為規范快手電商平臺運營秩序，保障用戶權益。快手現制定《醫療器械及健康服務行業宣傳規范》，規范帶貨達人推廣內容和行為，避免營銷違規和售后糾紛，望帶貨達人朋友們及時關注。本規則于2022年3月29日首次制定，于2022年4月6日生效。  

第一章【宣傳內容和行為要求】

快手小店帶貨達人推廣醫療器械、醫療健康服務、醫美商品/服務時，除需遵守《快手小店帶貨達人宣傳規范》、《電商短視頻創作指南》等要求外，還需遵守《社區管理規范》及以下內容和行為要求：

1、需遵守相關法律法規規定。

2、達人推廣的商品須符合相應行業有關商品發布的規定，包括但不限于《醫用保健行業管理規范》、《本地生活行業管理規范》等。

3、根據《快手快分銷平臺管理規范》等要求/協議，對于醫用保健、醫療美容產品等類目下的部分商品，禁止不符合類目推廣準入要求的達人進行推廣。

4、宣傳涉及醫療器械名稱、適用范圍、作用機理、結構及組成等內容的，不得超出監管部門批準的注冊證書或備案憑證、注冊或者備案的產品說明書范圍。

5、對禁忌內容、注意事項、適用范圍和其他注意事項的表述應當完整準確，確因專業性強或者篇幅較大，不適合在直播間和短視頻完整表述的，應顯著提示用戶“請仔細閱讀產品說明書或者在醫務人員的指導下購買和使用”。

6、不得出現以下推廣情形或內容：

（1）功能、功效的宣傳超出產品的備案、注冊、審批范圍；

（2）含有明示或暗示商品功效、效果、安全性的斷言或者保證；

（3）含有說明治愈率、有效率等暗示或宣稱疾病治理效果的；

（4）與其他醫療器械商品就功效和安全性作比較的內容；

（5）宣傳或暗示兩性、壯陽或保健食品功效；

（6）使用或變相使用涉國家機關及其工作人員、軍隊單位及人員、軍隊設備/標識等名義或形象宣傳；

（7）使用科研單位、學術機構、行業協會或專家、學者、醫生、藥師、患者等的名義或形象作推薦、證明；

（8）虛構交易，編造不實用戶評價；

（9）違反科學規律，明示或者暗示可以治療所有疾病、適應所有癥狀、適應所有人群，或者正常生活和治療病癥所必需等內容；

（10）引起公眾對所處健康狀況和所患疾病產生不必要的擔憂和恐懼，或者使公眾誤解不使用該產品會患某種疾病或者加重病情；

（11）含有無法證實的所謂“科學或研究發現”、“實驗或數據證明”等方面的內容 ；

（12）含有“100%有效”、“安全”、“零風險”、“無毒副作用”等內容的；

（13）明示或暗示含有一種或多種“天然”成分，安全性有保證的內容；

（14）含有“熱銷、搶購、試用”、“家庭必備、免費治療、免費贈送”等誘導性內容，“評比、排序、推薦、指定、選用、獲獎”等綜合性評價內容，“保險公司保險”等保證性內容；

（15）含有“最高技術”、“最科學”、“最先進”、“國家級產品”、“填補國內空白”等絕對化或排他性用語；

（16）含有不反復、三天即愈、無效退款、根治、比手術安全、包治百病、一盒見效、徹底康復、痊愈、立馬見效等禁止性用語。

7、達人推廣醫美產品/服務時，應根據產品說明書和服務內容如實介紹，不得以虛假或者引人誤解的內容欺騙、誤導消費者，要言之有據。

8、達人推廣醫美產品/服務過程中應避免以下情形：

（1）違背社會良好風尚，制造“容貌焦慮”，將容貌不佳與“低能”“懶惰”“貧窮”等負面評價因素做不當關聯或者將容貌出眾與“高素質”“勤奮”“成功”等積極評價因素做不當關聯。

（2）宣傳未經衛生健康行政部門審批、備案的診療科目和服務項目。

（3）宣傳診療效果或者對診療的安全性、功效做保證性承諾，保證治愈率、有效率診療效果，出現夸大、超出實際效果的描述。違規描述常見以下詞匯：

a. 安全、無毒、無副作用、無恢復期、無依賴、保險公司承保；

b. 保證功效、效果保障、立刻見效、三天見效、手術前后效果對比、無效退款等；

c. 0（零）差評、0（零）失誤、0（零）風險、0（零）事故；

d. 一步到位、一勞永逸、一生受益、一次（一針）見效、一次成型；

e. 永久、永不反彈、決不反彈、杜絕反彈、拒絕反彈；

f. 無痕、無創：手術有創口的項目不能無痕、無創描述。

（4）利用行業協會以及其他社會社團或組織的名義、形象證明產品功效。

（5）以自己體驗過或其他患者名義或者形象宣稱產品有效，利用自己或他人診療前后效果對比證明產品功效

（6）邀請“醫生”“專家”形象人員出現在直播間，宣稱自己或他人是該產品的“推薦官”、“體驗官”。

9、推廣醫用口罩、新冠自檢試劑、核酸檢測服務等產品/服務時，須遵守醫療器械的相關規定，宣傳內容聚焦于產品本身，不超出產品說明書的范圍，不得渲染“有效性”，不得炒作新冠疫情、煽動用戶恐慌和焦慮情緒。

10、不得推廣國家所禁止發布，或為不適合網絡平臺交易的情形的商品，詳見《【發布違禁信息】實施細則（營銷）》、《快手小店限售商品管理規則》等平臺規定。包括但不限于禁止出現以下情形：

違反藥品、醫療器械等法律法規規定，對未經藥品管理部門審批或者備案的藥品、醫療器械進行推廣；

11、對屬于化妝品、個護清潔（含消字號）、保健食品、藥食同源商品、獸藥（含寵物藥品）的商品推廣，需遵守《美妝行業宣傳規范》、《個護清潔行業宣傳規范》、《食品生鮮行業宣傳規范》、《農資綠植行業宣傳規范》、《寵物行業管理規范》等有關平臺規定。

第二章【示例解讀】

違規案例一：

帶貨達人在直播間宣傳“咱們這個XX醫美手術絕對安全，2周見效”。

【解析及建議】上述宣傳違反了本規范第6條第（2）項關于“含有明示或暗示商品功效、效果、安全性的斷言或者保證”的禁止性要求。平臺建議：醫療美容產品不得宣傳安全有效、安全保障、見效快、無損傷、終生永不反彈、永久脫掉煩惱、智能安全、方便美觀、輕松無痛、效果持久等對醫療功效、安全性的斷言和保證。

違規案例二：

帶貨達人在直播間推廣醫療器械時，雖未身穿白大褂，但聲稱自己是醫生；或推廣者聲稱自己曾是患者，用了XX醫療器械后獲得了良好的治療效果。

【解析及建議】違反了本規范第6條第（7）項關于“不得使用科研單位、學術機構、行業協會或專家、學者、醫生、藥師、患者等的名義或形象作宣傳”的規定。平臺禁止任何以醫務人員、醫學醫療機構名義或形象，直接或間接宣傳醫療器械、醫美產品/服務的行為。

違規案例三：

帶貨達人推廣稱“咱們這個牌子的新冠自檢試劑保你在家百分百檢測準確，方法權威，沒買的人可要抓緊了，現在去做核酸檢測可要排三四個小時的長隊呢，還要冒著被感染、隔離的風險”。

【解析及建議】醫療器械宣傳不得就功效和安全性作斷言、保證，同時商品推廣不得借疫情等公共事件進行惡意營銷和蹭熱點，更不允許煽動民眾焦慮和恐慌。

違規案例四：

帶貨達人在直播間展示用戶醫美手術前后面部狀態對比圖。

【解析及建議】醫療器械和醫美產品禁止使用病患形象進行宣傳，不得展示手術過程以及手術后效果照片。

其他違規案例：

（1）掛羊頭賣狗肉

例如：借非醫療器械相關類目的商品，直播間卻在推廣醫療器械類商品，掛羊頭賣狗肉。

（2）超范圍推廣

例如：推廣無售賣醫療器械資質的商戶的醫療器械商品。

（3）發布虛假宣傳信息

例如：未取得功效備案，在電商直播（含電商短視頻）中宣傳具有醫療，兩性，減肥等功效。

「規范推廣」示例：如某醫療器械產品推廣直播間背景板所示：帶貨達人可在產品說明書范圍內，宣稱某產品可輔助治療相關病癥。

【案例解析】對于醫療器械產品功效，可宣傳備案的輔助醫療功效。如：

（1）商品可輔助治療某種疾病，或可緩解某種癥狀；

（2）明確適用人群：有某種癥狀的人，本產品可輔助治療；

注：在產品宣傳過程中，每段口播都必須要明確「輔助」治療。

第三章【違規管理】

帶貨達人若違反上述要求或出現爭議糾紛的，平臺將依照《快手小店營銷違規管理規則》、《快手小店帶貨達人營銷推廣及爭議處理規范》及其他相關協議、規則對其進行處理。

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