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    運營大神養成記——從細節提升轉化率(二十四)

    2015-12-18 18:01:22 文/小楊 人氣:4167

    接著今天的講吧,我們提到了提高轉化率的細節零風險承諾策略,在一定的程度上給予買家足夠的安全感,那么我們才能有搞的轉化。我們先把消費者的購買行為過程簡單的描述一下,線上線下其實都是一樣的,然后我們在看為了提高轉化率,我們應該從哪些細節進行優化!

    購買行為過程第一步:確認需要

    任何一個消費者的購買行為都是從確認需要開始的,也就是需要先產生購買的驅動力。天氣冷了,所以賣羽絨服;餓了,所以想買面包;情人節了,為了取悅女友,所以想買鮮花;雙十一了,因為會便宜,所以想購物……

    購買行為的背后都是有驅動力的,這種驅動力可以簡單的分為內部驅動力和外部驅動力。內部驅動力就是自身實際需要所產生的,外部驅動力一般有別人的推薦、廣告宣傳、口碑傳播、從眾效應等等。

    購買行為過程的第二步:搜集信息

    產生購買動機后,消費者就回去搜索相關的信息,為下一步購買做準備。搜集信息的時候主要涉及到一個積極性的問題,商品的價值高低,商品的復雜程度,對商品的熟悉程度,購買的迫切性,這些因素都會影響到搜集信息的積極性!

    比如,如果用戶買一雙幾塊錢的襪子,可能不需要比較太長時間,比較太久,就可以達成購買,但是如果買一件上千的皮草,可能要比較十幾款,甚至幾十款寶貝;購買家庭日用品肯定不如購買一款數碼相機費事;如果以前購買過,肯定不如購買一個新品要用更長的時間等等!

    購買行為過程的第三步:評估過程

    一般消費者在購買的時候,都會對不同的寶貝進行評估,在淘寶上,這種評估比線下變得更簡單,所以這個環節也就更具備普遍性!評估的時候,實際上是從多角度對不同的商品進行綜合評分,比如價格、品牌、服務、售后……,只不過不同的消費者,不同的產品,消費者關注的重心可能不一樣。如果重點關注價格,那么價格的權重就高一些,如果重點關注品牌,那么品牌的權重就高一些,最后會要一個總得分! 

    購買行為過程的第四步:實際購買環節

     

    放到線上,這個環節是存在比較大的變數的。拍下商品后,在未付款之前都可能會有變數。所以在實際購買環節,還是有需要我們去做的!

    購買行為過程第五步:購后行為

    這種購后行為包括消費者的評價(好評或者差評)、消費者的分享傳播、消費者的忠誠度(是否復購)等。

    1. 如何通過確認消費者需要來提高轉化

    消費者需要的確認主要是通過內因和外因搞定的,其中內因來自于消費者內在的需求;外因來自于活動、促銷、客服人員的介紹、口碑傳播等等,我們分別來看一下!

    (1)如果購買動機是由內因確認的

    內因確認的購買動機,消費者一般情況下都會通過關鍵詞搜索、類目搜索、已購買寶貝等渠道進去頁面,也就是說會帶著一種購買需求上淘寶。這種需求有時候會比較明確,有時候會比較模糊。

    對于比較明確的需求,我們可以猜出來他的精準內在驅動力是什么,然后我們就可以在詳情頁或者首圖等細節上,通過強化他的內在驅動力,來促進轉化(看懂這句話,你就突破了一個新的境界)。怎么來理解這個,我們來舉個例子:

    用戶如果搜索關鍵詞“真皮女靴 內增高”,在這個關鍵詞當中,主語是“女靴”,“真皮”和“內增高”是兩個修飾詞。女靴代表的是一種模糊需求,而“真皮”和“內增高”雖然是修飾詞,卻代表著更精準的需求,相比較來說,“內增高”的精準性比“真皮”的精準性更強。

    那么,我們就可以判斷出來,“內增高”所帶來的內在驅動力是要明顯強于另外的兩個詞的。所以,如果我們在首圖和詳情頁當中去強化“內增高”,那么對于轉化率的提升肯定是有幫助的。我們看上面的圖,你能明顯的看出來第一款寶貝通過文案描述,強化了這一精準的內在驅動力。

    所以,我們優化首圖就有了一個思路:

    第一步,在生意參謀里面大概過一個下架周期左右的時間,看看搜索引擎給你機會的時候(展現),哪些詞給的展現次數是比較多的;

    第二步,看看排名靠前的詞,有沒有這種能夠描述精準需求的修飾詞;

    第三步,把這種修飾詞通過文案在主圖當中做出來

    第四步,如果有一個詞明顯比較多,那么就用這張圖替換原來的首圖(先放到輪播第二的位置,24小時后再換成首圖),然后其他的可以作為主圖。

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