淘寶直播商家在直播過程中需嚴格遵守國家法律法規要求，以及《淘寶直播管理規則》等相關平臺規則。為更好地幫助大家理解直播規范，避免直播違規。本次介紹的是美妝品類直播規范，包括：

美妝直播「宣傳」規范

美妝直播「選品」規范

一、美妝直播「宣傳」規范

1.禁止夸大宣傳商品功效

1.1 普通化妝品禁止宣傳特妝功效，或特妝超范圍宣傳

特殊化妝品：具有染發、燙發、祛斑美白、防曬、防脫發、育發、脫毛、美乳、健美、除臭功效的化妝品。因此，如商品不屬于特殊化妝品，不能宣傳上述特妝功效。

提醒：

可以通過外包裝特妝批號，及對應的商品屬性判斷商品是否屬于特殊化妝品。

如商品屬于特殊功效化妝品，也需要在商品屬性內填寫完整。

1.2 普通商品禁止宣傳醫療、保健、醫美等特殊功效

普通商品不具有醫療、保健、醫美等特殊功效，因此不得明示或暗示普通商品具有特殊功效。

 醫療功效違規示例：消炎祛痘、抗敏/防敏、止癢、治療、祛疤等。

 保健功效違規示例：抗氧化、祛黃褐斑、改善皮膚油份等。

 醫美功效違規示例：水光針、熱瑪吉、線雕、微針、*酸、醫美面膜等。

2.禁止虛假或不當描述資質

虛假描述：對商品或服務的參數、性能、功能、質量、來源、范圍、銷售狀況、資格資質、用戶評價、曾獲榮譽等作虛假或者引人誤解的描述，欺騙、誤導消費者；

不當描述資質：描述商品具有專利或專利方法等特殊資質，而未在商品詳情頁或直播間透傳專利證書，或使用未授予專利權的專利申請和已經終止、撤銷、無效的專利等。

 過度承諾違規示例：絕不過敏、*天見效、永久美白、過敏包退、假一賠十、無效退款等。

甩手網提醒：

描述述商品具有專利或專利方法等特殊資質，需要在商品詳情頁或直播間透傳有效的專利證書。

3.禁止價格欺詐、拉踩對比

價格欺詐：利用虛假的或者使人誤解的價格手段，誘騙消費者或者其他經營者與其進行交易。

拉踩對比：貶低其他主播、品牌以及其他第三方進行商業宣傳，或以虛假片面信息為基礎進行對比。

 價格欺詐違規示例：最低價、地板價等。

 拉踩對比違規示例：隔壁x品牌的衣服質量很差、食品很難吃等。

4.禁止使用極限詞進行描述

使用極限描述：使用絕對化用語進行不實宣傳。

極限詞描述違規示例：第一、最、全網、全球、全面、頂級、國家級、天花板、必備、必買、特效等。

5.禁止推廣、宣傳免稅商品

免稅商品不能在境內進行銷售。

*規則小助手提醒：

如商家為消費者承擔應繳納稅收，可以使用“包稅”。

6.禁止以相關人員名義、形象進行推薦

使用或變相使用國家機關、國家機關工作人員的名義或者形象，或者利用科研單位、學術機構、技術推廣機構、行業協會或者專業人士、用戶的名義或者形象作推薦、證明。

以國家機關名義形象推薦違規示例：海關監管，正品保證；海關認證；海關查驗等。

二、美妝直播「選品」規范

1.未經平臺允許，禁止推廣淘寶直播限制推廣商品

哪些屬于淘寶直播限制推廣商品？詳見《淘寶直播平臺限制推廣商品的實施細則》。

提醒：

如為限制推廣商品，將無法掛入直播間。

2.禁止推廣假冒注冊商標商品或盜版商品

如何認定推廣假冒商品？包括但不限于：

（一）通過信息層面判斷主播發布假冒商品推廣信息；

（二）主播通過不正當方式推廣假冒、盜版商品，例如在推廣內容中刻意隱藏或遮擋商品相關信息，或以其他方式惡意規避平臺監管；

（三）經司法、行政機關認定主播推廣的商品為假冒、盜版商品的；

（四）主播推廣的商品經權利人購買并被鑒定為假冒、盜版商品的；或依照《淘寶網商品品質抽檢規范》《天貓商品品質抽檢行為規范細則》等相關規定，經品牌及版權抽檢鑒定為假冒、盜版商品的。

*規則小助手提醒：

推廣假貨的落腳點是“推廣”，因此在直播間介紹、預熱、贈送、掛入寶貝口袋等行為，也符合推廣假冒商品違規的定義！主播口播內容、直播間圖片、寶貝口袋內容、贈品等所有信息均會被平臺管控。

選品前可以在中國商標網中檢測發布產品的品牌信息。

3.不可為質量不合格、描述或品質不符商品

如何認定為質量不合格、描述或品質不符商品，包括但不限于：

（一）主播推廣的商品涉嫌不符合國家及相關生產標準；

（二）主播對推廣商品的描述，與賣家商品信息要素（包括且不限于標題、圖片、價格、運費、詳情描述、品類等）不一致；

（三）主播對推廣商品的描述，與買家收到的商品或接受的服務、或經淘寶平臺抽檢/排查到的商品或服務不相符。

提醒：

如推廣材質不符或不合格商品，將升級為嚴重違規。

以上淘寶美妝直播注意事項，助力商家避免直播違規！

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