關鍵詞的出價，自然就提升了轉化率。總結下來，操作經驗主要就是減少無轉化的流量：
1） 降低無轉化關鍵詞的出價。這個是顯而易見的，就不多說了。
但是可以思考:
 無轉化的關鍵詞要不要刪除？有轉化的關鍵詞是不是該提升出價？
這個階段的直通車關鍵詞、質量得分、出價其實都是有一定的沉淀，養詞也養了一定階段了，所以并不建議刪除，降低出價繼續養著。等整體情況起來后再加大投入。
而對于有轉化的關鍵詞是不是應該提高，灰原拋出了一句話“不要一口吃成胖子。”這個階段的目標就是在維持流量的情況下提高ROI ,其他的事情等到下階段再做，因為這個時候提升有轉化的出價其實不可控性是很強的，提升了不一定轉化會更好。
2） 提升筆單價
        整體的ROI還是需要靠成交金額來拉升的，如果你主推的寶貝單價很低，
        主要目的是用來引流的，那么除了店鋪內的關聯銷售必須做好外，另外整體的roi可以通過另外一款高單價的商品來推。
        同一個計劃內的寶貝之間是有關聯性的，你可以適當犧牲某個寶貝來提升主推寶貝的推廣質量。所以通過往低價寶貝里增添高價寶貝也是一個比較好的提升筆單價的方式，甚至能提升主推寶貝的推廣質量。
第三類店鋪：增加流量
        第三類店鋪就是要利用現有的轉化優勢，擴大銷售額。也就是實現我們從100投入產出300到投入1000產出3000的飛躍。
        這個階段做的事情相對來說簡單，維持和優化是重點。因為寶貝各方面的轉化已經不錯，詞的ppc、質量得分各方面都還可以，所以只需要加足馬力加強推廣力度即可。
這個時候做的事情主要是：
1） 提高轉化高的詞的出價，提升卡位在第一頁關鍵詞的數量。
2） 提高轉化低的詞的出價，這個時候因為各項指標良好，可以有針對性的對轉化低的詞提升出價。這也是我們之前說的流量和轉化率之間的關系，指標好的情況下適當提升流量，轉化率也會有提升。
        當然，作為一個職業的直通車操盤手，灰原希望自己能夠通過自己對直通車本身的熟悉度來提升廣告效能，所以在整個分享種店鋪本身的轉化率、店鋪活動等因素沒有考慮進入，下期可能會有更精彩的分享。
       為了讓操作結果更直觀，灰原針對同一類店鋪采取了不同的措施，得到如下的結果。
店鋪a和b：

店鋪A:操作主要是針對提升流量來，操作3天日均20的流量提升到了日均320，轉化和收藏也提升

店鋪b:主要的操作是針對提升轉化率，但是前后對比數據，流量、點擊、轉化各方面都有了比較明顯的提升。

店鋪 c：以提升roi為主。roi從接近1：1到接近1：2

店鋪d:店鋪關鍵詞大詞卡位，搶流量，整體數據都有很明顯的提升。

店鋪E:采取的全面提升展現，關鍵詞提價的方式。轉化率從11％提升到14％，roi也有了很明顯的增長。

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